מוניטין ממלא תפקיד מרכזי בחיי היומיום, ולהיות בעל מוניטין טוב נחשב למטבע בעל ערך רב בעולם החברתי והעסקי כאחד. מוניטין של אדם מייצר ציפיות לגבי הכוונות וההתנהגויות העתידיות שלו, משפיע על פרשנויות שאנשים נותנים להתנהגויות הנוכחיות שלו.ה ועל כן משפיע גם על האופן שבו מגיבים אליו.ה. מחקר שנערך לאחרונה (סמן טוב נחליאלי, הר-ורדי, ומורן, 2020) ופורסם בכתב העת היוקרתי Organizational Behavior and Human Decision Processe s, בחן את ההשפעה של סוגים שונים של מוניטין בהקשר של ניהול מו"מ.
מו"מ מהווה נדבך חשוב בחיים האישיים והמקצועיים כאחד. הרבה אינטראקציות, הסכמים והסדרים בין אנשים, ארגונים ואפילו אומות, הם תוצאות של משאים-ומתנים. אולם משאים-ומתנים רבים מסתיימים בהסכמים שאינם אופטימליים - לא יעילים, לא ממצים את מלוא פוטנציאל הערך ומשאירים כסף על השולחן שיכול היה לשפר את התוצאות של שני הצדדים. חוסר יעילות זה מיוחס במידה רבה לבעיות של אמון ואמינות.
סוגים שונים של מוניטין
אכן, סוגיית הרמאות היא מרכזית במו"מ. על ידי הסתרת מידע ורמאות מנהלי מו"מ יכולים להשיג לעצמם יתרון. מנגד, הסתרת מידע ורמאות פוגעים ביכולת להגיע להסכמים אופטימליים ורווחיים לשני הצדדים. דמיינו, למשל, מו"מ בין מוכר לקונה של בית, שמתנהל, בין השאר, על מועד פינוי הבית ועל פריסת התשלומים. עבור המוכר, דחיית מועד הפינוי הוא נושא חשוב ביותר, ואילו נושא פריסת התשלומים הרבה פחות מהותי.
עבור הקונה, מועד הכניסה לבית החדש אינו מאוד מהותי, פריסת התשלומים היא נושא חשוב הרבה יותר. כל אחד מהצדדים עלול לחשוש מלגלות לצד השני שיש נושא שפחות מהותי מבחינתו, פן ינצל הצד השני מידע זה כדי לצאת מורווח יותר. מנגד, הסכם יעיל יהיה הסכם שיכלול מועד כניסה דחוי ופריסה ארוכה של תשלומים, והסיכוי להגיע להסכם כזה תלוי, במידה רבה, בנכונות הצדדים לחשוף מידע כן ואמיתי על סדרי העדיפות שלהם.
לכן חשוב לזהות גורמים המפחיתים רמאות ומעודדים שיתוף מידע במו"מ (גספר ושווייצר, 2013). אם כן, האם כדאי לנהוג ביושר במו"מ והאם משתלם להיות בעל.ת מוניטין של מנהל.ת מו"מ ישר.ה? חשיבות שאלת המוניטין מתעצמת בעולם המודרני, המאופיין ברשתות חברתיות תוססות, שדרכן המוניטין מתפשט במהרה. בנוסף, גוברת השכיחות של משאים-ומתנים מול אחרים לא מוכרים, כשהמוניטין הוא המקור היחיד למידע ראשוני על הצד השני.
סמן טוב נחליאלי, הר-ורדי, ומורן (2020) השוו בין שלושה סוגי מוניטין ראויים של מנהלי מו"מ - ישר, ידידותי ומיומן, עם דגש מיוחד על ההבחנה בין מוניטין ישר וידידותי. על אף ההשתייכות של שני סוגי מוניטין אלו לקטגוריית העל של "משתפי פעולה", בהלימה עם ממצאים קודמים (לסקירה ראו ברמבילה ועמיתים, 2021; סמן טוב נחליאלי ומורן, 2022), החוקרות הדגימו שההשלכות שלהם נבדלות.
המחקר כלל סדרה של ניסויי מו"מ שבהם היה פיתוי לרמות (למשל, משתתפי הניסוי התבקשו למכור מוצר שיש בו פגם כלשהו). כדי לבחון את השפעת סוג המוניטין, בכל הניסויים המשתתפים הוקצו מקרית לשלוש קבוצות, שנבדלו מבחינת המידע שנמסר למשתתפים לפני תחילת המו"מ ביחס לאדם שמולו מתנהל המו"מ: אדם זה תואר כבעל מוניטין ישר, או ידידותי, או מיומן. בחלק מהניסויים המשתתפים דמיינו שהם מנהלים את המו"מ ודיווחו על כוונות התנהגותיות, כולל כוונות הונאה. בניסויים אחרים נבחנו התנהגויות רמיה בפועל בעת ניהול מו"מ.
איך השפיע המוניטין במו"מ?
החוקרות מצאו שכאשר הצד השני תואר.ה כבעל.ת מוניטין ישר לעומת ידידותי (או מיומן), משתתפי הניסוי רימו אותו.ה פחות במהלך המו"מ. ממצא מעניין נוסף הוא שהירידה ברמאות נובעת מציפייה לכך שנרגיש רגשות אשם חזקים יותר אם נרמה את בעלי המוניטין הישר, אשר מצופים לנהוג ביושרה גבוהה יותר מאלו בעלי המוניטין הידידותי (או המיומן), וכן מאמונה מוגברת שכנות מצידנו תתוגמל בכנות הדדית בעיקר מצד בעלי המוניטין הישר. מעבר לכך, ניהול מו"מ מול בעלי מוניטין ישר הוביל להגדלת העוגה - להסכמים יעילים יותר, שבהם הרווח הכולל לשני הצדדים היה הגבוה ביותר.
אולם ממצא חשוב נוסף הוא שהיתרון של בעלי המוניטין הישר נעלם ואף הפך לרועץ כאשר מוניטין זה הופרך. אנשים שניהלו מו"מ מול בעל מוניטין ישר (לעומת סוגים אחרים), הגיבו בעוצמה רבה יותר כאשר אדם זה שיקר להם במהלך המו"מ - הם הענישו (רימו) מנהלי מו"מ בעלי מוניטין ישר שרימו במו"מ יותר מאשר בעלי מוניטין ידידותי או מיומן שרימו.
בהתאם, גם ההסכמים הסופיים במשאים-ומתנים שהתנהלו מול בעלי מוניטין ישר ששיקרו, הסתיימו בהסכמים הכי פחות יעילים. לפיכך, נראה שמנהלי מו"מ רגישים מאוד לחוסר הלימה בין המוניטין הישר של הצד השני להתנהגותו בפועל, ואדם בעל מוניטין ישר, שנוהג באופן שאינו הולם מוניטין זה, עלול לשאת בתוצאות שליליות במיוחד.
