ד''ר נעם ברזיס וד''ר זהר ברונפמן / צילום: איל יצהר
הכתבה הוקלטה בספרייה המרכזית לעוורים ולבעלי לקויות קריאה
הרגע המכונן שבו ד"ר זוהר ברונפמן וד"ר נעם ברזיס, מייסדי פקאן AI, הבינו מה יש להם ביד, היה כשהשתתפו בתחרות בינלאומית של מדעני נתונים. הם היו צריכים אז לנבא באמצעות דאטה ועיבוד של בינה מלאכותית, אילו מוצרים בנקאיים כדאי להציע ללקוחות של בנק מסוים. "ישבנו בחדרון קטן ששכרנו מהאוניברסיטה ברמת אביב", משחזר ברונפמן, "וקלטנו שיש איזה מיגל במדריד שעוד לא יודע שהוא הולך לקחת משכנתא, ואנחנו והאלגוריתם שלנו יודעים את זה לפניו. הייתי בהלם ממה שקרה פה. אשכרה יש לנו מכונה שמנבאת מה בנאדם הולך לעשות".
זה קרה לפני ארבע שנים, באחת התחרויות שערך אתר Kaggle למדעני נתונים, "מין אולימפיאדה שמי שמנצח בה הוא המאסטר של מדע הנתונים, כמו חידון התנ"ך", צוחק ברונפמן. "הייתה שם המון עבודה של הכנת דאטה, וזה עיצבן את נעם. ונעם, יש לו קטע שאם הוא מתעצבן, הוא לוקח נשימה ומסתער על הבעיה. אז הוא בנה בלילה אחד אוטומציה להכנת הדאטה - שהפכה לאב-טיפוס של פקאן".
השניים לא זכו לבסוף בפרס, פשוט כי איחרו לדדליין. אבל שני הדוקטורים שהחליטו רגע לפני הפוסט דוקטורט לנטוש את האקדמיה כדי "לעשות משהו לא תלוש אלא מחובר ומשמעותי", כהגדרת ברונפמן, לא זרקו את אב-הטיפוס למגירה. הם הפכו אותו לפלטפורמה לעסקים שאינם עתירי ממון ותהילה גלובלית כמו פייסבוק ואמזון, אבל הבינו שכדי לשרוד את שדה הקרב התחרותי של הפוסט קורונה, חייבים כלי ניתוח מתקדמים כמו בינה מלאכותית.
עד כה גייסה החברה מעל 115 מיליון דולר, מהם 66 מיליון דולר בפברואר השנה, ממשקיעים כמו קרן ההשקעות של גוגל, GGV, דל, וינטג' ו-Mindset. יש לה מעל למאה עובדים בישראל ובארצות הברית, ובין לקוחותיה הבולטים נמנים תאגיד הפארמה ג'ונסון אנד ג'ונסון, ענקית הגיימינג Sciplay, חברת הביטוח הקנדית CAA והפניקס הישראלית.
פקאן שייכת לתחום הקרוי חיזוי אנליטי שחווה צמיחה משמעותית בגלל השיבוש וחוסר הוודאות שיצרה הקורונה בעולם העסקי. הדיגיטציה הגוברת, התזזיתיות של הצרכנים והגברת התחרות לצד התפתחות יכולות הקשורות לביג דאטה, בינה מלאכותית ולימוד מכונה - כל אלו גרמו לעסקים להבין שהם עלולים לאבד את המצפן בלי כלי חיזוי מתקדמים. לפי אתר מחקרי השוק Research and Market, נתח השוק של התחום צפוי לצמוח מ-10.5 מיליארד דולר ב-2021, ל-28 מיליארד דולר בתוך חמש שנים.
"הנאמנות למותג או לחברה התערערו לאחרונה", אומר ברונפמן, "גם צרכנים שקנו רק 5% בדיגיטל, עברו בתקופת הקורונה ל-85%. אז ללא ספק יש עלייה בנטישה וירידה בנאמנות, וחברות משקיעות הרבה יותר משאבים בשימור לקוחות. אבל זה חלון זמן מאוד צר. אם כבר החלטת לעזוב, הסיכוי לשמר אותך יורד בעשרות מונים מאשר כשאת מתלבטת".
כלומר, שם המשחק הוא זיהוי מוקדם. רוב החברות מנסות לזהות את המגמות באמצעות ניתוחי דאטה השואלים שאלות "אנושיות" - כמו מי הפחית את מספר הכניסות שלו לאתר, ומי קנה פחות. לעומת זאת, ניתוחי דאטה מבוססי בינה מלאכותית יכולים לייצר "שאלות" המבוססות על הצלבות שייראו לנו שרירותיות לחלוטין, אבל יגיעו לכללים מדויקים הרבה יותר, וכך לתחזית מוקדמת של הרהורי נטישה, שינוי טעמי הקהל ושינויים בהרגלי הצריכה.
"העשור הקודם היה בסימן של בינה עסקית", אומר ברונפמן, "כל הארגונים הבינו שצריך לאסוף דאטה ודרכו לדעת מה קורה. אבל בשנתיים האחרונות החברות מבינות שבינה עסקית כבר לא מספיקה. הלקוחות שלנו מדווחים על 10% ירידה בנטישה. בעולם של היום, להזיז משתנה עסקי משמעותי בשיעור דו ספרתי - אפשר רק באמצעות בינה מלאכותית".
ממגדל השן לעולם העסקי
הדרכים של ברונפמן וברזיס הצטלבו באקדמיה, בלימודי התואר השני במדעי הקוגניציה באוניברסיטת תל אביב - תחום שעוסק במיפוי ומידול תהליכים מוחיים - אבל כל אחד מהם הגיע מכיוון שונה: ברונפמן, 36, היום נשוי ואב לשתיים מתל אביב, גדל בחיפה להורים שעלו מאוקראינה ב-1980. אביו הוא איש הציבור ופעיל העלייה ד"ר רומן ברונפמן, שבימים אלה מככב בתקשורת כפרשן לפלישה הרוסית לאוקריאנה. למרות שהוריו עלו לארץ, הוא לא הרגיש לדבריו חוויה של בן מהגרים: "המשפחה שלי התערתה בשלב מאוד מוקדם בארץ, בבית מדברים עברית". בצבא שירת ברונפמן ב-8200, וכמעט מיד לאחר השחרור ("למעט טיול קטן אחרי הצבא"), התחיל ללמוד פילוסופיה ומדעי הקוגניציה.
ברזיס, 41, נשוי ואב לשלושה, גר בהוד השרון, ושירת גם הוא ב-8200. הוא נולד בירושלים לאב פילוסוף, דוד ברזיס ז"ל, ולאם כלכלנית המתמחה במאקרו כלכלה, פרופ' אליס ברזיס. בבית דיברו צרפתית, ולעולם הדתי היה חלק מאוד משמעותי בו: האם הגיעה מבית של חסידות גור, ואביו היה הולך איתו לבית הכנסת, "ותמיד בתוך הסידור היה לו ספר פילוסופיה", הוא מספר. מגיל צעיר, אומר ברזיס, הייתה לו מה שהוא מגדיר "תאווה למחשבים. הרגשתי שבבית אני לא מבין מה הם מדברים בכלל, היו להם שיחות פילוסופיות גבוהות. אז הלכתי לעולם שלי. כילד היו לי ספרי לימוד של שפות תכנות, וכל כך התאהבתי בהם שהייתי קורא אותם שוב ושוב".
לאחר השחרור, בין 2009 ל-2016 החל לייעץ לחברות בנושא בינה עסקית, ולהרצות בנושא. במקביל עשה תואר ראשון בכלכלה ופסיכולוגיה, "כי אצלנו בבית אין דבר כזה שאתה לא הולך ללמוד כלכלה. בגלל אמא".
בתואר השני למדעי הקוגניציה פגש כאמור את ברונפמן וחייהם השתלבו: "עוד ביום הראשון ללימודים ראיתי את נעם וישר התיישבתי לידו והתחלנו לדבר", מספר ברונפמן. "תוך 20 דקות בערך התחברנו. מאז עשינו הכל יחד, כל מחקר, כל מאמר וכל פרסום".
השניים המשיכו באוניברסיטת תל אביב לדוקטורט שעסק במודלים לקוגניציה ומדעי המוח, ובתומו כבר התחילו לתכנן יחד את הרעיון והמקום לפוסט דוקטורט, אליו יעברו עם המשפחות שבינתיים הקימו. "הרבה פעמים היינו הולכים יחד לחדר כושר", מספר ברזיס, "והמדריך היה צוחק עלינו - מה אתם באים לפה, אתם בכלל לא מתאמנים, רק מדברים. הפוסט דוקטורט היה המשך טבעי לנו. אבל לזוהר היה חלום לעשות בינה מלאכותית, ואמרתי לו - אם זה החלום שלך, אז למה כל הפוסט הזה. בוא ניקח את הרעיונות שיש לנו ונעשה איתם משהו אמיתי, שיכולים להשתמש בו".
"כבר ראיתי את עצמי עולה במעלית במגדל השן ויושב בצורה מאוד נוחה באקדמיה", מתוודה ברונפמן. "אבל לנעם היה חשוב שנעשה משהו לא תלוש, אלא מחובר ומשפיע, ויותר משהיה לי חשוב להיות באקדמיה - היה לי חשוב להיות עם נעם. החבר'ה כאן צוחקים שתלוש המשכורת הראשון שקיבלתי אי פעם היה מפקאן".
לא רק בחברות הנוצצות
כדי להסביר מה עושה פקאן, כדאי להבין קודם מהו מדע נתונים. זהו תחום חדש יחסית, שמשתמש במאגרי נתונים גדולים (ביג דאטה) ומעביר אותם עיבודים סטטיסטיים ומתמטיים מורכבים כדי לתת תחזיות מדויקות, למשל לאחת הבעיות הכואבות ביותר לעסקים - נטישת לקוחות. אלא שמעטות החברות שיכולות להשתמש בשירותיהם של מדעני נתונים, שהם בעלי הכשרה מעמיקה וספציפית: מדובר בתואר שני או דוקטורט עם התמחות בסטטיסטיקה, טכניקות של עיבוד נתונים וכדומה. "מדעני נתונים הם מצרך נדיר", אומר ברונפמן, "והם הולכים תמיד לחברות הנוצצות".
ברזיס: "אחת הלקוחות שלנו למשל היא חברה אמריקאית בעולמות הבוטוקס והביוטי, שרוצה לדייק את הפניות מהקול סנטר שלה - לדעת למי לפנות ומה להציע לו. לחברה כזאת אין סיכוי לגייס מדען נתונים. בדרך כלל הוא יעדיף ללכת לפייסבוק, גוגל, אמזון, או למשהו ערכי כמו טכנולוגיות בריאות".
פה פקאן נכנסת לסיפור: החברה למעשה מציעה הנגשה של מדע הנתונים - ומספקת פלטפורמה שמחליפה את מדען הנתונים האנושי, בדומה לוויקס (Wix) החוסכת למשתמשים שירות של בוני אתרים. המטאפורה הזאת חלקית, שכן השימוש בפלטפורמה של פקאן מצריך הכשרה מסוימת של אנליסט נתונים, שיודע לעשות חישובים הכלולים תחת הכותרת בינה עסקית, אלא שאנליסטים מהסוג הזה הם דווקא מצרך מצוי ביותר. "הגאווה הגדולה ביותר שלנו", אומר ברונפמן, "הוא לראות איך אנליסטים כאלה מוסיפים לעצמם בלינקדאין את התואר 'מדען נתונים' לאחר שהם עובדים עם הפלטפורמה שלנו".
כלומר, אתם עושים דמוקרטיזציה של הבינה המלאכותית, והופכים אותה מכלי של האמזון והפייסבוק של העולם, לכלי שזמין לקהל רחב של חברות.
ברזיס: "אנחנו מנגישים אותה לקבוצות גדולות שלא הצליחו עד כה לעבור את המשוכה מניתוחים בתחום הבינה העסקית לשימוש במדע נתונים ובינה מלאכותית".
היתרון המשמעותי של הבינה מלאכותית זו היכולת לזהות בשלב מוקדם ביותר את הסיכון שהצרכן ינטוש, עוד בשלב שהוא מהסס, וכך, הסיכוי לגרום לו להישאר גבוה בהרבה. איך היא עושה זאת? היא מצליבה דברים שעולים בלוגיקה האנושית כמו שינוי, אפילו זעיר, בהתנהגות הצריכה שלו - יחד עם כל מיני משתנים שלא היו עולים במוח האנושי. מהשילוב הזה היא מייצרת חוקים שנראים למוח האנושי שרירותיים לחלוטין, אבל הם עובדים. "זאת לוגיקה שאנחנו לא יודעים לחקות", אומר ברונפמן. "היתרון שהחוקים האלה הרבה יותר מדויקים מהחוקים האנושיים. החיסרון הוא שאת לא תמיד מבינה את ההיגיון".
הבינה המלאכותית גם יכולה לקבל החלטות שהיא אפילו לא יודעת שהן לא מוסריות, וגם אתה לא תדע את זה. למשל אנשים עם בעיה נפשית אולי ייטו לקנות הרבה מעבר לצורך אם תפציץ אותם בהצעות עסקיות.
"חד משמעית, ומי שמשתמש בה צריך לקחת את זה בחשבון".
ואתם לוקחים את זה בחשבון, או נותנים את המידע לשימוש הלקוח - ושהוא יפעיל או לא יפעיל סייגים מוסריים?
"אנחנו מייצרים טכנולוגיה, ובונים את הכלי שלנו כמו שבונים מחשב. אפשר להשתמש בו לשיגור טיל אטומי, ואפשר להשתמש בו לייצור תרופות. אבל אנחנו מתבססים על דאטה שאין בה משתנים לא כשרים. אין משתנים פרטיים, מזהים, וכמובן אין משתנים רפואיים או דמוגרפיים".
מדברים על מחסור חמור של כוח אדם בהייטק. ומצד שני, באה וויקס ומייתרת את בוני האתרים; אתם עוקפים את מדעני הנתונים. האם בסוף רבים מההייטקיסטים המבוקשים יהפכו למיותרים?
"זה אכן קורה", מסכים ברונפמן. "הרבה מאוד סטארט-אפים מנסים לקחת דברים שבני אדם עושים ולייצר אוטומציה סביבם. אבל לפחות בתחום שלנו, של מדעני הנתונים, ברור שהם לא מתייתרים אלא מתפנים לעסוק בבעיות שאי אפשר לעשות להן אוטומציה, ויש המון כאלה".
"לחולל את מהפכת ה-AI"
בחזרה ללידתה של פקאן. בתחילת 2018, חודשיים לאחר סיום הדוקטורט, שכרו השניים חדר קטן באוניברסיטת תל אביב, והתחילו לעבוד. "היינו שני אנשים שהרקע העסקי שלהם מאוד מוגבל", מודה ברונפמן. "אבל התחלנו לדבר עם אנשים, לספר על רעיון ההנגשה והאוטומציה של מדע הנתונים, ופגשנו כמה קרנות הון סיכון".
מבין הקרנות שפגשו, הם התאהבו כהגדרתם בחיים סדגר ואיה פטרבורג מקרן S Capital, מהם קיבלו השקעה של 4 מיליון דולר, ויצאו לדרך. באותו זמן היה להם אב הטיפוס מהתחרות שהשתתפו בה, וכמה לקוחות פיילוט שהשיגו "מהיקב ומהגורן", כפי שמספר ברזיס, "כל מיני חברים ואנשים שפגשנו. הכל היה מאוד פיראטי".
השלב הראשון היה בניית הגרסה הראשונה של המוצר. "התחלנו לצאת לשוק", משחזר ברונפמן, "וראינו שיש צורך כמעט קיומי של חברות לאמץ את היכולות האלה. הדיונים התקיימו עם אנשים מאוד בכירים, בארגונים מאוד גדולים, והעסקות זזו מהר מאוד. החברות מבינות שזה כבר צורך קיומי, שהן חייבות לשלוף שפנים מהכובע כדי לנצח את התחרות. כולם מתחמשים עכשיו בדאטה, כולם בונים יכולות דיגיטליות, ואם לא תמנף את הדאטה שלך, פשוט לא תשרוד את הסביבה העסקית החדשה".
למה דווקא עכשיו חברות מבינות שהן צריכות לשלוף שפנים מהכובע?
"זה עניין של חינוך שוק. לתהליכים לוקח זמן להבשיל. העשור הקודם היה בסימן בינה עסקית. אבל היום, כשמסתכלים על סוד ההצלחה של מובילות הסחר המקוון כמו אמזון, מבינים שיש להן אלגוריתמיקה מאוד חכמה שממנפת את הדאטה שלהם בצורה שמאפשרת לעשות פרסונליזציה, להגיע לאופטימיזציה של מחירים וקווי אספקה. אלה דברים שבחיים לא היו מצליחים להגיע אליהם רק עם בינה עסקית. ברגע שאתה מבין שכוכבי הצפון של התעשייה משתמשים בבינה מלאכותית, אתה מחפש דרך להשוות איתם קו. זה איפשר לנו לשלש את המכירות השנתיות שלנו פעמיים, מ-2019 עד 2020, ומ-2020 עד 2021".
ומה הלאה? להימכר? לגדול?
"אנחנו מגרדים את קצה הקרחון. הפער בין הביקוש להיצע בנוגע ליכולות בינה מלאכותית ומדע נתונים - עצום. אנחנו תמיד צוחקים שבמצגת המשקיעים שלנו, אף פעם לא היה השקף של גודל השוק. זה כמו להגיד כמה מים יש באוקיינוס. אנחנו רוצים להיות מחוללי המהפכה של בינה מלאכותית ככלי בסיסי, שכל צוות עסקי יוכל להשתמש בה. לכן אנחנו מנסים לבנות חברה מאוד גדולה".
ד"ר נעם ברזיס (41)
אישי: נשוי ואב לשלושה, מתגורר בהוד השרון
מקצועי: שותף-מייסד וסמנכ"ל טכנולוגיות בפקאן AI
ד"ר זהר ברונפמן (36)
אישי: נשוי ואב לשתיים, מתגורר ברמת אביב
מקצועי: שותף-מייסד ומנכ"ל פקאן AI