ח"כ משה גפני / צילום: דני שם טוב, דוברות הכנסת
בעקבות הבטחות הבחירות של הליכוד, ש"ס ויהדות התורה בדבר ביטול המס על המשקאות הממותקים, עולה השאלה האם בקרוב נראה ירידות מחירים בענף. גורמים שונים סבורים כי התשובה היא חיובית, אך שהיקף ההוזלה לא יחזיר את המחירים לקדמותם, ולא רק בשל גל העלאות המחירים האחרון.
● האם המסים על שתייה מתוקה וכלים חד-פעמיים לא פגעו בצריכתם?
במחקר שערך פרופ' איתי אטר עם תם מור, הלל בלוך, ליטל לוי, רן קניגסברג ועלי חמוד מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב נבדקה השפעת המס על מחיר המשקאות הממותקים במספר קמעונאיות מובילות. במסגרת המחקר, נבדק המחיר של מותגי הקולה השונים (קוקה-קולה, פפסי, RC וקריסטל) על פני תקופה של חמישה חודשים לפני כניסת המס לתוקף וחמישה לאחריו.
הכישלון בחברה החרדית
אחת המסקנות המרכזיות שעלו מהמחקר הייתה כי נטל המס עבר במלואו לצרכנים, כאשר בחלק מהמוצרים, בייחוד במשקאות הדיאט, המחיר עלה אפילו מעבר. הממצאים מצביעים על עליות מחירים בכלל המותגים שנעו בין 2.1 ל-2.5 שקל מעבר לשיעור המס.
במחקר עלו מספר סיבות אפשריות לעובדה שהמס עבר במלואו על הצרכנים. בין היתר, רשתות השיווק העריכו שהצרכנים יבינו את הסיבה לעליית המחירים - והמס בעצם "ריכך" אותם. אבל ייתכן שמי שהעלה את המחיר הם לא הקמעונאיים אלא היצרנים, וכך העלייה במחיר התגלגלה מהיצרנים לקמעונאיים, ולבסוף לצרכנים.
האם כעת, לאחר תוצאות הבחירות, יובטל המיסוי המוגדל על המשקאות הממותקים כפי שהובטח?
"אני מניח שאם ננקה את העלאות המחירים שקורות בתקופה האחרונה, המחירים ירדו", סבור פרופ' איתי אטר. "מי שקובע את המחיר הסופי לצרכן זה הקמעונאי, אבל ברור שהוא מושפע מהמחיר שהוא משלם לספק. האם הקמעונאים ינצלו את המצב ויורידו את המחיר בהיקף נמוך יותר מהיקף המס, ולמעשה המחירים יישארו גבוהים יותר מאשר לפני הטלת המס? זה נושא שנצטרך לעקוב אחריו. מבחינת המכירות, הייתה ירידה לא זניחה בכמויות שהחברות מכרו, וסביר להניח שאם המחירים ירדו הצרכנים יקנו יותר.
"ההסבר האפשרי לכך שהמוצרים הזולים עלו יותר הוא שהצרכנים קנו את המוצרים האלו גם במחיר יותר גבוה. זה יכול להסביר מדוע עלו בצורה כזו מחירי הקריסטל וה-RC. בכל זאת, אלו חברות שרוצות למקסם רווח, מכריחים אותן להעלות מחירים, ולכן הן מנסות לטרגט את הפלח הזה בצורה אופטימלית. אני לא מאמין שלא יורידו מחירים בכלל, השאלה באיזה היקף הן יורידו".
בנוסף, על פי אחד הממצאים במחקר, צריכת סוכר מוגברת מאפיינת בעיקר את המעמד הסוציו-אקונומי הנמוך, בדגש על החברה החרדית והערבית. "בחברה החרדית לא קנו פחות משקאות ממותקים, אבל הסיפור הפך ליותר סמלי, למעין תחושה שמישהו מחפש לפגוע בחברה החרדית", אומר חיים קליגר, מומחה שיווק ופרסום לחברה החרדית.
"כל מהלך שהממשלה עושה ושנוגע לכיס של האזרח, היא מלווה בתהליך הסברתי, ופה זה לא היה. אם היו עושים קמפיין ומסבירים לצרכן החרדי כמה שתייה מתוקה לא בריאה ולכן לא כדאי לצרוך אותה, אני בטוח שזה היה מתקבל בברכה, והיינו רואים תוצאות.
"אם יבטלו את המס על השתייה המתוקה זה כדי להגיד שחזרנו לאיזו שפיות. אבל אם הפוליטיקאים החרדים היו חושבים מחוץ לקופסה, הם היו לוקחים את הנושא ומעלים אותו לסדר היום בפן הבריאותי. זה גם יראה את חוסר המקצועיות בסיבוב הקודם. ההוכחה הכי טובה לבעייתיות שבה נעשו הדברים היא שזה הפך לאחת האג'נדות של הבחירות. הרי יש נושאים הרבה יותר דרמטיים, אבל הנושא הזה פתאום עומד בפרונט".
"המדינה הרוויחה מכל המהלך", סבור גורם בכיר בענף הקמעונאות. "ברגע שקופת המדינה צפויה להכניס מיליארד שקל במקום התחזיות שעמדו על 380 מיליון שקל, אנו מבינים שהמדינה פשוט לקחה כסף ציבורי כדי לטפל בגירעונות שלה. אם הייתה ירידה בצריכה, קופת המדינה הייתה צריכה לסיים את השנה ברווח של 380 מיליון שקל, ולא של מיליארד. השיטה של לנסות לחנך אותנו באמצעות היטלים כספיים לא עובדת.
"יש שיטות לחנך, אבל השיטה של המדינה הייתה לבוא ולהעלות את יוקר המחיה. המדינה היא הראשונה שפתחה בשורת עליות המחירים. כשחברה מסחרית מעלה מחירים במספרים הללו החלה מהומה. אם חברי הכנסת היו יודעים בזמנו שהם מצביעים על העלאת יוקר המחיה, התגובות היו אחרות. ברגע שהמס יבוטל, המחירים ירדו באופן מידי והצרכן ירוויח.
"המדינה הוציאה את שד עליית המחירים מהבקבוק. כשהיא תחזיר אותו לשם, זה ישפיע על המחירים ועל הצריכה. אבל השאלה היא עד כמה הרגלי הצריכה השתנו. בעשור האחרון אנשים שותים פחות משקאות עם סוכר, וזה בלי כל קשר למס.
"כל האנשים שלא שתו שתייה ממותקת לא ישתו אותה גם אחרי שהמס יבוטל. אבל אנשים שבוחרים לשתות משקאות דיאטתיים או נטולי סוכר ימשיכו, כי תהיה להם אלטרנטיבה יותר זולה".
שינוי בהתנהגות הצרכנית
מלבד ההשפעות הבריאותיות, לסוכר יש השפעות כלכליות. המחלות הנוצרות מצריכת יתר של סוכר מביאות לעומסים על מערכת הבריאות. מחקר שערך משרד הבריאות ב-2017 הראה כי הוצאות הבריאות בגין מבוטח הלוקה בעודף משקל חמור עומדות על פי 1.7 ממבוטח במשקל תקין, והעלויות למערכת הבריאות מוערכות במיליארדי שקלים בשנה.
כיום, שוק המשקאות נשלט על ידי שלושה שחקנים מרכזיים: החברה המרכזית לייצור משקאות קלים המחזיקה במותגים כמו "קוקה-קולה" ו"זירו"; יפאורה-תבורי עם "RC קולה", "קריסטל" ונוספים; טמפו משקאות, שמחזיקה בין היתר ב"פפסי".
לפני אישורו של המס, הופעלו לחצים מצד חברות המשקאות במטרה לערער על הקביעה שמשקאות דיאט כמזיקים לבריאות. "הם עשו כל מה שביכולתם. זה היה מאבק אימים", מספרת רחל גור, מנהלת תחום הממשלה בלובי 99. "בהתחלה ניסו לערער נגד כלל המשקאות, אבל היה מאוד קשה לערער על הנזק הבריאותי של המשקאות הממותקים הרגילים בגלל המחקרים שהצטברו עד כה. מבחינת הדיאט היה כאן תקדים. הפער ההתחלתי היה אמור להיות 1.30 על משקאות שמכילים יותר מ-5 גרם סוכר ל-100 מ"ל, ו-0.7 שקל למשקה ממותק שכמות הסוכר בו נמוכה מ-5 גרם. כתוצאה מהלחץ שהפעילה החברה המרכזית למשקאות צמצמו את הפער מ-1.3 לשקל.
"הם נפגשו עם כל הח"כים במשכן, והפיצו מצגת עם דעות של מומחים שאנחנו חשפנו שכולם ממומנים על ידי מכון מחקר שבו קוקה-קולה היא התורם העיקרי, ולכן אין פלא שהמחקרים יצאו כאלו חיוביים. הם לקחו חברות לובינג, וצריך לזכור שמדובר בחברות החזקות בעולם. אמרו לי עוד אז שחברות המשקאות אף פעם לא יוותרו, גם אם המס יעבור הם יעשו הכול כדי לבטל. והנה, ראינו שעוד לפני שסיימו את הספירה הסופית בבחירות מניות המשקאות זינקו, השוק דיבר את עצמו".
שוק המשקאות בחזית
האם המס השפיע על הצריכה והוביל לירידות במכירות? האינדיקציה היחידה שניתן לקבל בבורסה היא של חברת יפאורה, היחידה משלוש החברות השולטות בשוק שהיא חברה ציבורית. את המחצית הראשונה של השנה סיימה יפאורה עם הכנסות של 396 מיליון שקל, ירידה של 15% ביחס למחצית הראשונה של 2021. הרווח הנקי נחתך ב-55% לכ-26 מיליון שקל. החברה הסבירה כי הירידה נבעה מכניסתו לתוקף של צו המשקאות הממותקים.
לפי חברת המידע השיווקי, סטורנקסט, מבחינת מכר כמותי, נרשמו ירידות בשוק המשקאות הלא אלכוהוליים. באפריל דיווחה החברה כי חלה ירידה של 4.6% בצריכת המשקאות הלא אלכוהוליים בפסח הנוכחי לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בחברה הגדירו זאת כירידה משמעותית שמושפעת, בין היתר, מרפורמת המשקאות. לקראת חג השבועות, דיווחה סטורנקסט על ירידה חדה יותר בהשוואה לחג הקודם, אם כי הפעם המיקוד היה ב"משקאות הקולה" (צניחה של 16.1% במכר הכמותי) ובמשקאות ה"קולה דיאט" (ירידה של 5.3%). בחודש אוגוסט נרשמה ירידה של 22% במכירת תרכיזי מיצים, וכ-40% במכירת מיצים טבעיים.
אולם, לפי חברת המידע העסקי Coface Bdi, הכנסות שוק המשקאות הממותקים יסתכמו השנה בכ-7 מיליארד שקל, גידול של כ-8% בהשוואה ל-2021. "המיסוי על המשקאות הממותקים שנכנס לתוקף בתחילת 2022 אמנם הקטין במידה מסוימת את הצריכה מבחינה כמותית, אך נאמנות לקוחות גבוהה של צרכנים רבים למותגים מסוימים, לצד קושי של הצרכן לשנות את הרגליו ועליית המחירים במשק, תרמו בסופו של דבר לעלייה בהיקפי המחזורים", מסבירה תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת CofaceBDi.
"חברות המשקאות הריצו קמפיין בארץ, לפיו לכאורה מי שבעיקר נפגע מהמס זה החלש והעני. חבל לי שזה סומן כנושא מגזרי", הוסיפה גור. "ההכנסות מהמס, שלפי הצפי היו אמורות לעמוד על בין 200 ל-400 מיליון שקל בשנה, ובסופו של דבר נכנסו כ-800 מיליון שקל למדינה. המטרה של המס לא הייתה לרפד את קופת המדינה".