סניף הדגל של מקס סטוק בראשון לציון / צילום: ג'וד מוסקוביץ
בחודש האחרון השתלט יוקר המחיה על השיח הציבורי. העלאות מחירי מוצרי הטואלטיקה והמזון, וההתייקרויות שעוד צפויות אחרי החגים, גורמות ליותר ויותר ישראלים לחשב מחדש את הוצאותיהם. אחד הפתרונות הפופולריים, שהתחזק עוד בתקופת הקורונה, הוא פנייה לרשתות הסטוק.
■ רמי לוי נכנס לתחום הסטוק: פותח רשת חנויות חדשה
■ שופרסל מתרחבת גם בנון-פוד: רוכשת את קבוצת חנויות הסטוק דן דיל
■ כיצד הפכו חנויות הסטוק למקום בו הצרכנים הישראלים לא מפספסים אף הזדמנות לבקר
הגלגול המשופר והמודרני של השווקים וחנויות "הכול בשקל" צובר תאוצה בישראל, ועוד שחקנים חזקים מזהים את הפוטנציאל. רק השבוע דווח כי שופרסל השלימה את רכישת רשת דן דיל תמורת כ-110 מיליון שקל, ובשבוע שעבר הודיע רמי לוי על פתיחת "רמי לוי סטוק" שעתידה לכלול עשרות חנויות תוך שלוש שנים.
נזכיר גם כי בחודש מאי האחרון סיכם רועי ונונו, מייסד ומנכ"ל קבוצת ג'מבו סטוק, על מכירת 15% ממניות החברה לפי שווי של 125 מיליון שקל למינהל - קרן השתלמות לפקידים עובדי המינהל והשירותים. שנה קודם לכן רכשה רשת יוחננוף את השליטה (50.1%) ברשת זול סטוק לפי שווי של 90 מיליון שקל.
עד סוף השנה תפתח קבוצת פוקס, שבשליטת הראל ויזל, את ג'מבו יוון - מותג סטוק שפועל כמעט בכל הערים היווניות הגדולות. במקרה הזה יהיה מדובר על לפחות חנות ענק אחת בשטח של כ-8,000 מ"ר באשדוד, וזאת לעומת הגודל הממוצע של סניפי הסטוקים בישראל, שמגיע בדרך-כלל עד 2,000 מ"ר.
גידול של 12% בשוק
רשת הסטוק הגדולה והמוכרת בישראל כיום היא מקס סטוק, שמחזיקה בנתח של 44% מהשוק. בנוסף פועלות גם רשתות הסטוק, דן דיל, זול סטוק, ג'מבו (שנקלעה לסכסוך אצל רשם סימני המסחר עם פוקס, בעקבות הבאתה לארץ של ג'מבו יוון), ומיניסו היפנית - שמוקדם יותר השנה פורסם כי בעליה מעוניינים למכור את השליטה ברשת, על רקע הקשיים שנגרמו לה בתקופת הקורונה, וברקע התחרות הגוברת בתחום.
לפי נתוני חברת המידע העסקי Coface Bdi, הכנסות שוק חנויות הסטוק יסתכמו בשנת 2022 ב-2.37 מיליארד שקל, גידול של כ-12% לעומת 2021. הרווח הגולמי הממוצע בשוק עומד על כ-35%-40%, והרווח התפעולי הממוצע עומד על כ-3%-8%. נכון ליולי 2022, הרשתות המובילות בשוק מפעילות כ-215 סניפים. מתוכם, 80 סניפים ממוקמים באזור הצפון (כ-38%).
"עליות המחירים במשק תורמות לשוק חנויות הסטוק להמשיך לשגשג עם פתיחת סניפים חדשים ורשתות חדשות, מה שמוביל לעניין רב בקרב הקמעונאיות הגדולות במשק", מסבירה תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב-Coface Bdi. "התייקרות עלויות השילוח, וכן התייקרות חומרי הגלם מאז פרוץ הקורונה, אילצו את שחקני השוק, שחלק גדול ממוצריהם מיובאים, להתייעל, על מנת שיוכלו להמשיך למכור ברמת מחירים נמוכה יחסית, מבלי לפגוע ברווחיות.
"גל ההתייקרויות הנוכחי מהווה אף הוא אתגר גדול לשחקני השוק, שמצד אחד מזוהים עם מחירים אטרקטיביים, דבר הכובל את ידיהם מהעלאות משמעותיות, ומצד שני, מהווה הזדמנות למשיכת לקוחות חדשים ולהגדלת ההכנסות".
אפקט המגפה
החיבה לחנויות הזולות לא נולדה אצל הישראלים. בארה"ב, למשל, מדובר בסגמנט משמעותי. "לשלושת ענקיות הדיסקאונט האמריקאיות - דולר ג'נרל, פמילי דולר ודולר טרי - יש יותר חנויות בארה"ב מסטארבקס ומקדונלדס ביחד", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למנהל עסקים שבאוניברסיטת רייכמן.
"לפמילי דולר ולדולר טרי, ששייכות לאותן בעלים, יש יותר מ-15 אלף חנויות בארה"ב והן מתכננות לפתוח 600 חנויות עד סוף השנה. זה מטורף. בזמן שאנחנו מדברים על זה ששוק הקמעונאות משתנה, רשתות האופנה בחלקן במצב לא טוב וחנויות נסגרות, הם פותחים עוד. בסקר מייצג שבוצע בשנה שעברה, נמצא כי 88% קונים בחנויות האלו בתדירות כלשהי, שליש מהאמריקאים קונים בהן לפחות פעם בחודש וקרוב ל-20% קונים לפחות פעם בשבוע".
הגורם המרכזי להצלחתן של חנויות הדיסקאונט הוא, כמובן, המחיר. "אנחנו בטראומה של פוסט קורונה, ואחד הדברים שהמגפה לימדה אותנו הוא לקנות באונליין במחירים מוזלים, לחפש את הוואליו פור מאני. אז עכשיו אנחנו מעתיקים את זה לחנויות הפיזיות.
"בסטוקים יש לא רק את אלמנט המחיר אלא גם את הנוחות - להיכנס לחנות גדולה שיש בה הכול. אין סוף לקטגוריות שהם מחזיקים, זה one stop shop בעצם. בנוסף, קיים האלמנט הפסיכולוגי של 'מחפשים את המטמון'. אנחנו פשוט אוהבים למצוא מציאות.
"ברור שמי שהולך לחנויות האלו הם לא בדיוק נאמני מותג - הרבה פעמים יש בחנויות הדיסקאונט מותגים שאנחנו לא מכירים. אבל אם אני קונה בזול, אני מרגיש שאני צרכן מחושב ונבון, וזה גורם לי להרגיש טוב עם עצמי".
גם אם אני יודעת שזה לא בהכרח איכותי?
"שאלת האיכות קיימת, אבל בכל זאת, רוב הדברים בכל מקום מיוצרים בסין, וגם שם יש כל מיני רמות של ייצור. הרבה פעמים כשאני קונה במחיר זול זה משקף את האיכות, אז תחושת ההישג היא עצם העובדה שמצאתי דיל שאני מרגישה שיש לו תמורה טובה למחיר.
"אבל יש פה גם בעיה. הרבה פעמים החנויות מסודרות כך שאת המוצרים המתחלפים והעונתיים שמים בכניסה, ואת המוצרים הקבועים מניחים במדפים האחוריים, כך שצריך לעבור את כל החנות כדי להגיע למוצר שרציתי לקנות מלכתחילה, וזה מייצר קניית אימפולס.
"בגלל שהמחירים אטרקטיביים, ואני קונה דברים בשקלים בודדים, אני נותנת לעצמי לגיטימציה לקנות עוד, כי זה לא מרגיש לי שקניתי הרבה. מייצרים אצלנו את הדחף לקנות עוד, הרבה יותר ממה שתכננו, ובסוף הסל יכול לצאת לא זול".
טבת מזכירה כי פעמים רבות חנויות הסטוק נמצאות במיקומים מרכזיים. "כמעט לא תמצאי קניון או מרכז שאין בו חנות כזו, זה הפך להיות סוג של עוגן, מה שעוד מעיד על הערך של חנויות כאלו. אם פעם היינו מדברים על עוגנים של פארמים, סופרמרקטים או חנויות אופנה, היום זה גם החנויות האלו. זה קשור גם לטיימינג של יוקר המחיה וגם לפסיכולוגיה הצרכנית, הצורך שלנו להרגיש שמצאנו את המציאה".
שאלת הבידול
טווח המחירים ברוב רשתות הסטוק הישראליות הוא דומה, כך שהבידול כמעט ואינו קיים. ברשת הסטוק, למשל, בחרו לפתח את מותג הבית קמאו, שלדברי הבעלים עופר ברק מהווה 65% מהתמהיל של הסחורה. "אלה פריטים ייחודיים לנו, שמעוצבים על ידי מעצבות שלנו. בנוסף, החנויות שלנו ממוקמות בקניונים, ועצם זה שמכניסים אותנו לשם מעיד על הנראות, הסדר וחוויית הקנייה שאנחנו מספקים".
במקס סטוק, שנסחרת בבורסה לפי שווי של כ-840 מיליון שקל והכנסותיה ב-2021 עמדו על 976 מיליון שקל (עלייה של 10% לעומת 2020), היבוא האישי תופס מקום משמעותי. "אנחנו מכירים את כל המפעלים בסין, מביאים את הכול בעצמנו ולרוב לא מסתמכים על ספקים מקומיים. 60% מהמוצרים בחנויות שלנו הם יבוא אישי", אומרת סמנכ"לית השיווק מורן עירוני.
"כאן בעצם מגיע לידי ביטוי המגוון: יש אצלנו פריטים שאי-אפשר למצוא ברשתות אחרות, כי זה ייצור בלעדי שלנו, וזה גם מתבטא במחיר. אנחנו עובדים בשיטה של מהיצרן לצרכן, ולא מסתמכים על ספקים מקומיים שמחר עלולים להעלות מחיר. אם מחר היצרן בסין אומר שהמחיר עולה, אנחנו נבחר בספק אחר.
"בתקופה הזו, שבה כל העלויות מאוד התייקרו, אנחנו עושים הכול כדי לא לגלגל את זה אל הצרכן. יש מוצרים מסוימים שמחירם עלה פה ושם, אבל לרוב הצרכן לא נפגע. מעבר לזה, לפעמים יש מוצרים שאנחנו יודעים שיש להם ביקוש בשוק אבל לא יהיו אצלנו, כי לא הצלחנו להביא מחיר משתלם".
בנוסף לרשתות הגדולות פועלים בארץ גם מותגי סטוק קטנים (פחות מ-4 סניפים), שתופסים נתח של 18% מהכנסות הענף. לעיתים, מחיריהם אף אטרקטיביים יותר משל רשתות הסטוק הגדולות. "2021 הייתה שנה חזקה מאוד עבור הסטוקים, בגלל הקורונה. זה היה המקום היחידי שהיה פתוח", מזכיר עידן דיין, הבעלים והמנהל של סניף סטוק סנטר בנס ציונה. "זה נתן הרבה חשיפה לסטוקים לאנשים שלא היו רגילים ללכת אליהם לפני כן, ושגילו שהמוצרים לא באמת 'זבל' כמו שהיה להם רושם.
"בשנתיים האחרונות הכול התייקר - הדלק, חומרי הגלם, השינוע, העץ והפלסטיק, וזה משפיע גם על המחירים של הסטוקים. זה בלי קשר לעלייה במחירי הכלים החד-פעמיים, הפלסטיק שעולה בכל העולם בגלל הנפט והבעיות בנמלים. אבל יש ספקים שרוצים לבוא לקראת החנויות הקטנות, אז מוכרים להם במחירים אפילו יותר נמוכים מאשר לרשתות הגדולות, כדי לעזור להן להתרומם".