גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפקולטה לניהול. 4 שאלות שמנהלים חייבים לענות עליהן לפני שבונים אסטרטגיית פיתוח עסקי / צילום: Shutterstock

התשובה השכיחה לשאלה מהו פיתוח עסקי, כמו באתר marketsplash, היא "כל דבר שמפתח את העסק". אולם ניתוח תפקיד הפיתוח העסקי ושילובו במערך הניהולי הכולל של הפירמה מגלה מיד שתשובה שכיחה זו שגויה מיסודה. פיתוח עסקי הוא כלי ניהולי ייחודי המאפשר צמיחה עסקית לא קונבנציונלית.

כלי זה מופעל לצד תפקידי השיווק, המכירות ופיתוח המוצרים. בעולם עסקי שהופך מורכב יותר ומהיר יותר, ובסביבה רוויית מוצרים, שירותים ותחרות קשה על ליבו של הצרכן מול תאגידים רב-לאומיים, ציר הפיתוח העסקי הפך למשמעותי מאוד בצמיחה ובהתפתחות של כל פירמה. עם זאת, חסרות כיום בפרקטיקה אבחנה והבהרה של האסטרטגיות והשיטות לפיתוח עסקי וההשלכות של אלו על האתגר הניהולי בהיבטים של הקצאת משאבים, קבלת החלטות ומבנה ארגוני.

לא אנשי שיווק, לא מכירות

משיחות עם מנהלות ומנהלי פיתוח עסקי עולה כי הגדרת התפקיד משתנה באופן ניכר בין הארגונים השונים. בחלק מן הארגונים, פיתוח עסקי יתמקד בעיקר באיתור לקוחות חדשים, ואילו באחרים יתמקד התפקיד באיתור הזדמנויות למיזוגים/רכישות, ולעתים אף במענה למכרזים ובפיתוח עסקאות ייחודיות. מגוון משימות שכזה דורש מן הסתם סט שונה של כלים אישיים, יכולות, והקצאת משאבים ארגוניים.

עולם המחקר עוקב אף הוא אחר התפתחות התחום בארגונים. בשתי סקירות אקדמיות מצוינות של Strum מ-2015 ושל Eidhff ו-Poelzl מ-2014, עוקבים המחברים אחר אי-הבהירות שבתחום, כולל בהגדרות וביישום היומיומי. בין היתר מציינים החוקרים את היעדרם של קורסים אקדמיים מוסדרים בתחום, ואת העלייה בביקוש לאנשי פיתוח עסקי, שילוב המאיץ את התפתחות התחום בארגונים ללא תשתית ידע או שיטות מבוססות.

ראשית, חשוב להבהיר את מקומו של תפקיד הפיתוח העסקי בארגון. למרות שמנהלי/ות פיתוח עסקי מטפלים במסגרת תפקידם בשיווק, במכירות ובפיתוח מוצרים, האחריות שלהם שונה לחלוטין. מנהלי הפיתוח העסקי יעסקו באיתור, פיתוח ומימוש הזדמנויות צמיחה לפירמה, החורגות ממהלך העסקים הרגיל שלה, אך עדיין משרתות את האסטרטגיה העסקית הכוללת שלה.

מתוך הגדרה זו ניתן להבחין בהבדל שבין הגדרת תפקידי השיווק, המכירות והפיתוח העסקי. אנשי השיווק עוסקים בעיקר (אך לא רק) באיתור ובתקשור של הצעות הערך של הפירמה (Gundlach and Wilkie 2009). פעילות המכירות עוסקת בעיקר במימוש העסקה להחלפת הערך, כלומר מימוש פוטנציאל ההכנסה שצמח מפעילויות השיווק (2012 Dixon & Tanner). אולם בשני המקרים מדובר בשיווק ומכירות של קו המוצרים הקיים של הפירמה, המכוונים ברובם לסגמנטי לקוחות מוכרים.

לעומתם, תפקיד הפיתוח העסקי יכלול אחריות לאיתור הזדמנויות לצמיחה עסקית, ניתוח אנליטי ובחירה של ההזדמנויות המתאימות ומימוש הפוטנציאל הגלום באלו שנבחרו (כולל תמיכה וניטור תהליך היישום עד למימוש ההזדמנויות). כל זאת במסגרת גבולות אסטרטגיית הארגון כפי שהותוו על ידי ההנהלה הבכירה. מנהלי הפיתוח העסקי יפעלו כתף לצד כתף עם מנהל/ת השיווק ומנהל/ת המכירות. שלושת אלו יהוו את 'מנוע ההכנסות' של החברה (נהוג להגדיר כיום בארגונים CRO: Chief Revenue Officer, שאחראי על שלושת התחומים).

הכי חשוב: אסטרטגיה

הפיתוח העסקי מבוצע במגוון רחב של מבני עסקאות (טקטיקות), כמו שיתופי פעולה עם חברות אחרות, רכישות ומיזוגים, בניית פלטפורמות או התחברות לפלטפורמות אחרות ועוד. ישנה רשימה ארוכה של מבני עסקאות, כל מבנה מתאים לחברות שונות בתנאים שונים. לכן, לפני שניגשים לתכנן פעילות של פיתוח עסקי לפירמה, חייבים להגדיר את אסטרטגיית הפיתוח העסקי.

אסטרטגיה זו צריכה לענות על ארבע שאלות בסיסיות: (א) מה המטרה העיקרית של פעילות הפיתוח העסקי? זו יכולה להיות למשל צמיחה בסגמנט זה או אחר, תפיסת נתח שוק, הרחבת מגוון הלקוחות/שווקים/שירותים, או כל מטרה אחרת שמשרתת את אסטרטגיית הארגון. (ב) מהו מבנה העסקאות המועדף? למשל מיזוגים ורכישות, זכויות שימוש, פיתוח משותף, פלטפורמות עסקיות וכדומה. (ג) מה היקף הפעילות הנדרש בשנה? למשל במונחים של מחזור או היקף השקעות. (ד) מהם המשאבים והאמצעים העומדים לרשות אנשי הפיתוח העסקי? למשל הון להשקעות, אפשרויות לתגמול במניות, משאבי ניתוח וגישה למידע, ועוד.

הסכנה בפיתוח עסקי שאינו נשען על אסטרטגיה היא היעדר מיקוד ניהולי והשקעת משאבים לבחינת הזדמנויות שאינן רלוונטיות ליעדי הארגון, או כאלו שאין לארגון יכולת או מוכנות להקצות משאבים למימושן. כדי שמנגנון פיתוח עסקי יפעל באופן איכותי, הארגון צריך ראשית להגדיר אסטרטגיה עסקית ברורה השקופה לצוות הפיתוח העסקי. אסטרטגיה זו תקבע את קווי המתאר, הגבולות והמשאבים המוקצים לעניין. היעדר בהירות שכזו יקשה על עיצוב אסטרטגיית הפיתוח העסקי.

לקריאה נוספת:

Dixon, Andrea L., and John (Jeff) F. Tanner Jr. "Transforming selling: why it is time to think differently about sales research." Journal of Personal Selling & Sales Management 32.1 (2012): 9-13. 2012 Dixon & Tanner

Eidhoff, A. T., & Poelzl, J. (2014). Business Development-What’s behind the name. International Journal of Economic Practices and Theories , 4 (5), 835-844 Eidhff ו -Poelzl

Gundlach, Gregory T., and William L. Wilkie. "The American Marketing Association's new definition of marketing: Perspective and commentary on the 2007 revision." Journal of Public Policy & Marketing 28.2 (2009): 259-264 . Gundlach and Wilkie 2009

Sturm, M. (2015). Business development characteristics: findings from literature. International Conference on Marketing and Business Development (Vol. 1, No. 1, pp. 130-137). Bucharest University of Economic Studies Publishing House.