גיא אבן, סמנכ''ל שיווק, דיגיטל וחדשנות במליסרון, בוועידת MAD 2022 / צילום: איל יצהר
כולנו זוכרים היטב את אותם חודשים ארוכים שבהם הקניונים, המרכזים המסחריים וכמעט כל מקום ציבורי היו סגורים ונעולים, ללא יוצא וללא בא, בשל מגפת הקורונה שהתפרצה במפתיע בתחילת 2020. לאחר השבר הראשוני החלו להתאושש אנשי המרכזים המסחריים והמציאו את עצמם מחדש, בעזרת נוכחות דיגיטלית מוגברת, ביצוע משלוחים ועוד. כאשר הקורונה "הורידה הילוך", היינו בטוחים שחלקים גדולים מהציבור יישארו בדיגיטל ויזנחו את הקניות הפיזיות. ייתכן שההנחה הזו הייתה נמהרת מדי.
"למרות פריחת קניות האונליין והאצת אימוץ פתרונות דיגיטליים בתקופת הקורונה, הצרכנים התגעגעו לחוויית הקניות הפיזית שנלקחה מהם", אמר גיא אבן, סמנכ"ל שיווק, דיגיטל וחדשנות בחברת מליסרון, המחזיקה בקניוני עופר, בוועידת MAD של גלובס שהתקיימה ב"זאפה בפארק" בגני יהושע, תל אביב.
"לצד הגידול המורגש בקניות האונליין, חלק בתקופה הזו גידול מאסיבי גם בתוצאות הקניונים, כלומר הציבור עדיין חיפש לצאת לקניות. הבריחה לאונליין של הצרכנים באה במקביל לגעגוע לקניות בקניונים, כי אין תחליף לחוויה הפיזית. אפילו דור הטיקטוק, שנולד למסכים - התברר לנו שגם הוא רוצה את החוויה הפיזית: רוצה לגעת, לקנות, לאכול. אחרי שנגמרו כל הסגרים, אנחנו מציגים תוצאות מצוינות גם מול שנת 2019, טרום הקורונה".
אבן הצהיר כי הקורונה למעשה האיצה והבשילה במהירות את תחילתו של עידן הקמעונאות המשולבת, או במילים אחרות - עידן הקניון ההיברידי, שאותו הוא הגדיר "הדור הבא של הקניונים". הוא הצהיר כי אנחנו נמצאים בימים שבהם "הפסקנו לדבר על פיזי מול דיגיטל, והתחלנו לנהל את שניהם יחד; זהו עידן ה'גם וגם' הקמעונאי.
"בשנתיים הקרובות המושג קניון יקבל משמעות חדשה. הצרכן אוהב ליהנות משני העולמות, וגם שחקני האונליין המובהקים מבינים את זה: אמזון פתחה חנות פיזית של אופנה, וגם וואלה שופס פותחת חנות פיזית".
אבן דיבר גם על היישום של התפיסה הזו ב-17 הקניונים של החברה הפרוסים ברחבי הארץ: "איך כל זה פוגש אותנו במליסרון? אנחנו מבינים שעלינו לעסוק כל העת בחדשנות, להיות רלוונטיים לצרכנים, כמו גם ללקוחות, השוכרים של החנויות שלנו. אנחנו צריכים לקחת את המוצר המרכזי שלנו, הקניון, ולהוסיף לחוויה שהוא מציע ללקוחות ולשוכרים. כך ייווצר הקניון ההיברידי, שמספק שילוב מושלם - גם קניות פיזיות, גם מסחר מקוון, גם פתרונות לוגיסטיים וגם מעטפת של מידע. כבר פיתחנו נכסי אי־קומרס דיגיטליים ופלטפורמות דיגיטליות בקניונים שלנו, והתחלנו לאחרונה בפיילוט שיאפשר לאדם לערוך קניות בקניון, בכל חנות, והמוצרים יגיעו אליו הביתה, באותו היום.
"מדובר בתהליך של ניצחון משולש - אנחנו כקניון מרוויחים את השוכרים ואת הלקוחות, השוכר מרוויח פדיון גדול יותר, והצרכן נהנה מה'גם וגם' ומהשירות המשופר. היום אנחנו מבינים שאת השיווק, הדיגיטל והחדשנות אי-אפשר לנהל בנפרד, והכול חייב להיות מנוהל יחד".
*** גילוי מלא: הוועידה בשיתוף בנק הפועלים, התעשייה האווירית, טיקטוק, מליסרון (קניוני עופר), טאבולה, לביא מדיה וקבוצת יפעת