נטפליקס נגד דיסני פלוס / צילום: Shutterstock, Ivan Marc
לפני כשנה, כשמגפת הקורונה עוד הורגשה היטב ברחבי העולם והסגרים דחפו אנשים רבים לבתיהם ולשעות טלוויזיה מרובות, מניית נטפליקס הייתה בשיא. שווי השוק של החברה היה אז יותר מ-300 מיליארד דולר. בין 2020 ל-2021 החברה הוסיפה יותר מ-54 מיליון מנויים ברחבי העולם, מה שהתניע את "טירוף הסטרימינג", עם עוד ועוד חברות שהשיקו גם הן שירותים משלהן. פחות או יותר באותו הזמן, אף מעט לפני כן, הושקו גם אפל TV פלוס, אמזון פריים ועוד חברות שאינן עדיין מוכרות לקהל הישראלי, כמו HBO max ו-Peacock של רשת NBC האמריקאית.
אך בשנה האחרונה, רבים משירותים הללו נקלעו למשבר. מניית נטפליקס צנחה בכ-66% ושווי השוק שלה הצטמק בכשני שלישים, ל-104 מיליארד דולר כיום. בתחילת 2022 היא גם איבדה מנויים - 200 אלף מנויים ברחבי העולם - לראשונה מזה עשור. בנוסף, המניות של כמה מהמתחרות, כולל קבוצת דיסני עצמה, רשמו ירידות אף הן. גם עליות המחירים והמשבר הכלכלי שניכר כיום בין השאר באירופה ובארה"ב אינם מסייעים לחברות, ואנשים רבים מבטלים את המנוי לשירותי הסטרימינג. כך למשל, לפי חברת המחקר קנטר (Kantar), ארבעה מכל עשרה בריטים מתכננים לבטל רישום לשירות סטרימינג.
מצד שני, הסטרימינג הוא בכל זאת העתיד, בכל הנוגע להרגלי הצפייה של רובנו. לפי חברת המחקר נילסון, למשל, ביולי האחרון העבירו האמריקאים יותר זמן בצפייה בטלוויזיה דרך שירותי סטרימינג, מאשר בכל דרך אחרת. במקביל, לישראל נכנסו בחודשים האחרונים שירותי סטרימינג חדשים כמו דיסני פלוס ואפל TV פלוס, ובקרוב יושק שירות ישראלי חדש, שיתוף פעולה של קשת וחברת RGE, שנקרא FreeTV.
נטפליקס גם מתמודדת עם בעיה של שיתוף סיסמאות בקרב מנויים, מה שפוגע בפוטנציאל הרווחיות שלה, ובצורך להיענות לקשיים הכלכליים של ציבור המנויים, ולהוריד מחירים. בנסיבות כאלה, כל שירותי הסטרימינג מנסים לפצח מודל כלכלי שיהיה מתאים יותר עבור השנים הקרובות. איך בדיוק הן מתכוונות לעשות את זה ומה קרה בענף בשנים האחרונות? הנה שאלות ותשובות.
מהו סטרימינג ובמה הוא נבדל מהטלוויזיה המסורתית?
סטרימינג הוא שירות הזרמת תוכן לפי בקשה. זאת אומרת, כל צופה יכול להחליט בכל זמן נתון באיזה תוכן הוא מעוניין לצפות ובמשך כמה זמן. זאת, בשונה מהטלוויזיה המסורתית, שמכתיבה את סדר היום של השידור, ומחליטה אילו תכנים לתת ובאיזו תדירות.
מדוע חברות הסטרימינג, ובראשן נטפליקס, חוו קשיים בשנה החולפת?
בקצרה: מכיוון שמגפת הקורונה דעכה, וברוב המדינות אנשים חזרו לחיי שגרה. בעוד שבשנת 2020 - "שנת הקורונה" - חלק מתכני הטלוויזיה הכי פופולאריים בישראל היו תכנים של נטפליקס, למשל סדרות כמו "המורדת", "המלכה גמביט", "אמלי בפריז" ו"חינוך מיני" - כעת הרגלי הצפייה כבר שונים לגמרי. חלקנו גם חזר לצפות בסרטים בקולנוע. התוצאה הייתה שלראשונה מזה עשור, נטפליקס דיווחה בתחילת השנה על אובדן של 200 אלף מנויים (מספר מנויים "נטו", שמייצג את מספר המצטרפים פחות מספר העוזבים). המגמה הזו המשיכה גם ברבעון השני, שדווח בחודש יולי האחרון, אז התברר שהחברה איבדה עוד כמיליון משתמשים נטו.
בעיה נוספת של נטפליקס (וכנראה גם של מתחרותיה) היא שצופים צעירים - שמייצגים את דור העתיד של נטפליקס - בני 18-24, מעדיפים ערוצים כמו טיקטוק ויוטיוב על פניה. פלח הגיל העיקרי שנטפליקס פונה אליו כיום הוא בני 24-44; כך לפי מחקר של דלויט.
נטפליקס היא עדיין שירות הסטרימינג הגדול בעולם או שמתחרותיה כבר עקפו אותה? מה המצב בישראל?
נטפליקס כשירות סטרימינג הוא עדיין הגדול בעולם, עם 220 מיליון לקוחות, כך לפי הדוחות הכספיים האחרונים שפורסמו. עם זאת, בחודש אוגוסט האחרון נפל דבר בשוק, כשחברת דיסני בישרה שיחד עם שלוש חברות בנות בתחום הסטרימינג, דיסני פלוס, ESPN והולו, היא עקפה את סך המשתמשים של נטפליקס והגיעה לכדי 221 מיליון לקוחות מסביב לעולם. בדיסני ציינו כי כמעט כל הצמיחה של שירות הסטרימינג מגיעה מחו"ל. בישראל נטפליקס היא כנראה - עדיין - שירות הסטרימינג הפופולארי ביותר.
האם זה אומר שנטפליקס צונחת בעוד מתחרותיה צומחות?
מוקדם מדי כדי להספיד את נטפליקס, שעדיין תופסת את המקום הראשון כשירות סטרימינג בעל מספר המנויים הגבוה ביותר. בעיקר, המשמעות היא שמתחרותיה של נטפליקס מזנבות בה, והיא חייבת להתעורר ולפעול בהקדם כדי לשפר את ביצועיה ולהגדיל את האמון של הצרכנים בה.
השנה החולפת הייתה בגדר רכבת הרים עבור נטפליקס. מדוע?
מדובר בשנה הקשה ביותר שחוותה החברה מאז שיצאה להנפקה בשנת 2002. נטפליקס נאלצת להתמודד עם התחרות המחריפה בשוק הסטרימינג, כאשר היא מסתמכת על התוכן החזק והמגוון שלה, כמו הסדרות "דברים מוזרים", "הכתר" ואחרות. אך כדי להאיץ את הצמיחה, היא תצטרך לספק יותר תכנים בינלאומיים.
זו הייתה רכבת הרים, שכן לצד ביצועי המנייה הגרועים, הציפיות של נטפליקס היו לשנה גרועה אפילו יותר. היא צפתה אובדן של 2 מיליון מנויים ברבעון השני של 2022, ובסופו של דבר איבדה "רק" כמיליון (970 אלף מנויים משלמים). אמנם מדובר בשני רבעונים רצופים של אובדן מנויים - בשורות רעות לכל הדעות - אך בנטפליקס נשמו לרווחה כי בהחלט היה יכול להיות גרוע יותר.
נראה שהמודל הקלאסי של דמי מנוי לשירותי סטרימינג מתקשה להחזיק את עצמו, כי אנשים מחפשים לצמצם בעלויות. מה חברות הסטרימינג מתכננות לעשות?
חברות הסטרימינג צריכות להמציא את עצמן בכמה היבטים: ראשית, להביא תוכן חזק ואיכותי שיצליח למשוך את הצופים דווקא אליהן. שנית, הן צריכות לחשוב על הגדלה וגיוון של ערוצי הפעילות. לא בכדי, נטפליקס שוקלת להכניס פיצ'רים חדשים למוצריה, כמו משחקיות בתוך שירות הסטרימינג.
שלישית, שירותי הסטרימינג רוצים להציע גם חבילות במחיר מוזל, דבר שעשוי להתאפשר אם יתווספו פרסומות אל הכותרים. נטפליקס, למשל, שוקלת להכניס פרסומות לתכנים שלה, במהלך שיתבצע בשיתוף עם מיקרוסופט. חבילה מוזלת עם פרסומות שתושק בקרוב תעלה 7-9 דולר. נטפליקס מתכננת לשדר כ-4 דקות של פרסומות בכל שעת צפייה, ותשלב את הפרסומות לפני, ותוך כדי שידור התכנים. התוכנית החדשה תופץ לכשישה שווקים שונים לקראת סוף השנה, ותורחב ב-2023.
איך באה לידי ביטוי בעיית שיתוף הסיסמאות בנטפליקס ואיך היא שוקלת לפתור אותה?
שיתוף סיסמאות הוא בעיה מדאיגה עבור נטפליקס, עם יותר מ-100 משקי בית ברחבי העולם משתמשים בסיסמאות משותפות כדי לגשת לתוכן. באחרונה דווח כי החברה מתכננת להשיק פיילוט חדש, במסגרתו כל חשבון נטפליקס ישויך לבית אחד בלבד, ותוספת של בית לחשבון תגרור חיוב של כ-3 דולר. אם הניסוי יצליח, נטפליקס תוכל להרוויח על משתמשים נוספים שלא שילמו עד כה. גם מספר המנויים צפוי לצמוח.
אילו שירותי סטרימינג ישנם בעולם וכמה משלמים עבור מנוי?
בעולם, נטפליקס גובה דמי מנוי יחסית גבוהים, החל מ-10 דולר בחודש, בדומה ל-HBO מקס. הולו מתחילה ב-7 דולר עם פרסומות, אמזון פריים מתחיל ב-9 דולר, אפל טיוי פלוס מתחיל ב-5 דולר.
ומה לגבי ישראל? מה קיים כאן וכמה זה עולה?
נטפליקס החלה לפעול בישראל בשנת 2016 ונכון להיום מחיריה הם מהגבוהים בשוק. היא מציעה כמה חבילות: הנמוכה משווקת ב-32.9 שקלים לחודש עם אפשרות לצפייה במכשיר אחד, והגבוהה בכ-70 שקלים לחודש, עם אפשרות לצפייה בארבעה מכשירים בו זמנית. באחרונה, נכנסה לשוק הישראלי גם דיסני פלוס, במחיר של 39.9 שקלים לחודש או 399 שקלים למנוי בתשלום שנתי, עם אפשרות צפייה בארבעה מכשירים. בעת ההשקה, משתמשים דיווחו על תקלות מרובות, מה שפגם בחוויית הצפייה.
הצופים הישראלים גם יכולים לעשות מנוי לאפל TV+ במחיר של 17.9 שקל לחודש. ניתן לצפות בשישה מכשירים בו זמנית - אם כי חשוב לומר שאין הרבה תכנים עדיין בשירות הסטרימינג הזה. לצד זאת, אפשר לעשות מנוי לאמזון פריים וידיאו. פרטנר מציעה את השירות בחינם לחצי שנה, ולאחר מכן בעלות של 19.90 שקל לחודש. אפשר לצפות בשלושה מכשירים בו זמנית.
ברבעון הנוכחי אמור להיות מושק מיזם טלוויזיה חדש בתחום הסטרימינג: FreeTV. מדובר בשיתוף פעולה של קשת ו-RGE, שמתוכנן להציע את תכני קשת, ערוץ הילדים, ערוצי ספורט 5, תוכן מקורי ועוד. העלות צפויה להיות 40 שקל בחודש, עלות נמוכה בהתחשב בכך שתכני הספורט שכלולים בחבילה בדרך כלל מקפיצים את המחיר.