רן דנקר בקמפיין סלקום TV / צילום: צילום מסך
הכניסה המשותפת של נטפליקס ומיקרוסופט לשוק הפרסום עומדת לחולל שינוי עמוק לא רק בטלוויזיה אלא בענף התקשורת בכלל. מפעילי תקשורת בישראל ובעולם נכנסו לתחום כי חשבו שמדובר במנוע צמיחה, וכעת גם סלקום ופרטנר, שחקניות הסטרימינג הבולטות בשוק, שוקלות את צעדיהן על רקע ההפסדים המצטברים - ועל רקע העובדה ששוק הטלוויזיה מנשיר אבולוציונית את מי שלא נועד להיות בו.
סלקום, שנמצאת על המדף, לא נותנת להליכי המכירה להפריע לה בניסיון לצמצם את ההפסדים בטלוויזיה, ובקרוב תיכנס לתחום הפרסום. פרטנר, שכבר נמצאת בתחום, רושמת ממנו הכנסות של 5-6 מיליון שקל בשנה.
שתי חברות הסלולר כוללות בחבילת הטלוויזיה שלהן ערוצי תוכן שמופקים על-ידי חברות הפקה פרטיות, שרוכשות תוכן מקומי או בינלאומי. המודל הוא לרוב של שיתוף-פעולה עם אותם ספקים, כך שיאפשרו פרסום בתמורה לחלוקה ברווחים.
התחרות בשוק זה תגדל עוד יותר עם כניסתה של חברת הסטרימינג החדשה FREE TV מבית קשת ו-RGE, שמתכוונת אף היא להגיש פרסום מותאם אישית.
המאיץ הכפול
הכניסה של נטפליקס כמובן מאיצה את הכניסה של חברות סטרימינג לענף הפרסום בכל העולם. ההערכה בשוק היא שכל שחקני הטלוויזיה הרב-ערוצית ייכנסו לתחום, גם משום שהיום, בניגוד לעבר, מערכות ההגשה מתקדמות ופשוטות יותר להטמעה. לאחרונה הודיעה גם דיסני כי תשיק טיר פרסומי (הפסקות פרסום), ואפילו אלטיס העולמית, חברת-האם של הוט, חתמה לאחרונה על הסכם עם חברת הגשה כזו.
לדברי גורם בכיר בשוק הפרסום, "הדרך לייצר הכנסה היום תלויה בפרסומות. עסקת נטפליקס-מיקרוסופט נותנת לזה בוסט משני כיוונים: פעם אחת בקרב השחקנים שמאיצים את כניסתם לתחום; ופעם שנייה בקרב המפרסמים, שמבינים שכעת יש להם כלי מדיד על המסך הגדול. זה לא כמו לשים בילבורד באיילון במחיר קבוע, בין אם עבר שם אוטו או לא".
גורמים אחרים בשוק מדברים על תעשייה שנמצאת בתקופת מעבר משמעותית. "כמפרסם אתה תוכל להגיד: אני רוצה להעלות קמפיין שיגיע לבני 40-50 עם שני ילדים. ככל שיהיו יותר שחקנים שיודעים לעשות את זה, השוק יהיה יותר משוכלל".
המודל העסקי החדש
למרות שהטלוויזיה הפכה כאמור לנטל עבור המפעילים, יש כאלה הרואים בה דווקא מנוף לדחיפת שירותי הסיבים. לדברי בכיר באחת מחברות הסלולר, "אם הטלוויזיה באמת הייתה נטל, המפעילים היו מוכנים להפסיד, העיקר להשתחרר מהדבר הזה.
"אני רואה את זה אחרת: בסוף, בכל העולם לחברות הטלקום יש שלושה מוצרים: סלולר, אינטרנט וטלוויזיה. היכולת לבדל את עצמן בעולם של אינטרנט וסלולר היא מאוד מוגבלת. לעומת זאת, היכולת להגיד ‘יש לי מוצר אחר בטלוויזיה’ קיימת. נכון שזה דורש עבודה, אבל זה גם דוחף את קטר האינטרנט. בזכות הטלוויזיה, החברות מושכות אותך לתשתית, שיש לה שני יתרונות: היא רווחית מאוד, ואם היא עובדת טוב, המוטיבציה להחליף אותה היא נמוכה".
לדברי הבכיר, "האפליקציה מקלה את המודל העסקי, כי היא מקטינה הוצאות מהותית. חברות מחקר אומרות היום למפעילים: מספיק שהטלוויזיה מאוזנת, את הכסף המפעיל יעשה ממקומות אחרים".
תומכי השארת פעילות הטלוויזיה אצל המפעילים מזכירים גם שעדיין הרבה מאוד לקוחות מעוניינים שהמפעיל "יסדר" להם טלוויזיה, מבלי שיצטרכו "ללכת" ממקום למקום. למעשה, הם מוכנים לשלם בשביל הנוחות.
נקודה נוספת שיש לקחת בחשבון, ונחשבת רגישה אצל המפעילים, היא שבלי טלוויזיה גם המספרים של לקוחות האינטרנט יתעדכנו. במילים אחרות, קיים סיכוי גבוה שכמות המצטרפים לשירותי האינטרנט תפחת. האם המפעילים בישראל בשלים לכך? יותר הגיוני יהיה לצפות שסלקום ופרטנר ינסו למזג את פעילות הטלוויזיה שלהן, לפני שיחליטו לסגור אותה.
כפי שכבר פרסמנו, ניסיונות כאלה התרחשו בשנה שעברה, אך המגעים הוקפאו על רקע שינויי הבעלות בפרטנר וחילופי ההנהלה בסלקום. כעת, משהושלם המעבר של אבי גבאי לפרטנר כבעלים וכמנכ"ל - אחרי שבסלקום כמנכ"ל הוא ראה בכך הזדמנות - לא יהיה מופרך לצפות שהמגעים יחודשו.
עסקה כזו גם לא אמורה להיתקל בהתנגדות של רשות התחרות ומשרד התקשורת, ויש לה יתרונות רבים ביצירת חברת טלוויזיה רווחית וגדולה, שמסוגלת להתחרות ולשרוד את השינויים בשוק.