פיצה מקפיצה של מעדנות (תנובה) מילקי קצפת של שטראוס מילקשייק של יטבתה מק צ'יקן של מקדונלד'ס / צילום: יח''צ
האם הזיכרונות שלנו שווים כסף? מסתבר שכן, ואפילו הרבה. בשנה האחרונה יותר ויותר חברות מחזירות למדפים מוצרים מהעבר שגורמים לנו להתרפק עליהם בגעגועים, בין אם נעלמו משם לפני עשורים ובין אם לפני שנים ספורות.
הם לא חוזרים בלי סיבה והקשר: יש אנשים שהתפקיד שלהם הוא להקשיב לצרכנים, ברשתות החברתיות בעיקר, ולגלות מה הם רוצים. משם, הדרך לקווי הייצור לא ארוכה.
● המיליארדר שרוצה להשתלט על רשת שופרסל חושף את התוכניות | ראיון
● מה גרם לרשת מזון שמפעילה עשרות סניפי ענק לקנות חנות קטנה ביותר ממיליון שקל
● הקרמבו של יוניליוור ומוצרי החלב של טרה ירדו ממדפי שופרסל. מי הבא בתור?
שטראוס: הקשבה פעילה
"כחברה תעשייתית שמייצרת מזון, אחד האתגרים שלנו הוא להקשיב ולזהות מגמות, צרכים ורצונות, ולתת מענה בזמן יעיל, כלומר לדעת לייצר ולהביא את זה לשוק", אומר אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק שטראוס ישראל.
"לרוב, השיח שלנו הוא איך להביא חדשנות והצעות ערך שמתבטאות בהשקה של מאות מוצרים חדשים מדי שנה. מוצרים שחוזרים זה מקרה שונה, למרות שהשקה שלהם יכולה להיות מורכבת לא פחות מהשקה של מוצר חדש. זה שמוצר היה קיים לפני, לא אומר שיהיה פשוט יותר לייצר אותו.
"מוצרים כמו המילקשייק של יטבתה, דוריטוס חריף אש או מעדן הגולן הצליחו בעבר, אבל מכל מיני סיבות לא המשכנו איתם אז. אלה יכולות להיות סיבות תפעוליות, בעייתיות בייצור או מוצרים שמראש ייעדנו למהדורה מוגבלת. במקרה של דוריטוס ומילקי, מדובר במותגים שמתבססים על קצב חדשנות גבוה, כמה וכמה פעמים בשנה. במקרה כזה מוצרים ישנים מפנים מקום למוצרים חדשים, כיוון שאין מקום על המדפים ברשתות השיווק לכל המותגים".
איך אתם מחליטים אילו מוצרים "להחזיר לחיים"?
"זה מתבסס בעיקר על הקשבה פעילה לצרכנים. אנחנו חברים בקבוצות בפייסבוק ובמקומות אחרים. אנחנו לא מסתתרים, מנהלים את השיחה באופן ישיר, ומעודדים את אנשי השיווק שלנו להציג את עצמם ולהגיד שחשוב לנו לשמוע.
"מותגים חזקים מרכזים סביבם קהילה ברשתות החברתיות, ושם אנשים מרגישים מספיק חופשי להגיד מה חסר להם ולמה הם מצפים. 'היינו רוצים מוצר כזה, שהטעם יהיה אחר, שהאריזה תהיה ככה'. היום יש יותר דרכי תקשורת ישירות מאי פעם, ואסור להחמיץ את זה. זה נותן לנו את החיבור האמיתי לקהל, באופן שמתחיל להניע את הגלגל של החזרת מוצר לשוק. לא תמיד אנחנו יודעים לתת מענה מלא, אבל אנחנו יודעים להעריך את הדעות ואת השיחות האלו. יש לזה ערך רגשי ועסקי.
"כבעלי המותגים והיצרנים, להיות קרובים לצרכנים זה פלוס אדיר. זה לא מדגם מייצג, אבל להבין את הרצונות, הבקשות ומידת שביעות הרצון זה מסוג הדברים שמדייקים אותנו, ועושים אותנו יותר טובים. אנחנו מקבלים פניות מצרכנים במוקדים שלנו, ברשתות חברתיות ובוואטסאפים, אבל השיחה הפעילה מאפשרת לראות מה הם רוצים בקהילות שלהם. ככה נולד מעדן הגולן. היו אלפי פניות במשך הרבה מאוד זמן, עד שהבנו שצריך להתייחס לזה ברצינות".
השיח ברשתות אינו הכלי היחיד, כמובן, לקבלת החלטות. "יש לנו מרכז תובנות וידע שמנהל מחקרים, בדיקות אפקטיביות וזיהוי צרכים", מספר רביד. "בשנים האחרונות התחלנו ללמוד על התנהגות, נאמנות ונטישה. אם אדם קנה שלוש פעמים ברציפות אותו מוצר, אנחנו רואים האם בהמשך יש נטישה או שהוא מפתח נאמנות. ואם יש מוצרים שעושים אימפקט של פיק, מייצרים בוסט של קניות סביב מהדורות מוגבלות ואז חזרה לשגרה, זה לא מוצר שנועד ללוות אותנו".
רביד מביא כדוגמה גם את המילקי, מותג שקיים כבר 40 שנה, וזוכה לעדכונים. "מילקי קצפת זה לא מוצר שנולד על בסיס ניתוחי דאטה מתוחכמים, אלא מהקשבה לצרכנים", הוא מספר. "מצד שני, לפעמים אנחנו מזהים מגמות בעולם שלא מצליחות בארץ. החומוס שלנו בארה"ב מתבסס על תוספות שאין סיכוי שיצליחו בישראל. צריך להקשיב לקהילת המותג, ולאלו שאוהבים את המותג בצורה קיצונית".
בהחזרת מוצר ישן אתה מוותר על מוצר אחר שיציג חדשנות.
"לפעמים זה קצת טריקי, כי אנחנו רוצים להיות עם הפנים קדימה. הייצור של מעדן הגולן הופסק לפני שנים, וכשהחזרנו אותו לפני שנה עשינו זאת כמהדורה מוגבלת. חשבנו שהוא יעשה פיק בקיץ, אבל בסופו של דבר החלטנו להשאיר אותו בזכות הקשר האמוציונלי".
תנובה: להגיע לילד דרך ההורה
לדברי מנהלת היחידה העסקית של מותגי הליבה בתנובה, רוני בהט, לרשתות החברתיות יש תפקיד מהותי במגמה הנוכחית. "פעם הייתי שומעת את מה שיש לצרכן להגיד דרך שירות הלקוחות, היום זה ברשתות", היא מסבירה.
"קחי, למשל, את פיצה מקפיצה. במשך הרבה זמן עקבנו אחר הקולות שמבקשים להחזיר אותה בקבוצת 'רעבים ברעבך' בפייסבוק ובקבוצות נוספות, וביולי 2021 בחרנו להחזיר אותה. לילדים של פעם, מדובר בסוג של נוסטלגיה. הפיצה אז הייתה טובה, אבל לא איכותית כמו היום.
"בקיץ 21' היינו אחרי הקורונה אבל לא לגמרי, והייתה מגמת נוסטלגיה כללית. אנשים מאוד התגעגעו לחיים ולפשטות של פעם, וזה היה עיתוי טוב לתת את חלקנו, בגרסה משופרת עם גבינה אמיתית. אני זוכרת שראיתי פוסט שבו מישהו כתב 'אני לא מאמין שאני רואה את זה על המדף'. כאשת שיווק המון שנים, זה אחד הדברים הכי משמחים שיש.
"העניין הוא שבאותו זמן יכולנו לייצר רק מהדורה מוגבלת, לא יכולנו לייצר כמות נוספת באופן קבוע. אנחנו כן שוקלים לעשות את זה בהמשך. לא יצרנו תחושה של חוסר, סיפקנו את הכמות שצפינו, אבל אחרי ששלושת החודשים נגמרו, אנשים כן חיפשו את המוצר".
בהט מספרת שעקבה אחרי השיח הדיגיטלי, וזיהתה שרוב הלקוחות הם אנשים שגדלו על המוצר, וקנו אותו לילדים שלהם כדי שיתנסו בו. "הם רצו שהילדים יחוו את החוויה של 'זו הפיצה שאימא גדלה עליה'. במקדונלד'ס, למשל, הילדים לא מבינים את הקטע של המקצ'יקן שחזר. זה פשוט טעים להם. אני גדלתי על זה, אותי זה תופס. זו הייתה גם הכוונה שלנו: לפנות לקהל שגדל על הפיצה כילד, והיום הוא הורה. כך זה התפוצץ, ועשה המון רעש".
לדברי בהט, במקרה של תנובה לא מדובר במהלך כלכלי. "זו יציאה שהיא יותר מהלב. אין לה כל כך הצדקה עסקית, כי את הטונות שמכרנו יכולנו למכור במקום אחר. זה בא ממקום של לעשות כיף לצרכנים".
מקדונלד'ס: מתבססים על הרשתות
ביוני האחרון הכריזה רשת מקדונלד'ס כי היא מחזירה את המק צ'יקן, אחד ההמבורגרים המיתולוגיים והמוכרים של שנות ה-90, שהוסר מהתפריט בתחילת שנות האלפיים. ההחלטה להחזיר את המוצר לתפריט הגיעה, לדברי החברה, בעקבות בקשות הקהל ופופולריות מוצרי העוף במקדונלד'ס.
"החלק של הרשתות החברתיות היה מרכזי, כמו בכל השקת מוצר שלנו", אומרים ברשת. "לאורך כל השנים קיבלנו פניות רבות בשירות לקוחות וברשתות החברתיות מסועדים שהתגעגעו, ובתחילת הקיץ המוצר הוחזר לתפריט, כולל בגרסת דאבל ובגרסת ספייסי".
אגב, הסיבה שהמנה בכלל יצאה מהתפריט הייתה כניסתו של הקריספי צ'יקן באותה תקופה. כעת שני המוצרים נמכרים זה לצד זה. בהתייחס לקהל היעד, מסבירים ברשת כי "הקהל הוא כפול. אלו שגדלו על המק צ'יקן, לצד קהל חדש וצעיר שלא הכיר או שמע עליו בכלל". בחברה מרוצים מהמכירות, ומבטיחים שהמוצר יישאר באופן קבוע בתפריט.
הצרכנים: אפקט הגעגוע
"הרגש הוא חלק בלתי נפרד מהיצורים שאנחנו. אנחנו נוסטלגיים מעצם היותנו בני אדם", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים, מבית ספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן. "בעידן של היום, השיווק מכוון חוויה צרכנית, בעוד שבעבר הוא היה יותר מכוון מוצר.
"אנחנו חיים בעידן שבו חברות מבינות שהלקוח במרכז, ולכן יותר נכון להן לייצר מוצרים שהלקוחות מרגישים כלפיהם ערך נוסטלגי וגעגוע - עבור צד אחד זה עונה על צורך, ועבור צד שני זה מייצר תגמול כלכלי".
לדברי טבת, גם היחס למושג הנוסטלגיה השתנה עם השנים. "בעבר חשבו שזו מחלה, אבל לאט לאט הבינו שנוסטלגיה היא תגובה רגשית שמבטאת געגוע או כמיהה למשהו שקשור לעבר שלנו, ושהיה חלק מחיינו. זה יכול להיות מוחשי כמו חפץ מסוים או מאכל, או לחילופין משהו לא מוחשי כמו ריח או מוזיקה. זה יכול להיות אישי, אבל גם יש מצבים בהם דור שלם יכול להרגיש נוסטלגיה לזיכרון משותף".
כלומר, זה הרבה יותר מסתם געגוע למשהו שפעם היה טעים.
"בדרך כלל יש יותר מטעם בתחושת געגוע למוצר. מדובר במכלול של חוויות. זה יכול להיות קשור למקום שבו אכלתי את המוצר או לאדם שאיתו אכלתי. למשל, מסיבת פיג'מות שערכתי עם חברות ובמהלכה אכלנו פיצה מקפיצה לארוחת ערב. זו לא רק ההתרפקות על זיכרונות העבר, אלא גם ניסיונות לשחזר אותו. אני מחייה משהו שמבחינתי מזכיר לי זמן ילדות".
אצל כל אחד זה יכול להיות מותג אחר.
"לכולנו יש מוצרים שיש להם משמעות מיוחדת עבורנו מכל מיני סיבות. לבני אדם יש בדרך כלל נטייה לזכור את מה שחיובי בעבר שלהם. לכן יש לרובנו תחושה שבעבר היינו יותר ערכיים, פחות אגרסיביים, יותר חושבים על האחר. זו גם הסיבה שמוצרים מהעבר בדרך כלל מתקשרים לחוויות טובות, וגעגועים נוסטלגיים קשורים לא רק לחוויית הצריכה עצמה, אלא גם לקונטקסט שלה.
"מוצרים נוסטלגיים הם סוג של נחמה ותזכורת למה שהיה טוב. אנחנו זקוקים לזה בעיקר בתקופה שאנחנו בעומס דאגות בגלל המצב הכלכלי, הקורונה, יוקר המחיה או בחירות. במציאות הזו, כשאנחנו משתמשים במוצרים נוסטלגיים זה עוזר לנו לחזור לזיכרונות חמים של פעם ולילדות חסרת הדאגות, וזה גם מעורר תחושה של שייכות.
"מעבר לזה, אם חברה מוציאה מוצר נוסטלגי, מדובר במוצר שיש לי אמון בו כי כבר צרכתי אותו, זה נותן סוג של ביטחון. אלמנט נוסף שקשור ספציפית למוצרי מזון הוא שאוכל מאוד מוחשי, וכישראלים יש המון משמעות בחיים שלנו לאוכל. הוא מחזיר אותנו לשורשים התרבותיים שלנו. לא סתם מדברים בתוכניות בישול על אוכל של אימא או של סבתא. כמו שאני מתגעגעת לאוכל של סבתא, יכול להיות שאני מתגעגעת למעדן או לפיצה".
לחברות באמת אכפת מהצרכנים, או שזה רק מקור לרווחים עבורן?
"אם חברה מוציאה מוצר שהיה להיט לפני שני עשורים, הציניקנים יוכלו להגיד שיש פה רק שיקולים כלכליים, וזה יכול להיראות כמו ניסיון לעשות מניפולציה על הצרכנים. אבל אם מסתכלים בצורה לא צינית, יש פה ערך שעונה על צורך אמיתי של אנשים להתרפק על זיכרונות עבר חיוביים, אז זה ווין ווין. כמו לחזור הביתה, במובן המטאפורי".
לא רק במזון: מגמת הנוסטלגיה תופסת תאוצה
בשנתיים האחרונות שברו מכירות תקליטי הוויניל את שיאי כל הזמנים בארה"ב, מותגי רכב ישנים כמו חיפושית ופיאט חזרו לככב, וכך גם מצלמות הפולארויד וקונסולת נינטנדו. אפילו באדידס בחרו להחזיר דגמים מהעבר.
"הכול חוזר, ובעוצמה מטורפת", אומר אורי אוברוצקי, פרסומאי ומומחה לשיווק מבית הספר לתקשורת ומנהל עסקים במכללה האקדמית נתניה. "אני קורא לזה טרנדולוגיה - שילוב של טרנד ונוסטלגיה.
"בהחלטה להחזיר מותג תופסים שני קצוות של קהל: הורים וילדים. אלה שני קהלים חזקים - אני הנוסטלגי, והילד שלי, שאם אני אומר לו 'זו הפיצה הכי אהובה על אבא', הוא יסכים לנסות אותה.
"להטמיע בקרב הילדים שלנו את מה שגדלנו עליו זה מאוד קל, ולעומת זאת קשה מאוד להרגיל קהל 'מבוגר' לטעמים חדשים. אם תבדקי את הטעם האחרון שישראלים התרגלו לאהוב, זה מתוק ומלוח ביחד. ואגב, זה משהו שנוסה כבר לפני יותר מ־100 שנה.
"החוכמה היא לתקשר מוצר ישן כחלק ממגמה חדשה. אם תקחי למשל את הפיצה מקפיצה, הקונספט שלה בשנות ה־80 היה פיצה קטנה עגולה, ולשם הם חזרו עכשיו: למנות האישיות. זה משתלב במגמה העולמית של 'תאכל את מה שאתה צורך', וזה שכל עידן המזווה הגדול יורד בכל העולם".
זו חשיבה יצירתית, בלי להשקיע בחדשנות.
"החזרה למוצרים מהעבר נובעת בעיקר מנוחות. היא פותחת לחברות פתח לחדשנות בלי באמת לעשות חדשנות. לדחוף מותג זה בסך-הכול כמה עשרות מיליוני שקלים לחברות, וזה משתלם".