ריצ'רד ג'קסון, מנכ"ל Voxburner / צילום: ליאת מנדל
כמי שעומד בראש חברה המתמחה בשיווק לצעירים, ריצ'רד ג'קסון יודע בדיוק מה עובר בראש של בני דור ה־Z וגם מה יהיה הדבר הבא שיסעיר או ירגש אותם - לעתים עוד לפני שהם יודעים.
מנכ"ל Voxburner, שפועלת בלונדון, בניו יורק, בלוס אנג'לס ובברלין, אוסף נתונים על הרגלי החיים, צריכת המדיה והרגלי הרכישה של הדור שעומד להוביל את הכלכלה העולמית - ובכך מסייע למותגים לגלות היכן כדאי להשקיע את המאמצים השיווקיים, ולא פחות חשוב, ממה כדאי להם להימנע.
● דור ה־Z פיתח את כלכלת השיתוף. מה יעשה דור הבינה המלאכותית?
"מדובר בצעירים בני 16-24 שמאוד בטוחים בעצמם בכל הנוגע למה שהם רוכשים, מה שהם אוכלים ובמה הם צופים. הם לא כוחניים, אבל נחושים לעשות דברים בדרך שלהם, ורוצים להניע שינוי לדורות הבאים", אומר ג'קסון בראיון לגלובס.
"הם מאמינים שלצעירים מותר להיות הם עצמם, ויש להם את הפלטפורמות לדבר על הדברים האלה. הדוח האחרון שלנו מראה שצעירים משתמשים בטיקטוק, למשל, כדי לשפר את מצבם הנפשי, ולעזור אחד לשני באופן יומיומי".
לתת לרשת חברתית את הכוח לשפר את מצבך, במקום להשאיר זאת לאנשי המקצוע, זה דבר טוב?
"נכון שהרבה אנשים חושבים שעדיף לפנות מומחים ורופאים, אבל זה בריא לדבר על הנושא, ולהיות פתוח לגביו. זה דור עם הרבה יותר ביטחון, הם רוצים לשמוע ולקרוא על בריאות נפשית במדיה החברתית, ו־60% מהם בודקים עובדות, כלומר הם לא לוקחים כל דבר ברשתות כמובן מאליו.
"למותגים יכול להיות מקום בשיח הזה, אך עליהם לעשות זאת בצורה רגישה, שתגרום ללקוחות להרגיש שלמותגים באמת אכפת להם, גם אם זה חלק ממהלך פרסומי. קחי לדוגמה את המותג האמריקאי רד ביוטי, שדיבר על בריאות נפשית בבתי ספר. לא רק במהלך הקמפיין אלא גם במשך השנה - וזה מוכיח לקהל היעד שמדובר במהלך אותנטי".
ג'קסון מדגיש שבני דור ה־Z משתמשים בפלטפורמות החברתיות באופן מאוד מודע. "המטרה מבחינתם היא להשיג מידע על מה שקורה בעולם האמיתי, ולא להראות כמה שהכול נפלא.
"קחי למשל את האפליקציה Be Real שמאוד פופולרית בקרב דור ה־Z בבריטניה - פעם ביום המשתמש מקבל תזכורת, ואז יש לו זמן מוגבל לצלם תמונה, ולהראות לעוקבים שלו מה באמת קורה אצלו בלי שיש זמן לתקן. כך כולם רואים שלא הכול נהדר, ואי אפשר לייפות את המציאות".
מחפשים את הקהילה
משפיעני הרשת הפכו לחלק בלתי נפרד מהשיח השיווקי בשנים האחרונות, אלא שלדור ה־Z יש בעיה עם המושג הזה, מאחר שהוא מרמז על כך שהם אנשים מושפעים - בעוד שעבורם האינדיבידואליות היא ערך חשוב. מונח שכן מדבר לבני הדור הזה הוא קהילה - כשהם מרגישים חלק ממשהו, קל יותר להניע אותם לרכישה.
"זה דור שמפגין את הערכים שלו כחלק מהקהילה שבתוכה הוא מתנהל", מסביר ג'קסון. "לכן, מותגים שרוצים להישאר רלבנטיים חייבים להקשיב לו יותר מתמיד. בארה"ב ובאירופה, למשל, מותגי אופנה מהירה סופגים תקשורת שלילית מאחר שהם לא מציגים את הערכים שהדור הזה רוצה לראות.
"הנתונים שלנו מראים ש־87% מהצעירים יעדיפו מותג שהם מרגישים שמייצג אותם - בין אם מדובר בבקהילה שממנה הם מגיעים, האמונות שלהם או צורת הגוף".
איך הקורונה השפיעה עליהם?
"המגפה לקחה רגעים חשובים בחיי צעירים, כמו ימי הולדת וטקסי סיום שלנו נראו טבעיים, והעלימה אותם. מותגים צריכים להיות רגישים לזה, זה כמו טראומה שאנחנו כנראה לא ממש מבינים עד הסוף.
"מצד שני, למרות כל זה, הנתונים שלנו מראים ש־92% מהם מרגישים שהמגפה שינתה אותם לטובה. גם יותר חשוב להם להיפגש ולייצר חוויות חברתיות, למשל במרכזי קניות. כן, הם קונים אונליין, אבל פחות מאשר בימי הקורונה. הקניות בחנויות פיזיות עלו, כי הקשר האישי חסר".
יכול להיות שזו גם אחת הסיבות לכך שבני הדור הזה מאוד מתעניינים באופנה, במוזיקה ובסדרות הטלוויזיה של שנות ה־90 ותחילת שנות ה־2000?
"זה אכן קשור לטרנד של הנוסטלגיה. ראינו שאחרי כמה שנים קשות של מגפה, אנשים מתגעגעים לזמנים שהיו פשוטים וקלים יותר. הם משקיעים יותר באופנה משנות ה־90 כי זה מתקשר אצלם עם משהו טוב. זו גם הסיבה לפופולריות של סדרות כמו 'חברים'".
ואז מגיע המטאוורס ומציע משהו אחר לגמרי.
"זה טרנד שמותגים משקיעים בו, והוא לא עומד להיעלם, אבל הוא יהיה לצד החיים האמיתיים. אחת מהשפעות המגפה היא שהיום צעירים מעוניינים לקחת חלק באירועים בינאישיים. זו הסיבה שפסטיבלי מוזיקה אמיתיים עדיין מאוד פופולריים, עם כל הכבוד להופעות במטאוורס".
ללמוד מ־H&M ואדידס
אחד הנתונים האחרונים שפורסמו על ידי Voxburner מצביע על כך שבמחצית הראשונה של 2022 נרשמה עלייה של 50% במכירת פריטי אופנה ואקססוריז יד שנייה בקרב בני 25 ומטה. אם תרצו, סוג של יזמות עם בגישה ירוקה.
"בדור הזה יש המון מודעות לקיימות, מיחזור והשאלת בגדים ויד שנייה, ולכן יותר מותגים בוחרים ללכת בדרך הזו", אומר ג'קסון. "מותגים כמו H&M הופכים פריטי אופנה לירוקים (ממוחזרים), אדידס הציעו נעליים שהן 50% ממוחזרות. אלה מותגים שמגיבים מהר ואפקטיבי, כדי לא להישאר מאחור".
פריטים שמתהדרים בקיימות הם גם לעתים יקרים יותר, ולבני הדור הזה לא תמיד יש אפשרות לשלם.
"מחיר נמוך הוא עדיין הפקטור הכי משמעותי בסקרים שלנו, ויש את עניין יוקר המחיה, ולכן יש פה קונפליקט. בני הדור הזה רוצים לעשות את הדבר הנכון, אבל חשוב להם כמה זה עולה. זו הסיבה ש־Depop (אפליקציה למכירת אופנה יד שנייה) כל כך מצליחים - האם מציעים קיימות במחירים שאתה יכול להרשות לעצמך".
בחברה מקשרים את הטרנד הזה ליזמות בכלל - 35% מבני דור ה־Z כבר הקימו עסק משל עצמם או מנהלים עסק בזמנם הפנוי מעבר לעבודתם הרגיל. 49% ציינו כי הם מעוניינים לפעול בכיוון הזה. "מצאנו שמאוד חשוב להם היכן הכסף שלהם מושקע, וחשוב להם ללמוד על תקציב והשקעת הון עצמי עוד בבית הספר", אומר ג'קסון. "אולי בגלל זה הם משקיעים ב־NFT".
בלי הרבה עוקבים
בחודש שעבר ביקר ג'קסון בישראל במסגרת כנס השיווק השנתי לצעירים get real שערך איגוד השיווק הישראלי בתל אביב. אחד הנושאים שעליהם הצביע היה שבני דור ה־Z כבר לא סומכים על משפיענים וסלבריטאים.
"כל נושא המשפיענים השתנה בארבע־חמש שנים האחרונות", הוא אומר כעת. "סגנון החיים המושלם כבר פחות מעניין, הצעירים מבינים שזו מציאות מובנית ולא החיים האמיתיים. מיקרו משפיענים ויוצרי תוכן שמתמחים בנישה מסוימת נתפסים כהרבה יותר אותנטיים וככאלה שניתן לבטוח בהם, לעומת כוכבי רשתות חברתיות".
חשוב להבין: בעוד שצעירים אלו אינם מודים שהחלטותיהם בענייני רכישות קשורות למשפיענים, הם שמחים לייחס אותן לחברים או לבני משפחה. למעשה, זו התשובה הפופולרית ביותר בתשובה לשאלה כיצד אתה נחשף למותגים או מוצרים חדשים. עובדה זו מתיישבת היטב עם העדפתם להקשיב להמלצות למיקרו משפיענים (עד 10,000 עוקבים), ועם הנתונים שמראים יחס שלילי מובהק בין מספר העוקבים של משפיען לסיכוי שבני דור ה־Z ירכשו מוצר שהמליץ עליו.
כאשר מוסיפים לכך את הנתון המראה ש־81% מבני דור ה־Z מעדיפים לעקוב אחרי משפיענים שמציגים את הערכים שלהם, מסתמן כיוון ברור: למותגים כדאי לעבוד עם משפיענים שיש להם עבודה "מסודרת" מחוץ לקיום הווירטואלי, שאינם מפחדים להביע את דעתם ואת הערכים שלהם, שמנהלים דיאלוג עם העוקבים שלהם ושפיתחו מומחיות בתחום שבו בחרו.
הגיוון במקום הראשון
ווקסברנר פועלת בשלוש זרועות: מחקר, אירועים מקצועיים, ותוכן פרימיום שמציע למותגים תובנות על דור ה־Z. ב־3 בנובמבר יתקיים כנס גדול של החברה בלוס אנג'לס, שיוקדש לאסטרטגיות שיווק לצעירים.
"הדבר הראשון שמותג שרוצה לפנות לצעירים צריך לעשות זה להציג גיוון: 65% מהצעירים מרגישים לא מיוצגים היום", אומר ג'קסון. "את גם צריכה להיות אותנטית. אם את מותג שיוצא בקמפיין אופנה, תני לאנשים לראות את עצמם, ואל תבואי עם הנחות מראש. להגיד שהצעירים של היום משתכרים בקמפוס או נמצאים כל היום בטלפון, זה לא בהכרח נכון. הם גם מניעים שינויים, ופעילים פוליטית".
ג'קסון נמצא בווסקברנר שמונה שנים, אחרי קריירה בת כמה שנים כשחקן. "כשהחלטתי להחליף מקצוע חיפשתי משהו שיש בו תשוקה, והרעיון לעזור למותגים להבין צעירים נראה לי מעניין".
אחרי כל הידע שצברת על הדור הזה, הוא עדיין יכול להפתיע אותך?
"בכל פעם שאני קורא את הדוחות שלנו, אני מופתע לגבי האופן שבו הם צורכים מותגים ומנהלים את הכסף שלהם. ביחס לקורונה הופתעתי כמה רבים מהם הפכו תקופה גרועה בחייהם למשהו חיובי. זה מראה עד כמה הם מתאוששים מהר, וכמה הם נחושים בדרכם. כשאני הייתי בגילם, לא הייתי כזה פרו־אקטיבי. יש לנו הרבה מה ללמוד מהם".
ריצ'רד ג'קסון
אישי: בן 39, נולד וגדל בלידס, כיום מתגורר בלונדון.
מקצועי: החל את הקריירה כשחקן, ולאחר מכן עשה הסבה מקצועית לשיווק. בשמונה השנים האחרונות עומד בראש Voxburner.
עוד משהו: חובב רכבות הרים, ומתחזק בלוג על אוכל.