גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חברה יצאה בקמפיין פרסומי אגרסיבי - מה זה עשה לשווי שלה?

סיפור ההנפקה לציבור של חברת פיתוח התרופות מקנאביס EPM, שהושעתה ובוטלה, מעוררת שאלות ומחשבות על השימוש שעושות חברות ציבוריות במדיה כדי למשוך את תשומת לבם של המשקיעים ● הפקולטה, מאמרים של חוקרי הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב 

הפקולטה לניהול / צילום: Shutterstock
הפקולטה לניהול / צילום: Shutterstock

 

 

מתחילת השנה כמעט אי אפשר היה להתעלם מפרסומות על אודות ההנפקה לציבור של חברת פיתוח התרופות מקנאביס EPM. החברה ביקשה לגייס 44 מיליון שקל לפי שווי של 381 מיליון שקל, בהנפקה במודל של מימון המונים באמצעות אתר Fundit. החברה פנתה לציבור בהצעה לרכוש את מניותיה גם למי שאין להם חשבון ניירות ערך.

את ניסיון ההנפקה של EPM ליווה קמפיין טלוויזיה אגרסיבי, בעקבות הסכמים שחתמה החברה עם ערוצי השידור קשת ורשת. במסגרת ההסכם הנפיקה להם החברה מניות בשווי של 13 מיליון שקל תמורת שירותי פרסום טלוויזיוני ודיגיטלי.

 

בקמפיין הפרסומי של EPM כיכבו פרופ' זאב רוטשטיין, לשעבר מנכ"ל בית החולים הדסה, המשמש כנשיא ויו"ר הוועדה המייעצת של EPM , והמנכ"ל ומייסד החברה רשף סוויסה. בכך קיבלה חברה קטנה חשיפה כמעט חסרת תקדים בפריים טיים במהלך ההנפקה לציבור.

האם המהלך הזה הצליח? בטור זה נבחן מהי ההשפעה של פרסום במדיה, והאם הדבר אכן מצליח להשיג את המטרה, כלומר - משיכת תשומת לבם של המשקיעים. המאמרים שסקרנו אמנם לא בוחנים ישירות את השפעת פרסום ההנפקה עצמה, כמו במקרה של EPM , אבל מתייחסים לתיאוריה לגבי תשומת לב המשקיעים ובוחנים לעומק את השימוש של חברות בפרסומות, לעתים באופן אופורטוניסטי, בכדי להשפיע על השווקים.

איך השפיעו הפרסומות

במחקר מרכזי (ברבר ואודין, 2008) העריכו החוקרים כי כאשר משקיעים פרטיים ניגשים לקנות מניות, הם נדרשים לבחור מבין אלפי אפשרויות, אבל מטבע הדברים אינם יכולים לנתח את כולן. על כן מתחילים המשקיעים עם רשימה קצרה של מניות פוטנציאליות, שתפסו את תשומת לבם לאחרונה.

הדבר לא בהכרח אמור להשפיע על פעולות המכירה, שכן המשקיעים לרוב מוכרים מניות שכבר נמצאות בבעלותם ולכן נושא תשומת הלב אינו רלוונטי.

החוקרים ניתחו את פעולות המסחר במניות של מאות אלפי משקיעים פרטיים ומוסדיים בארה"ב, והראו כי משקיעים פרטיים רוכשים יותר מניות בימים בהם היו כתבות בחדשות או שהייתה תנודה חדה באותם נכסים. אצל משקיעים מוסדיים לעומת זאת לא נמצאה השפעה כלשהי על תשומת הלב.

ד''ר ארי אחיעז / צילום: יח''צ

מחקר חדש יחסית (מדסן וניסנר, 2019) בחן את כל הפרסומות ברמה היומית של 637 חברות ציבוריות אשר פרסמו בכ-39 עיתונים בין השנים 2008 ל-2013. עולה כי בימים בהם החברות מפרסמות את המוצרים והשירותים שלהן יש עליה בהיקף החיפושים עליהן בגוגל ויש עלייה בהיקף המסחר שלהן (בכ-13%) ובעומק המסחר בבורסה (בכ-5%-14%).

על תזמונים ואינטרסים

מחקר אחר (לו, 2014) בחן את השפעותיו של תקציב הפרסום השנתי של חברות על מניותיהן, והאם מנהלים מנסים לתזמן את הפרסומות באופן אופורטוניסטי.

עולה כי בדומה לעיל, ישנה עלייה בהיקף המסחר. בנוסף, עולה כי לחברות שהגדילו את היקפי הפרסום בשנה כלשהי באופן הרב ביותר, יש תשואה עודפת של כ-13% לעומת חברות שהקטינו הכי הרבה פרסום באותה השנה. לעומת זאת בשנתיים לאחר מכן, התמונה מתהפכת עם תשואת חסר של כ-17%. כלומר הגדלת הפרסום מייצרת זמנית ביקוש עודף למניות, ביקוש אשר מתהפך בשנים הבאות.

החוקר בדק גם אם מנהלים מתזמנים את הפרסומות בהתאם לאינטרס האישי שלהם. נמצא כי ישנה עלייה חדה בהיקף הפרסום בשנים בהן יש יותר מכירות מצד בעלי עניין, וירידה בפרסום בשנה לאחר מכן. הדבר עשוי להעיד שמנהלים מנסים להשפיע חיובית על מחיר המניה בשנים מסוימות בכדי למכור במחירים גבוהים יותר.

מחקר נוסף (צ'מאנור ויאן, 2017) בחן איזו השפעה יש לפרסומות על הצלחת הנפקות ציבוריות ראשוניות (IPO). החוקרים ניתחו 875 הנפקות ראשוניות בין השנים 1990 ל-2007, והתמקדו בהיקף הוצאות הפרסום השנתיות בדוחות הכספיים. ראשית, עולה כי בממוצע חברות נוטות לפרסם פי שתיים בשנת ההנפקה לעומת בשנים ללא הנפקות. שנית, וחשוב יותר: חברות שמפרסמות יותר מצליחות להשיג ביקוש גבוה יותר להנפקה שלהן, ובשוויים גבוהים יותר.

פרופ' דן עמירם / צילום: יח''צ

המחקרים הראו כי ניתן באמצעות פרסומות להגביר את תשומת הלב של משקיעים, דבר העשוי להשפיע בטווח הקצר על היקף המסחר ותשואות הנכסים.

חברת EPM בחרה לפרסם ממש את ההנפקה ולא רק את מוצרי החברה. אמנם לא נמצא מחקר רלוונטי שמתאר מצב יוצא דופן זה, אך אולי ניתן להסיק מהמחקרים המצוטטים למעלה על מקרה זה. אולם נראה שכאן הפרסום הצליח יותר מדי: הוא תפס לא רק את תשומת לבם של המשקיעים אלא ככל הנראה גם את זו של רשות ניירות ערך, במידה כזאת שהשעתה זמנית את ההנפקה - עד שזו בוטלה לבסוף על ידי החברה. 

גילוי מלא: בנוסף לתפקידיו האקדמיים פרופ' דן עמירם הוא גם דירקטור בבנק מרכנתיל ובווישור גלובלטק וכן יו"ר הוועדה המייעצת לבקרה פנימית של האו"ם. ד"ר ארי אחיעז הוא גם מנהל המחקר ושותף בחברת הסייבר סייטקטיק

עוד כתבות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

שאול גולדשטיין מנכ''ל חברת נגה - ניהול מערכת החשמל / צילום: ענבל מרמרי

הקץ להפסקות חשמל? זה הפתרון של המדינה

חברת נגה העבירה את תוכניתה לאגירת כ-2,500 מגה־וואט במתקנים ברחבי הארץ ● המהלך מאפשר לשמור הספק שלא נצרך ולהזרימו בעת הצורך

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

השופט עוזי פוגלמן. דחה בקשה לדיון נוסף שהגישה המדינה / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

המדינה התנגדה לפצות אדם שקנה דירה ממתחזה - ונדחתה פעמיים בעליון

המדינה הגישה באופן חריג בקשה לדיון נוסף, בטענה כי הדרישה להציג צו ירושה מקורי תשפיע באופן שלילי על שוק הנדל"ן ● בשבוע שעבר בית המשפט העליון דחה את בקשתה

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 קופץ ב-1% ות"א 90 עולה ב-0.5% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

אילן ששון, מנכ''ל ובעלי רום כנרת / צילום: אלון רון

נאמני חברת הנדל"ן שקרסה חושפים: החוב מגיע ליותר ממיליארד שקל

עורכי הדין שמייצגים את נושי חברת הנדל"ן רום כנרת ביקשו מבית המשפט לדחות את הצעת הרכישה שהוגשה, בטענה כי היא "חסרת ערך" מול ההיקף העצום של תביעות החוב, שעומד על פי 5 מההערכות הקודמות ● "ההצעה תוריד לטמיון את המאמצים להצלת הפרויקטים ותזיק פי כמה וכמה למעורבים"

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים שהטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

יאיר לפיד, יש עתיד / צילום: כדיה לוי

האם עסקת שליט בוצעה זמן לא רב לפני הבחירות לכנסת?

יש קשר בין עסקת גלעד שליט מ־2011 לבחירות שהתקיימו ב־2013? אנחנו לא מצאנו כזה ● המשרוקית של גלובס

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, והרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר ● מדור חדש

הדולר היה השנה מקלט בטוח ופתאום איבד גובה / אילוסטרציה: Shutterstock, Africa Studio

שני המטבעות האלו נחשבים למקלט בטוח, אז למה אחד צונח והשני ממריא?

הין היפני בשפל של 34 שנים והדולר מתחזק מול כל המטבעות ● קובי לוי ראש דסק אסטרטגיית שווקים בלאומי: "הין במגמת פיחות חדה, במקביל להחלטת הבנק המרכזי להעלות את הריבית לטריטוריה חיובית, הדולר התחזק על רקע נתוני מאקרו טובים"

דורי נאוי / צילום: איל יצהר

דורי נאוי על ישראכרט: "צריכים להחליט אם להכניס שותף או לוותר"

לאחר שבנק ישראל הבהיר לחברת אחים נאוי כי לא תוכל לשלוט בחברת כרטיסי האשראי עם פחות מ-30% מהמניות, בעל השליטה אומר כי "לא תם המשחק מבחינתנו; ישראכרט יכולה להמריא ולייצר תחרות אם יתנו לה את הכלים המתאימים"

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו