הקולקציה המשותפת של גוצ'י ואדידס, סתיו־חורף 2022-2023, שבוע האופנה במילאנו, פברואר השנה / צילום: Reuters
ג'ייקוב גלאגר כותב טור על אופנת גברים ב"וול סטריט ג'ורנל"
גוצ'י ובלנסיאגה, שניים ממותגי האופנה הגדולים בעולם, חולקים חברת אם: תאגיד היוקרה "קרינג" (Kering). החל ממאי האחרון, הם חולקים גם שלושה פסים.
בשנה החולפת חברו שני מותגי האופנה לאימפריית בגדי הספורט הגרמנית, אדידס. גוצ'י היה ראשון. בתצוגת אופנה שהתקיימה במילאנו בפברואר האחרון נחשפה הקולקציה המשותפת עם אדידס. בין יתר הפריטים שהוצגו: חליפות ומעילי טוויד שנשאו את הלוגו המפורסם של אדידס - מעל השם גוצ'י. בקולקציה המשותפת, שיצאה ב־7 ביוני: מעיל ב־3,980 דולר וסנדלים ב־1,250 דולר. אלו פריטים שלא בדיוק מיועדים לשיעור ספינינג.
אסטרטגיית מיתוג חדשה
במהלך חודש מאי, בלנסיאגה חשף את שיתוף הפעולה עם אדידס. תצוגת האופנה -אירוע צפוף עם דוגמניות רעולות פנים שצעדו בחללי הבורסה לניירות ערך בניו יורק - כללה מבחר בגדים אתלטי וקונבנציונלי יותר, בין השאר אימוניות (חליפות טרנינג) וגופיות כדורגל תואמות.
שיתוף הפעולה הזה מדגים "מה אנחנו מציעים, מבחינה אסתטית, לקהל שלנו. יש בזה אלמנט אופנתי וגם אלמנט של רחוב", אמר מעצב בלנסיאגה, דמנה גבסליה, בראיון מאחורי הקלעים של תצוגת האופנה.
הקולקציה נמכרה מיד לאחר התצוגה, במחירים שיותר קרובים לאלה של חנות כלבו "ברגדורף גודמן": המכנסיים נמכרו ב־1,550 דולר ונעלי ספורט נמכרו ב־1,100 דולר.
מה שבלט במסלולי התצוגות היה לוגו שלושת הפסים של אדידס, שתפור מעל שם מותג האופנה. כך, פריט אחר פריט. אנחנו עדים שוב לצמצום הפערים בין אופנת עילית ללבוש רחוב. המחיר, לעומת זאת, נותר יקר.
בתאגיד "קרינג" סירבו להתייחס לשאלה האם שני שיתופי הפעולה האלה תואמו מראש. לדברי נציג אדידס, הם חלק מאסטרטגיית מיתוג חדשה עליה הכריזה החברה בשנה שעברה.
הלוגו של לואי ויטון מוכר כמו זה של נייקי
שיתופי פעולה עם מותגים המתמחים בבגדי ספורט אינם דבר חדש, אבל שיתופי הפעולה של גוצ'י ובלנסיאגה עם אדידס מגלמים גישה אחרת, אמר תום בטרידג', ראש תחום קריאייטיב ותוכן באתר הקניות המקוון Ssense. הדנ"א של מותגי ספורט משתלב באופן הדוק יותר עם יוקרה, וזה מייצר קשת רחבה יותר של בגדים ונעליים. שיתוף הפעולה "הופך לכלי ולא לחידוש גדול", אמר.
באותו השבוע שבו התקיימה התצוגה של בלנסיאגה בניו יורק, בית לואי ויטון השיק תערוכה בשיתוף עם נייקי ב- Greenpoint Terminal Warehouse בברוקלין. זהו אחד הפרוייקטים האחרונים של וירג'יל אבלו, המנהל האמנותי של קו הגברים של לואי ויטון, שמת בנובמבר 2021.
התערוכה כללה 47 זוגות של נייקי מדגם אייר פורס 1 (המיוצרים על ידי לואי ויטון, לא נייקי). הנעליים מיזגו את הלוגו של לואי ויטון עם הלוגו היחיד שאולי מוכר יותר מה-LV: סימן ה-V של נייקי.
בעבר אדידס כבר שיתפה פעולה עם מעצבי על: עם מאסטרו האוונגארד היפני יוז'י ימאמוטו, סטלה מקרטני וראף סימונס. "מה ששם את אדידס על המפה הם שיתופי הפעולה עם אופנאים עצמאיים", אמר תום בטרידג'.
הסלבריטאים לובשים אדידס
התפוררות הפורמליות וההקשר החדש של בגדי ספורט כאלמנט תרבותי דומיננטי, אילצו את מותגי היוקרה לשקול מחדש את ההפרדה בינם ובין מותגי הספורט. כן, ג'קי קנדי לבשה בלנסיאגה. אבל הזמרים מיסי אליוט, פארל, ליאם גלאגר? הם לבשו אדידס. כדי להישאר רלוונטיים, מותגי יוקרה משאילים יותר ויותר אלמנטים מאופנת המיינסטרים.
ידרשו כמה חודשים כדי לנתח לעומק את המכירות של שיתופי הפעולה האחרונים של אדידס. אבל יש כבר עדויות ראשונות. בעקבות התצוגה של בלנסיאגה שהתקיימה במאי, החיפושים ברשת אחר "אימוניות" זינקו ב־138% אחרי יום התצוגה, לפי Love the Sales, חברה בריטית שעוקבת אחר מסחר מקוון.
לפני שנתיים דיור השיקו את הקולקציה המשותפת עם אייר ג'ורדן. היא נמכרה מייד. עד היום מדובר בנעליים המבוקשות ביותר באתרים המתמחים במכירות פומביות של פריטי אופנה. באתר כזה בשם StockX הנעליים נמכרו תמורת 7,700 דולר.
גישה לאופנת עלית דרך מותגי הספורט
לכל אחד מאיתנו יש חיבור כלשהו לספורט, וזה מסביר מדוע בתי אופנה פונים לשותפות עם מותגי ספורט. "לפני שידעתי מה זה אופנה, ידעתי מה זה אדידס. בגיל 7 ההורים שלי קנו לי אימונית של המותג. זו הייתה הפעם הראשונה שהרגשתי קול", אמר דמנה גבסליה מבלנסיאגה. "מאז, זה החלום שלי: להצמיד שלושה פסים על הכל."
כיום, כולם לובשים אדידס ונייקי: ילדים שמשחקים כדורגל ומנהלי קרנות גידור. המשיכה ההמונית הזו יוצרת הזדמנות. עבור לקוחות רבים, שיתופי הפעולה האלה הם גישה לאופנת עילית, אמר סם לובן, סגן נשיא בכיר במחלקת מעצבים וקונספטים חדשים בחנות הכלבו "נורדסטרום". "אלו עוד קהלים המגלים עניין במרחב של אופנת מעצבים ויוקרה".
ובכל זאת, אם כולם לובשים אדידס, צריך לתת לצרכן היוקרה סיבה כלשהי לקנות את הפריט ההמוני: הלוגו של אדידס שמעוצב על ידי בלנסיאגה מהדהד את העובדה שיש לך הרבה מאוד כסף להוציא על חולצת טריקו.