מקדונלד'ס / צילום: Shutterstock
מעט מאוד ניסיונות להמציא מותג מחדש מוכתרים בסופו של דבר כהצלחה. וגם אלה בדרך-כלל לוקחים שנים או עשורים כדי להניב תוצאות משמעותיות. איך בכל זאת נכון לגשת לתהליך כזה ומה אפשר ללמוד מחברות שהצליחו כמו גוצ'י, מקדונלד'ס ואפל?
1. להתחיל עם המוצר
לאורך ההיסטוריה בת 101 השנים של גוצ'י, ידע המותג עליות ומורדות. כיום, גוצ'י הוא מותג היוקרה השני בגודלו בעולם. תחייתו האחרונה החלה ב־2015 עם המינוי של מרקו ביזארי למנכ"ל ושל אלסנדרו מישל למנהל הקריאטיבי. השינויים שהם עשו אז - בעיקר חזון יצירתי חדש שטבע חותם עיצובי מזוהה עם המותג - הביאו לעלייה של 86% במכירות המקוונות ברבעון הראשון, בהשוואה לתקופה המקבילה.
אפל עברה שינוי דומה במוצר. זמן קצר לאחר חזרתו לאפל ב־1997, כינס סטיב ג'ובס פגישה ונזף בעובדים: "המוצרים מבאסים. הם נטולי סקס אפיל". לפי השמועות, הפגישה הזאת הייתה השראה להמצאת ה־iMac, מוצר שהזניק את החברה מחדש לרווחיות.
אפל וגוצ'י הבינו שאסתטיקה ייחודית של מותג חיונית להתאוששותו. זה מתורגם למוצרי ליבה, שהם אבני הבניין של זהות המותג. כל חברה, לא משנה מה היא מוכרת, צריכה לפתח אבני בניין כאלה כשהיא מנסה לבנות מחדש את המותג שלה.
2. ללטש את סיפור המותג
סיפור ברור ומשכנע של מותג נותן למוצרים הקשר ונרטיב שיכולים לעזור להגביר את כוח המשיכה שלו. כאשר צרכנים קונים מוצרים, הם קונים את הסיפור שמאחוריהם. מבחינה פנים-ארגונית, הסיפור מאחד את הארגון ומייעל את קבלת ההחלטות. סיפור המותג הוא גם קריטי לגיוס לקוחות ונאמנות. ברגע שצרכנים קונים את סיפור המותג, יש פחות סיכוי שהם יעזבו או יחליפו אותו, מאשר כשהם קונים רק מוצר.
3. להתחבר לתרבות הפופ
אלמנטים תרבותיים משקפים את תפקידו של המותג בעולם ומבטיחים את אמינותו מול קהל היעד שלו. מייסד מקדונלד'ס, ריי קרוק, נהג להגיד לעתים קרובות כי "אנחנו לא בעסקי ההמבורגרים. אנחנו בשואו ביזנס". ואכן מקדונלד'ס שיתפה פעולה לאחרונה עם המוזיקאים J Baldwin, Travis Scott ו־BTS בקמפיין "הארוחות המפורסמות", שבמסגרתו ארוחות נקראו על שם מפורסמים.
חיבורים חדשים לתרבות הפופ עוזרים להחיות מותג מתקשה, אבל הדרך המהירה ביותר לרלוונטיות תרבותית היא לנתח מה גרם למותג להצליח מלכתחילה. מסע הפרסום לחגיגות המאה של גוצ'י היה כולו מחווה להיסטוריה של המותג: החל בהצגת אוסף אקסקלוסיבי של פריטים ממאה שנות אופנה, דרך השקת 100 חנויות פופ-אפ ועד יצירת רשימות השמעה בספוטיפיי ואפל, הכוללות מוזיקה המחוברת לאסתטיקה של המותג. אך החיבור להיסטוריה אין בו די. מותגים מוכרחים לגרום למורשת לדבר גם ללקוחות חדשים. לאחרונה השיקה גוצ'י את Vault, אתר שבו המותג משלב מוצרים ותיקים אהובים עם מעצבים חדשים המדגישים את ערכי גוצ'י כמו גיוון, ניטרליות מגדרית וקיימות.
4. להכיר את הלקוח שלך
לאפל, לגוצ'י ולמקדונלד'ס יש דבר אחד משותף: לשלושתם יש הבנה חדה לגבי מה שהלקוחות שלהם רוצים. הערכים, ההרגלים והרצונות של הצרכנים משתנים בין מותג למותג, ולכן חשוב שכל מותג שמנסה לבנות את עצמו מחדש יערוך מחקר מעמיק משלו לפני יציאה לדרך. תחייה מחדש מוצלחת של מותג לא מתרחשת ברגע אחד. אין קיצורי דרך. יש רק רצף של החלטות אסטרטגיות, יצירתיות ותפעוליות, שאם הן מבוצעות באופן עקבי, יכולות להעלות מותג על הדרך לרלוונטיות תרבותית ולהצלחה.