לאה ריינר, סמנכ''לית שיווק בגלידות נסטלה, ועידת MAD 2022 / צילום: איל יצהר
לאה ריינר, סמנכ"לית שיווק בגלידות נסטלה, סיפרה בוועידת MAD של גלובס שהתקיימה במתחם זאפה גני יהושע בתל אביב, כי הקמפיין של קראנץ' פיסטוק התחיל בכלל מהטרלה בפייסבוק: "אוהד, קופירייטר וחובב פיסטוק מושבע, מעלה גרסאות משלו למוצרים פופולריים בשוק בגרסת פיסטוק. יום אחד הוא העלה את הקראנץ' של נסטלה - זה התפוצץ, ואנשים תהו האם זה אמיתי, ואם לא - למה לא מייצרים את זה?
"שלחנו לאוהד באותו יום צידינית מלאה בקראנץ' ושקית פיסטוקים מהפיצוצייה. בפתק כתבנו: 'עד שנגשים לך את החלום על הפיסטוק, שווה שתתפנק על קראנץ' בלונדי שלנו, שהוא חלומי לא פחות'. המטרה הושגה: אוהד מעלה עוד פוסט של הצידנית שלנו, השגנו עוד חשיפה, פי 3 אינגייג'מנט, אבל משהו בנו לא הרפה מהרעיון".
ריינר סיפרה כי "הייתה שם כל-כך הרבה אותנטיות שדרשה להקשיב לצרכנים. אבל הראש אומר שאין לנו תשתית למוצר כזה, זה לא קהל היעד הטבעי שלנו, תוכניות העבודה כבר סגורות, ופיסטוק זה טעם נישתי ויחסית בוגר שלא מתאים לקהל היעד של קראנץ'. אבל הלב אומר לעשות מהלך פורץ דרך, מרגש, נועז. מלמטה למעלה, להגשים חלום לאלפי צרכנים שביקשו את המוצר הזה, וכמובן לאוהד. וקראנץ' זה מותג שיכול להחזיק מהלך נועז כזה.
"הזמנו את אוהד לפגישה, והוא היה חלק מפאנל הטעימה. התייחסנו אליו כמומחה פיסטוק לכל דבר. בשלב מאוחר יותר הצטרפו אלינו מנהלי קהילת 'רעבים ברעבך'. אחרי כמה חודשי פיתוח הכרזנו על השקה ב'רעבים ברעבך'. זה היה הפוסט הממומן היחיד בכל הקמפיין - בעלות של 23 אלף שקל".
"מהלך אותנטי מההתחלה ועד הסוף"
והתוצאה? "הרשת נצבעה כחול וירוק עם אלפי תכנים אורגניים, מיליוני שיתופים, לייקים, תגובות… בצורה שאנחנו לא חזינו ולא חשבנו שתהיה. המהלך חצה גילאים ופלטפורמות. מה שהתחיל בפייסבוק לקהל בוגר הגיע לאינסטגרם ולטיקטוק - גם לקהל הצעיר. כל התכנים מההתחלה ועד הסוף היו אורגניים. הכול היה דרך הצרכנים. כל מה שנשאר לנו לעשות זה לצפות בצד ולא לקלקל. היה חשוב לנו שהמהלך יהיה אותנטי מההתחלה ועד הסוף.
"זה הגיע למהדורות החדשות, כאילו שאין דברים לדבר עליהם בישראל, ושמנו את אוהד בפרונט. הוויראליות עברה לשטח - מרדף אחרי משאיות של גלידות נסטלה… שזה, אגב, מאוד מסוכן. שלטי 'אין כאן קראנץ' פיסטוק' או 'אחד ללקוח' הופיעו בחנויות. כל 500 אלף הגלידות שייצרנו נמכרו תוך חודש ועוד 200 אלף בייצור נוסף שנחטף תוך שבועיים. המותג העיקרי התחזק ב-6%, וגם 6% בנתח השוק, עם גידול במכר של 58%".
בעיני ריינר, יש שלושה לקחים מהקמפיין: "לתכנן תוכניות ולדעת מתי לזרוק אותן; לדעת בדיוק מי קהל היעד ולדעת לשנות כיוון; והכי חשוב - לדעת שהצוות יכול לעשות הכול אבל לתת לצרכנים את הבמה. כשיש מוצר מעולה והסיפור מצוין - זה זורם כמו נהר, ולנו רק נשאר לא להיות סכר".
*** גילוי מלא: הוועידה בשיתוף בנק הפועלים, התעשייה האווירית, טיקטוק, מליסרון (קניוני עופר), טאבולה, לביא מדיה וקבוצת יפעת