הרווארד בגלובס. איך יודעים באיזו פלטפורמה נכון למותג שלך למכור / צילום: Unsplash, Robin Glauser
תצוגת האופנה שהתקיימה ב-Facebook Live באפריל 2021 הייתה ייחודית. הדוגמנית הראשונה שצעדה במורד המסלול הייתה סינדי, גורה בת שבעה חודשים, כשהיא לובשת חגורת הצלה לכלבים בצבעים ירוק וכחול. הבא היה מנדליי, כלב חום-בהיר לבוש קפוצ'ון מפליז עם תיק גב מובנה. צוות השיווק ב-Petco, בראשות מנהלת השיווק הראשית קייטי נאומן, ארגן את אירוע השידור החי הזה, כדי להציג תלבושות כלבים של שניים ממותגי הבית שלה.
הצרכנים הגיבו. האירוע, שנמשך 22 דקות בלבד, משך 200 אלף צופים בשידור חי. שישה חודשים לאחר מכן, כמעט מיליון אנשים צפו בקליפים מהתצוגה. המכירות מהאירוע היו פי שניים מעלות הפקתו.
כיום מותגים יכולים למכור באמצעות וידאו בשורה של פלטפורמות, כגון יוטיוב לייב, אינסטגרם לייב, לינקדאין לייב, פייסבוק לייב, טוויטץ', טוויטר וטיקטוק. בארה"ב לבדה המסחר בשידור חי ייצר מכירות של 6 מיליארד דולר ב-2020 ו-11 מיליארד דולר ב-2021, והצמיחה ממשיכה לגדול.
מה מרוויחות החברות
סיבה ברורה לכך שחברות מאמצות שיווק בשידור חי היא כדי להניב הכנסות בטווח הקצר, אבל היא לא היחידה. לפי ראיונות עם מנהלים במגוון חברות שמתנסות בפורמט, ישנן חמש מטרות עיקריות: לייצר מכירות מיידיות, להגיע לצרכנים חדשים, להציג מוצרים חדשים, לחנך את הצרכנים וליצור באזז.
לייצר מכירות מידיות. זריקת האצה למכירות בטווח הקצר היא בדרך כלל המטרה בתחום המוצרים והשירותים עם מחויבות נמוכה - כאלה שאינם יקרים או מסובכים מדי. אירועים יכולים להיות בלתי פורמליים ומאולתרים בצורה מפתיעה: למשל, כ-60% מהמפגשים בשידור חי של אתר המכירות הסיני Taobao משודרים מחנויות ומשתמשים באנשי מכירות להמחשה.
להגיע לפלחי צרכנים חדשים. סטרימינג בשידור חי הוא פופולרי ביותר בקרב דור Z ודור המילניום - שווקי יעד אטרקטיביים למותגים רבים. כפי שמציינת דניאלה ויטל, מנכ"לית Ferragamo בצפון אמריקה, הדמוגרפיה של רוב מותגי היוקרה נוטה לצרכנים מבוגרים יותר, אך חייבים להגיע לצרכנים צעירים יותר כדי לבנות הצלחה עתידית.
להציג מוצרים חדשים. מסחר בשידור חי הניב כמה תוצאות דרמטיות לחברות שהשיקו מוצרי.
לחנך את הצרכנים. לייבסטרים הוא אמצעי רב עוצמה לא רק כדי לגרום לצרכנים להיות מודעים לחלופות, אלא גם ללמד איך להשתמש במוצר.
ליצור באזז. כשהם עשויים היטב, אירועי מסחר בשידור חי יוצרים באזז בזכות החידוש שבהם, תחושת הקהילה שביכולתם לבנות והריגוש שהמארחים יוצרים. מארק יואן, המייסד השותף של Wonder Live Shopping, פלטפורמת מסחר בשידור חי הנמצאת בשלבים סופיים של פיתוח, מסביר שכאשר צרכנים מפתחים הרגל לגשת לאותו ערוץ באפליקציה, הם הופכים נאמנים למארח ולקהילה.
כך עושים את זה נכון
עם כל אלה, מסחר בשידור חי הוא עדיין ערוץ ניסיוני, ואף חברה עדיין לא פיצחה את הקוד. הנה מספר גורמי מפתח שצריך לקחת בחשבון:
1. לשלב לייבסטרים באסטרטגיית השיווק שלכם. חברות ילכו בדרכים שונות כדי להשיג הצלחה במסחר בשידור חי. אבל העיקרון הראשון עבור כולן הוא שסטרימינג בשידור חי חייב להיות חלק מאסטרטגיית השיווק הכוללת. שידור חי הוא לא כלי שיווק עצמאי - הוא בסך הכל ערוץ חדש. מה שמוצג בשידור חי חייב להיות תואם לתוכניות קו המוצרים, מיצוב המותג ויעדי התקשורת הכוללים.
2. לזהות את עקומת הלמידה. כמו בכל שימוש בכלי חדש, הצלחה לא תתרחש באופן מיידי, וחייבים לשאול שאלות כדי לכוונן את הגישה. האם אנחנו מכוונים אל הקהל הנכון? משתמשים בטכנולוגיה הנכונה? האם התוכן מתאים לקהל?
3. לקיים אירועי שידור חי כשיש משהו חדש. חידוש וחדשנות קשורים מאוד להצלחה במכירות. הצעת מוצר מיוחד שזמין רק במהלך השידור החי היא אחת הדרכים ליצור חידוש. ניתן ליצור חדשנות גם על ידי אירועים עונתיים - ציון חגים או זמנים מיוחדים בשנה, כמו חזרה לבית הספר.
4. לבחור פלטפורמות אופטימליות. לקמעונאים יש מגוון אפשרויות בחירה: יוטיוב, אמזון לייב, טיקטוק, אינסטגרם, פייסבוק ועוד. בחירת הפלטפורמה מונעת במידה רבה על ידי השאלה אילו פלחי שוק נמצאים בראש סדר העדיפויות, מכיוון שלפלטפורמות השונות יש דמוגרפיה שונה. יש לתת את הדעת גם לתוכן הטיפוסי המוצג בפלטפורמות.
5. לבחור את המשפיענים בחוכמה. צריכה להיות התאמה בין הפרסונה של המותג לפרסונה של המשפיען. ייתכן שמותגים המשתמשים ביותר מפלטפורמה אחת יצטרכו לבחור מגוון משפיענים.
6. למדוד את הצלחת הסטרימינג. צריך לעקוב אחר גודל הקהל, מעורבותו, מכירות לטווח קצר וארוך. כדי להשיג יתרון ולקצור השפעות רשת, חברות צריכות להתחיל מוקדם, ללמוד מהר ולבנות קהלים לפני שהמתחרים ייכנסו לתחום.
כאשר חברות מבצעות התחייבויות בנוגע למסחר בשידור חי, הן חייבות לעקוב אחר ארבעה מדדים: גודל הקהל, מעורבות הקהל, מכירות לטווח קצר והשפעה לטווח ארוך. כשזה מגיע לגודל הקהל, גדול יותר הוא בדרך כלל טוב יותר, אבל זה תלוי ברוחב פלח השוק שאליו מנסים להגיע והאם למוצר יש יכולת משיכה המונית.
את מעורבות הקהל ניתן למדוד במהלך האירוע לפי כמות ואיכות האינטראקציה בין חברי הקהל למארח. ברוב פלטפורמות השידור החי, לצופים יש יכולת להגיב, לשאול שאלות על המוצר ולסמן לייקים. לאחר האירוע, חברות עשויות גם לעקוב אחר ציוני Net Promoter. היתרון האולטימטיבי של מסחר בשידור חי הוא היכולת של הצרכן לרכוש פריטים בזמן אמת מבלי לעזוב את השידור. לכן, מכירות במהלך האירוע הן מדד ביצועים ברור.
© Harvard Business School Publishing Corp