סביבת המטאוורס של BBB / צילום: הדמיית דה-בוקס, ניר דדון
מאז פרוץ מגפת הקורונה נרשמה עלייה חדה בקניות האונליין, בין היתר בשל הסגרים שהובילו לסגירת חנויות הרחוב, הקניונים והמרכזים המסחריים. גם לאחר פתיחתם מחדש, נראה היה שרבים התרגלו לנוחות שבקנייה בפיג’מה על הספה, תוך שהם מוותרים על האפשרות להיתקע בפקקים או לחפש חנייה במשך זמן רב.
אבל למרות הפיתוי שמזמן עולם האיקומרס, בחודשים האחרונים הקונים חוזרים לחנויות הפיזיות. קבוצת עזריאלי, למשל, סיימה את הרבעון הראשון של 2022 עם רווח של 336 מיליון שקל, גידול של 205% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. במליסרון סיימו את הרבעון עם רווח של 225 מיליון שקל, גידול של 57% לעומת הרבעון הראשון של 2021, ואילו בקבוצת ביג סיכמו את הרבעון עם זינוק חד של כ-300% ברווח הנקי לכ-136 מיליון שקל.
עם זאת, הניסיון שצברו הצרכנים בעולם הדיגיטלי והאינטראקטיבי, למשל באתרים שיודעים לזהות את טעמם ולהציע הצעות מדויקות, מחייבים את בעלי החנויות להציע חוויות חדשות שישמרו על האטרקטיביות. כך נכנסות לתמונה עוד ועוד טכנולוגיות שמעצבות מחדש את חווית הקניות.
"המטרה היא לגרום לכך שיותר אנשים ירצו לרכוש בחנויות הפיזיות", מסביר עו"ד יובל לזי, ראש המחלקה המסחרית הבינלאומית במשרד ברנע ג’פה לנדה, המלווה סטארט-אפים העוסקים בפיתוחים לענף הקמעונאות. "לא רחוק היום שבו נסתובב עם רובוטים בתוך החנויות, ועגלת קניות תיסע בסופרמרקט בשבילנו, ותגיד לנו מתי אנחנו עוברים ליד מוצר שרכשנו בעבר ובדיוק נמצא בהנחה.
"הסטארט-אפים בעולמות הריטייל לא מתמקדים רק בשיווק ומכירה, אלא גם בקופות - הפוינט אוף סייל הסופי. עדיין לא נגמר העידן של הקופאית שמורידה את המגנט נגד גניבות, מקפלת את הבגד ושמה בשקית, אבל אנחנו היום נמצאים בשלב ההיברידי - בין נקודות מכירה אוטונומיות לבין נקודות מכירה פיזיות רגילות.
"בסופרמרקטים כבר ניתן למצוא עגלות שמאפשרות לך לבצע את הרכישה תוך כדי הקנייה, ובחנויות כמו H&M אתה מגיע לעמדת המכירה, שם את המוצרים בתוך סל שקורא את המחירים, ואז פשוט משלם. זה מספק שירות נכון יותר, ומצמצם עלויות של כוח אדם".
הפיתוחים הטכנולוגיים מוטמעים בשנים האחרונות ביותר ויותר חנויות אופנה, קוסמטיקה, מזון ועוד. כאן נציג כמה מהבולטים שבהם.
אופנה: המראה החכמה
חברת מיי סייז, שפיתחה אפליקציה למדידת מידות הגוף לצורך רכישות בגדים אונליין, השיקה לפני חצי שנה את המראה החכמה "פירסט לוק" המוצבת בחנויות האופנה הפיזיות. "המראה באה לענות הן על הצרכים של הלקוחות והן על אלה של הקמעונאים", מסביר המייסד והמנכ"ל רונן לוזון. "לקוח שנכנס לחנות הפיזית יכול גם להתחבר לפרופיל שאליו נרשם באפליקציה, ומראת הטאץ’ סקרין תציע לו פריטים במידות שהוא צריך.
"בעצם, המראה עושה לך סטיילינג - בזמן שאת מודדת חולצה, היא תקפיץ הצעה למכנסיים תואמים או אקססוריז אחרים, ובאמצעות כמה לחיצות על המראה תוכלי ליצור קשר עם המוכרים, לבקש שיביאו לך פריטים רצויים ולחסוך זמן ושוטטות. מבחינת הריטיילרים, זה מאפשר להם להגדיל את כמות הפריטים הנמכרים, ולהוריד את הרי הבגדים שנאספים בדרך כלל בתאי המדידה.
"היום אנחנו בונים אווטאר שייראה כמוך, ויוטמע במראה. תוכלי להלביש את הדמות בפריטים שתרצי לקנות אבל לא בא לך למדוד. כשתתלבטי בין מידות, תוכלי לראות על האווטאר איך הבגדים יישבו עלייך.
"עניין חשוב נוסף הוא שבשיטה הזו גם אקט התשלום מתקצר, מכיוון שהמראה מתחברת לקופה שבחנות ואפשר לשלם באמצעותה. עד היום מכרנו תשע מראות, שהראשונה בהן תותקן בחודש הבא בחנות הלבשה תחתונה בטורקיה. שלוש מראות נוספות יותקנו ברשת הלבשה תחתונה באיטליה, ואנחנו במגעים עם חברות נוספות".
בית וסופרמרקטים: לדבר עם שלטים
חברת סקרינס, המתמחה בפתרונות חכמים בנקודות מכירה, מרשתת חנויות במסכים בגדלים שונים, המציעים פרסומות, אנימציות או מידע על מוצרים. "המסר המרכזי שאנחנו מעבירים זה שרצפת המכירה השתנתה לחלוטין בשנים האחרונות, בוודאי בתחרות האגרסיבית מול האיקומרס ומול העובדה שתשומת הלב מופנית לסמארטפונים", אומר גדי דומב, סמנכ"ל טכנולוגיות ומייסד שותף בסקרינס.
"אנחנו בודקים מי עובר ליד המסך ומי עצר מולו, ומגיבים למיקום הלקוח עם חיישנים של נפח ותזוזה. במקום תוויות מחיר עם ברקוד ומחיר יש מסך עם מסרים מתחלפים שיודעים לשרשר ביניהם תוכן. כשמישהו מתקרב למדף - התוכן משתנה, וכשהוא מרים מוצר - מוצג תוכן אחר. המסכים בעצם מייצרים כל הזמן יכולות חדשות של שיווק דיגיטלי, והם כבר פרוסים ב-1,500 נקודות בארץ.
"באיקאה, למשל, בעשרות מהחדרים המעוצבים שבחנויות יש שילוט דיגיטלי שלנו עם סרטונים של איקאה הגלובלית על הרהיטים", מספר דומב. "במתחמי המזון של הרשת צילמנו מחדש את כל המנות, ואנחנו מנהלים את התצוגה יחד איתם. כשנגמרת מנה מסוימת, היא יורדת מהתצוגה. בסניף אשתאול הצבנו בחזית מסכי לד שכוללים מידע על סיילים, ועל מוצרים שנמצאים ברצפת המכירה".
גם בסופרמרקטים יש לשלטים של סקרינס נוכחות. "אם מישהו מרים רוטב עגבניות, המסך יוכל להקפיץ הצעות למתכונים לארוחה לילדים או לארוחה רומנטית, ומי שמצמיד ברקוד של יין למסך מקבל נתונים על היין ועל היקב שבו יוצר.
"בתחום האופנה, אנחנו נמצאים ברשתות כמו MGS ונייק. על המדף יש מצלמה שיודעת אם עומד מולה גבר, אישה או ילד, וכך ניתן להציג לכל אחד מהם מוצר אחר. אם מישהו מתעניין במשהו ספציפי, כמו נעליים של אייר ג’ורדן, המסכים מסביב יתחלפו לסל ממשחק הגמר שג’ורדן היה בו, למשל, כדי להעצים את החוויה".
קוסמטיקה: הפנים החדשות
חברת לוריאל פיתחה חוויה שמשלבת אונליין ואופליין באמצעות מראה וירטואלית, שמתאימה אישית מוצרי טיפוח לעור ולשיער. בפועל, לקוח או לקוחה שמגיעים לחנות מצלמים את פניהם במראה שמאבחנת את מצב העור וגווניו, מבצעת אנליזה שמעבדת את המידע, ומציעה את המוצרים המתאימים. בשלב הבא, הלקוחות יכולים לבחור מוצרי איפור, ולאפר את דמותם המשתקפת במראה, מבלי לנסות אותם על הפנים הפיזיות.
"טכנולוגיה נוספת היא של צבעי שיער - את יכולה להגיע לסופר-פארם, להתחבר לאפליקציה, והטכנולוגיה מנתחת את צבע השיער שלך ומאפשרת לך לבדוק איך צבע ג’ינג’י, בלונדיני או שחור ייראה עלייך", מסבירה ליאת אוליאל, סמנכ"לית שיווק דיגיטלי של לוריאל ישראל.
"המטרה היא שגם השותפים הקמעונאים שלנו יעשו שימוש בכלים הטכנולוגיים. כשאני באה לסופר-פארם עם מוצר, אנחנו פועלים יחד כדי לשפר את חוויית הקנייה של הלקוח. חייבת להיות פתיחות בין היצרנים לקמעונאים".
מסעדות: המבורגר במטאוורס, רובוט ממלצר
קבוצת המסעדות BBB, המפעילה את המותגים BBB, בורגרים ומוזס, ומפעילה בזכיינות כ-95 מסעדות בפריסה ארצית, היא הקבוצה הראשונה ברשתות הקמעונאיות והמזון בארץ שרכשה שטח נדל"ן בעולמות המטאוורס. גם מי שאין לו משקפי מציאות מדומה יכול להיכנס לעולם הווירטואלי, באמצעות מחשב או טלפון ולפגוש את הפוד טראק הווירטואלית.
האוואטרים של הלקוחות ייכנסו למתחם שנמצא בעולם ה-Decentraland, אותו רכשה הקבוצה בשיתוף סוכנות הדיגיטל והחדשנות The Box, ויוכלו לקבל הטבות למימוש במסעדות הרשת הפיזיות הפרוסות ברחבי הארץ, או הטבה להזמנה של המבורגר, למשל, באותו הערב.
בקבוצה גם מתכננים לשלב אירועים שונים מתחום הקולינריה לצד תכנים מעולמות המוזיקה, התרבות והספורט. "המטאוורס מטשטש את הגבולות המוכרים, ומעביר את המשתמש לעולם נטול מרחק וזמן", אומרת אהובה תורג’מן, מנכ"לית ומבעלי קבוצת BBB. "ההשקעה שלנו במהלך עומדת על 200 אלף שקל לפני הפיתוחים. מדובר בנדל"ן שמשתבח עם הזמן, וגם כל עולם הפרסום הולך לשם - נוכל להקים שם שילוט חוצות וירטואלי.
"בימים אלה אנחנו מקדמים שיתופי פעולה עם ספקים שמגיעים מעולמות האוכל הבינלאומיים, שיקימו במתחם דוכנים שלהם. לא מן הנמנע שנקיים שיתוף פעולה עם זאפה, הד ארצי או ראפרים שהתחילו דרך היוטיוב. העולם הווירטואלי מסעיר את הדמיון, ומבטל הרבה חסמים שיש בעולם האמיתי.
"הפעילות היא לאו דווקא מכירתית - יש פה דבר חדשני שמשרת ערך שלנו כקבוצת מסעדות עסקית. הקהל הישראלי לא מפחד משינויים, ולמעשה דורש אותם. חברה ישראלית שנחה על זרי הדפנה לא תמשיך להתקיים לאורך זמן".
גם ברשתות הקפה גרג וביגה הבינו זאת, והחלו לשלב רובוטים בסניפים בתפקידים של "עוזר מלצר" ו"עוזר למארחת". הראנרבוט, שכבר הוטמע במספר מצומצם של סניפים, מסייע למלצרים בעיקר בפינוי הכלים מהשולחנות, כך שאלה יהיו פנויים להתמקד בהזמנות ובשירות הסועדים, ואילו הרובוט "טמי" עוזר למארחת להוביל את הלקוחות לשולחנות. שני הרובוטים לבושים במדים ממותגים, בדיוק כמו המדים של המלצרים והמארחות בסניפים.
על פי הרשתות, הרובוטים גם הם אלו שיבצעו את המשלוחים ברחבי הקניון בו הן פועלות, בעיקר לעובדים בחנויות המתחם שיעשו הזמנה מהמסעדה. לדברי יאיר מלכה, מבעלי קפה גרג וביגה, "ענף המסעדנות סובל היום מקושי לגייס מחדש כוח אדם, לאחר שאלפי עובדים הוצאו לחל"ת בתקופת הקורונה. כעת, בזכות הרובוט החדש, השירות לא ייפגע והמסעדה תשמור על מצבת המלצרים הקיימת".
חדש בקניונים: לקנות בחנויות, לקבל את השקיות ישר לאוטו
גם הקניונים מתאימים עצמם לעידן הפוסט קורונה, ועוברים להציע חוויה היברידית שמשלבת בין השופינג הפיזי לנראות ולשירות שמציעים אתרי האיקומרס. "הקורונה האיצה תהליכים של חיבור לאמצעים דיגיטליים, והבנו שהלקוח בוחר את החוויה", אומר גיא אבן, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל בקבוצת מליסרון וקניוני עופר, שקודם לכן כיהן כראש אגף שיווק, דיגיטל ומועדון הלקוחות בשופרסל.
"אנחנו שמים דגש על האפליקציות, גם מייעופר וגם האפליקציה החדשה של גרו (אותם רכשו לפני שנה, ש"ס), שיש לה יכולות פרסונליות במטרה ללמוד את התנהגות הלקוח ולהציע הטבות שמתאימות רק לו, בהתאם למיקום שלו.
"הבנת הצורך לשלב בין הפיזי לדיגיטלי הולידה פיילוט שמתבצע בימים אלו בקריון, שמאפשר ללקוח להירשם באפליקציה בעודו עושה קניות בקניון, והיא מאפשרת לו להמשיך במסע שלו בידיים פנויות. הוא יכול להפקיד את הרכישות בעמדות שירות, ולבחור בסיום הבילוי האם לבוא לאסוף אותן, שיביאו לו אותן לאוטו או שישלחו לו אותן הביתה עוד באותו היום. אין לנו שאיפה להקים אתר שיתחרה לקניונים, אנחנו עושים פלטפורמה שמעניקה לקניון הפיזי את החוויה הדיגיטלית".