גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גלי בראון. צולם במוזיאון האשליות, נמל ת''א / צילום: איל יצהר

פעם, ממש לא מזמן כשחושבים על זה, מעבר מעמדת מפתח בטלוויזיה לניהול אישי של משפיענים, יוצאי תכניות ריאליטי, נשמע כמו שיטת התאבדות מקצועית די אפקטיבית. אבל זה בדיוק מה שעושה מאז תחילת משבר הקורונה גלי בראון, מי שהייתה העורכת המיתולוגית של התכנית "ערב טוב עם גיא פינס" במשך כ־16 שנים.

והיא כאן כדי לספר שלא רק שלא מדובר בהתאבדות מקצועית, אלא בהצצה לעתיד: "המותגים כבר מבינים את הכוח האדיר של המשפיענים. התקציבים זולגים לכיוון שלנו בצורה מופרעת. אני מכירה חברה שעשתה קמפיין טלוויזיה לפני שלושה חודשים, שמה 3 מיליון שקל לטלוויזיה ועוד איזה 150 אלף שקל למשפיענים. בסיום הקמפיין, אחרי שהם ראו את התוצאות, הם אמרו לי: בסיבוב הבא זה הולך להיות הפוך".

החברות הגדולות גם?
"חברות גדולות כמו קוקה קולה ותנובה עדיין לא יכולות לעשות רק משפיענים, ברור שהן צריכות גם טלוויזיה. אמא שלי, למשל, לא נמצאת בסטוריז, אבל בכל סבב מוסיפים עוד קצת למשפיענים ומורידים ממקום אחר. אפילו עיריית ירושלים שמה חלק מהתקציב שלה ליום ירושלים על משפיענים. וכנ"ל עיריית תל אביב, שרוצה לקדם את מסלולי האופניים בעיר. זו שיטת שיווק שאי אפשר להתעלם ממנה. הבת שלי בת ה־16, אם היא רואה משהו בסטורי - למחרת היא רוצה אותו".

"אין היום משרד פרסום שאין לו מחלקת משפיענים ואם המחלקה הזו לא יודעת להיות דומיננטית, ברמה האסטרטגית, הקמפיינים לא יהיו מוצלחים מספיק והלקוחות ייפגעו. אפילו גופי השידור, שלכאורה נפגעים מזליגת התקציבים למשפיענים, בונים חטיבות משפיענים בתוך המחלקות המסחריות שלהם, כדי לתת מענה 360 ללקוחות שלהם".

בראון נכנסה לתחום בצמיחה סילונית: שוק המשפיענים העולמי גדל מ־1.7 מיליארד דולר בלבד ב־2016 ל־9.7 מיליארד ב־2020 ו־13.8 מיליארד ב־2021. עד סוף השנה הנוכחית, הוא צפוי להתרחב לכ־16.4 מיליארד דולר. גם ישראל כבר עמוק במשחק, עם משפיענים רבים שמתחילים לשנות גם כאן את רוב מה שידענו על שיווק ומכירות.

גם במונחי קהל, אגב, בראון לא בטוח נפגעה: בעוד קהל הצופים של תכנית בפריים טיים מצליחה הוא כ־500 עד 550 אלף צופים, כל משפיען חזק מביא בסטורי אחד 90־120 אלף צפיות. כך שאם סוכמים את כלל עוקבי המיוצגים של בראון, בהם קורין גדעון, נדיר אליהו, אורטל עמר, ארז דגן (משפיען טיולים) ועוד כמה שהיא לא מוכנה לחשוף בשלב זה, מגיעים למסקנה ברורה איפה נמצאות יותר עיניים, לבטח יותר עיניים נאמנות, מוכנות ומזומנות לביצוע קניות אונליין של מותגים שהמשפיענים ימליצו עליהם. וזה עוד לפני שדיברנו על הירידה המתמשכת ברייטינג בטלוויזיה, שרק הולכת ומחמירה ככל שאנחנו מתקדמים על ציר הזמן.

מה שחלון אחד יכול לעשות

מי שאחראית למהפך בקריירה של בראון היא לא אחרת מחברתה הקרובה והלקוחה הראשונה שלה, קורין גדעון. "הבאתי את קורין לפינס ונשארנו חברות", נזכרת בראון אבל אז הגיע "משבר החלון" שחוותה (וחוללה) גדעון לאחר לידת בתה הבכורה. המשפיענית, אז עוד בעיקר מגישת טלוויזיה, התלוננה באינסטגרם על התנאים בבית החולים איכילוב, שכללו לטענתה חדר טחוב ללא חלון. "ואני עוד קורין גדעון, עאלק", כתבה אז ולא שיערה את עוצמת הסנטינמט השלילי בציבור, אליו התלוותה תגובה קשה של איכילוב שלא איחרה לבוא. גדעון מצאה עצמה בעיצומו של משבר תדמיתי.

"אמרתי לה: 'תקשיבי, החלון זה משבר, את מבינה שזה משבר?' התחלנו לחשוב איך יוצאים מזה, כי הבנו שנגרם לה נזק מאוד מאוד גדול. באותם ימים היא גם פנתה אליי וביקשה שאבוא לנהל אותה. אמרתי לה שאני לא מנהלת, אבל היא ענתה לי: 'עזבי, עזבי, את מנהלת, אני החלטתי שאת מנהלת אותי'. בנינו יחד אסטרטגיה של לקחת את כל נושא החלון, לנכס אותו לעצמנו ולהפוך אותו להומור וצחוקים בסטורי. אחר כך גם התחילו להגיע קמפיינים סביב זה". וכך בסערת חלון אחת נולד הפאוור קאפל גדעון־בראון.

קשה לנהל חברה טובה?
"כדי לעשות ניהול אישי כמו שצריך, חייבים להיות מאוד קרובים. הייתי האדם הראשון שקורין סיפרה לו שהיא בהריון, עוד לפני שהיא סיפרה להורים שלה (מדובר בהריון השני של גדעון, ד.א). אבל קורין לא התקשרה אלי ראשונה רק כי אני חברה שלה, היא ידעה גם שאני יכולה מיד להתחיל להכניס לה שת"פים קשורים להריון ולידה, ובאמת מיד סגרנו את רשת "מוצצים". זה גם אומר שאחרי הלידה אולי נסגור משהו של מטרנה או סימילאק - אתה מתאים את התוכן לחיים. מרגע שהיא הודיעה לי שהיא בהריון, כל מי שפנה אליי שהוא רוצה שהיא תעלה כל מיני בירות ויין - לכולם אמרתי לא. לא רציתי שרטרואקטיבית יגידו: 'רגע, אז איך שתית שם יין או בירה?' אם היא לא שותה כרגע בירה בחיים, היא לא שותה גם בסטורי. האותנטיות פה מעל הכל, ואני מעורבת עד הפרטים הקטנים".

בעקבות ההצלחה המסחררת של גדעון ובראון, הצטרפו מיוצגים נוספים: "אין לי המון משפיעים", היא אומרת בראיון למדד המותגים של "גלובס", "אבל אלה שיש לי מאוד חזקים".

"משפיענים הם אנשי מכירות לכל דבר", מסבירה בראון, "זה ערוץ הקניות החדש. זה כמו לצפות ב'רוקדים עם כוכבים' ולדעת שבאמצע יהיה לך מקבץ פרסומות. אם אתה מציץ לחיים של בנאדם שעובד בזה, הגיוני שהוא יעלה שם גם תוכן שהוא מוכר. עם זאת, אני יכולה להגיד מעבודה צמודה עם קורין גדעון, שאנחנו לא נמכור אף פעם מוצר שאנחנו לא מאמינות בו. כשמציעים לה למכור מצעים או מגבות, היא בודקת אותם על עצמה, מכבסת אותם ורואה איך הם אחרי כביסה. היא ממליצה רק על משהו שניסתה על עצמה ושהיא יכולה להמליץ עליו בלב שלם. האמינות מעל הכל, כי ברגע שאתה שובר את האמינות שלך מול העוקבים - אתה גמרת. ביום של מבצע אנחנו ממש הופכים להיות שירות לקוחות מול הצרכנים, אנחנו זרוע של הלקוח".

עשרת אלפים שקל לשעה

בראון, בת 48, נשואה ואם לשתי בנות, מתגוררת בתל אביב, התחילה את הקריירה שלה כתחקירנית בתוכנית של "רפי רשף". מאז עברו הרבה פוסטים באינסטגרם ולבראון יש כבר חלומות חדשים. מה שנשאר דומה זו העבודה האינטנסיבית: "אני משתדלת לא לעבוד בערבים", היא אומרת, "אבל הראש תמיד עובד. אין לזה שעות. הקשר האישי עם המשפיענים מתבטא גם בכך שאני הולכת איתם לכל האירועים המסחריים שלהם".

לקחת את זה לאישי זו למעשה שיטת העבודה של גלי בראון: כל לקוח או לקוחה שלה הם גם חברים אישיים, אבל כל פעולה איתם, מולם או בשבילם מחושבת עד רמת הננומטר מבחינה מסחרית. כל זאת, תמורת שכר של 10%־‏15% מרווחי המשפיען.ית.

ואיך הכסף שהם מרוויחים?
"משפיענים טובים בשוק הישראלי מרוויחים הרבה כסף, יותר מ־200 אלף שקל בחודש", היא מגלה. "אני מכירה כיום בערך עשרה איי־ליסטים שמרוויחים ככה. מירן בוזגלו, דניאל עמית, דנית גרינברג, קורין גדעון, עינב בובליל - כולן משפיעניות שעושות המון כסף ויש עליהן ממש מלחמה מצד הלקוחות. עם זאת, בשוק הישראלי יש כיום רק 40־50 משפיענים שיודעים לעשות מכר סביר".

בראון מדגימה מהו פוטנציאל מכירה על שניים מלקוחותיה: נדיר אליהו (ראו מסגרת) וקורין גדעון. "אצל נדיר ראיתי מיד, שיש אנשים שמתחברים אליו, שילכו לקנות בעקבותיו. יום אחד הוא העלה לסטורי מן משקה של מים קרים ובתוכם מלפפונים חתוכים עם ג'ינג'ר. הכי שטויות, נכון? אבל עשרות אנשים הלכו והכינו את המשקה הזה בדיוק, העלו לסטורי וכתבו לו: עשית לנו חשק לשתות את זה ככה! אנשים עושים מה שהוא אומר להם. קורין גדעון אוכלת שוקולד ולמחרת 20 איש מעלים סטורי עם השוקולד הזה. היא מעלה מתכון של שעועית לבנה עם נקניקיות ולמחרת 100 איש עושים מתכון של שעועית לבנה עם נקניקיות".

ואיך עובד עניין התמחור?
"בדרך כלל מתמחרים לפי פעימה. פעימה היא רצף של סטוריז שמניעים לפעולה, שמספרים סיפור שבסיומו יש הנעה למכר. הפעימה נולדה כתוצאה מתובנה שקשה מאוד להעביר בסטורי אחד סיפור שאתה גם רוצה לעשות עליו מכירה, 15 שניות בדרך כלל לא יספיקו לך.

"פעימה אצל משפיעניות כמו קורין גדעון או דניאל עמית זה מינימום 12,000 שקל ויש גם פעימות של 15 אלף שקל ואפילו 25 אלף שקל. משפיעני מיקרו קטנים יכולים לעשות פעימה ב־3,000־5,000 שקל והמשפיענים באמצע לוקחים 7,000־9,000 שקל לפעימה. זה תלוי כמה צפיות יש לך, כמה אינטראקציות והאם אתה מוכר או לא".

כמה זמן לוקח לעבוד על פעימה?
"גם זה משתנה. הדגמות למותג האיפור בובי בראון, זה משהו שעובדים עליו חצי יום, כולל צילומים, עריכה והעלאה. זו נחשבת פעימה קשה. פעימה יותר קלה יכולה לקחת גם שעה".

לא לאינטרוברטים

הסכומים שבראון נוקבת בהם נשמעים מסחררים, אבל היא מתארת שגרת חיים מאוד מתישה של מי שבוחר לעבוד כמשפיען: "זה מישהו שקם כל בוקר לעבוד בתוכן שלו. הוא חושב מה יעלה היום ולפעמים עושה דברים רק בשביל שיהיה לו תוכן מעניין. יש לו שפה ויש לו קהילה שהוא יודע מה היא אוהבת ומה לא. זה כמו ערוץ קטן שמשדר לאנשים ואתה כל הזמן צריך לחדש, לשעשע, לרגש ולהצחיק. זה לא שאתה יכול פתאום יום יומיים לא לעבוד. וכן, זו יכולה להיות עבודה מתישה".

זה גם עניין של אופי?
"יותר משזה עניין של אופי, זה עניין של יכולת לבטא את עצמך ולהיות מעניין. אתה יכול להיות עם אופי נורא מעצבן, אבל זה בסדר כל עוד אתה מצליח לייצר לעצמך קהילה של אנשים שמתעניינים בך ועוקבים אחריך. צריך אופי שחושף דברים, שיודע להעלות את הדברים בצורה מסוימת ורוצה לצאת החוצה ולספר סיפור".

לא עסק לאינטרוברטים.
"מי שחושש מאוד מחשיפה יהיה לו קשה לבוא לידי ביטוי, כי אתה כן צריך לספר על עצמך. עם זאת, יש בלוגרים של אוכל שמעלים רק מתכונים. אתה לא באמת יודע מי הם, אבל המתכונים שלהם מאוד טובים, מצולמים יפה ומאוד נגישים - והם משפיענים לכל דבר.

"המשפיענים הגדולים והמצליחים כן משתפים בחיים האישיים. אתה חייב להפוך את התוכן שלך לאישי, כדי שאנשים באמת יתחברו אליך. הרבה פעמים גם האוכל מספר איזשהו סיפור שמתחבר אליך לחיים, כי היום בא לך לבשל משהו, כי אתה קצת עצוב וזה אוכל מנחם. מי שלא לוקח את זה לאישי, מאוד קשה לו להצליח".

איזה משפיענים את מחפשת?
"אנשים שאני נהנית לעקוב אחריהם, שמצחיקים ומרגשים אותי. כמו השופטים ב'כוכב נולד', שמקשיבים לזמר ויודעים אם הוא טוב, ככה אני מסתכלת בסטורי ורואה אם הבנאדם יכול להיות מעניין. משפיען טוב חייב גם לייצר אותנטיות, בלי זה אי אפשר למכור ובסופו של דבר, אני לא מסתירה את זה, המטרה כאן היא לעשות כסף".

מה ייחשב מבחינתך להצלחה?
"זו שאלה שאני לא יודעת כל כך איך לענות עליה. עליתי על רכבת, הרכבת דוהרת אבל אני לא כל כך יודעת לאן היא נוסעת ולא חושבת שיש מי שיודע. מצד שני, אני נהנית מהנסיעה וכמה פעמים בחיים מזדמן לך לעשות משהו שאתה גם נהנה ממנו וגם מתוגמל עליו?".

מה מפחיד אותך?
"יום אחד הייתה תקלה באינסטגרם - זה מפחיד. אתה נשען פה על משהו שהוא בעצם לא שלך. פתאום מארק צוקרברג כזה מתחרפן ומפעל חיים יורד לטמיון. באותו יום שהאינסטגרם לא עבד כל האנשים מסביבי נכנסו לסחרור מערכות ולא ידעו מה לעשות עם עצמם".

הקשרים עם פינס: "לא מעורבת במה שקורה על המסך"

בראון אולי חיה ונושמת כיום אינסטגרם 24/7 ("בלב אני לגמרי שם"), אבל היא לא ביצעה עדיין את המעבר השלם, את אותה קפיצה סופית ונטולת רצועת ביטחון לעולם החדש. לצד היותה מנהלת משפיענים, היא עדיין המנהלת המסחרית של עמודי הרשתות של "ערב טוב עם גיא פינס", בעיקר עמוד האינסטגרם של התוכנית שנחשב לעמוד חזק ביותר עם כמעט מיליון עוקבים.

את מעורבת בתכנים מסחריים על המסך בתוכנית של פינס?
"בשום אופן לא. חשוב לי להדגיש שאני מנהלת את המסחור רק בעמודי הרשתות של 'ערב טוב', בעיקר באינסטגרם וגם בפייסבוק, יוטיוב וטיקטוק. אני לא מעורבת בשום דבר שקורה על מסך הטלוויזיה, המסך נקי ואין בו שום דבר מסחרי. אני לא מתעסקת כמובן גם בתוכן אורגני של התוכנית, פרשתי מזה. אני לא שייכת למערך האנשים שמקבלים החלטות כמו מה מסקרים ב'ערב טוב'. אני לחלוטין לא קשורה לזה ולא חברה אפילו בקבוצת ווטסאפ שלהם".

כה אמרה בראון: הכירו 6 מהמשפיענים הכי גדולים בישראל

רותם סלע (rotemsela1): "רותם היא מקרה קיצוני של מישהי שהיא משפיענית בעיקר בגלל שהיא כל כך חזקה בפריים־טיים בטלוויזיה. גם אם היא לא מאוד עובדת ברשתות, ברגע שהיא מעלה משהו - זה מאוד משפיע".

מאיה ורטהיימר (mayawertheimer): "מאיה משפיענית איי־ליסטית מאוד מאוד חזקה - ויוצרת תוכן מדהימה. יש לה חצי מיליון עוקבים באינסטגרם, עם נתונים מטורפים של 150־180 אלף צופים בכל סטורי. אני לא מכירה שום גוף תקשורת שמגיע למספרים האלה, אלא אם כן זה פריים־טיים, 'רוקדים עם כוכבים'".

מירן בוזגלו (miranbuzaglo): "מירן מוכרת בצורה מטורפת, אולי אחת מחמש הבנות שמוכרות הכי הרבה ברשתות. יש לה קהילה מאוד מאוד מאוד חזקה והיא סוג של שגרירה של מוצרי שיער, היא מכרה מוצרים כאלו במיליוני שקלים".

אליטה (elitaofek11): "אליטה היא משפיענית אוכל מאוד טובה. יש לה 80 אלף עוקבים, עם קצב עלייה מטאורי. היא עושה מתכונים ייחודיים של אוכל אסיאתי, לא מסובך ומאוד מיוחד ושונה - והיא מוכרת חזק. אני מאוד אוהבת לעבוד איתה, אבל גם יודעת שהיא יודעת לריב על כסף. פנו אליה לא מעט בהצעות ניהול, אבל היא לא רוצה ולא צריכה את זה בינתיים, כי היא יודעת טוב מאוד לעמוד על שלה ויש לה שם טוב בשוק".

דקל (the_dekel): "משפיענית טיפוח וקוסמטיקה מאוד חזקה. לדקל יש תואר במדעים, היא מהנדסת ביו־רפואה. כשהיא מדברת על מוצר, היא מדברת בשפה מקצועית ומסבירה אם המוצר הזה טוב או לא טוב. היא סוקרת מוצרים לא בתשלום, מסתכלת מאיזה חומרים המוצר מורכב, האם אלו חומרים טובים והאם יש בהם משהו שמסוכן לעור. אלו סקירות מדעיות לגמרי והבת שלי מכורה לזה. אפילו סופר־פארם הבינו שדקל מאוד חשובה והיום כשאתה מסתובב בסניפים שלהם יש מוצרים שכתוב עליהם שדקל אישרה אותם לשימוש. לא משרד הבריאות אישר לשימוש, אלא דקל".

נדיר אליהו (nadir_eliyahou): "איתרתי את נדיר באינסטגרם כמו שרוברטו תפס את נועה קירל. נפגשנו הוא סיפר לי שהוא עובד במשכורת של 9,000 שקל במשרד פרסום קטן בבאר שבע, שעושה פרסומות לקפה גרג וכאלה בקניון. אמרתי לו: אתה מבזבז את הזמן שלך. אם תתפטר ותעבוד כמשפיען במשרה מלאה, אני יכולה להביא לך הרבה הרבה יותר כסף. וכך היה".

גלי בראון (48)

אישי: נשואה ואם לשתי בנות, מתגוררת בתל אביב
מקצועי: התחילה את הקריירה כתחקירנית בתוכנית של רפי רשף, שימשה כעורכת המיתולוגית של "ערב טוב עם גיא פינס" במשך 16 שנה. כיום סוכנת משפיעני רשת
עוד משהו: מקבלת 10%־15% מרווחי כל משפיענ.ית