גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הרווארד בגלובס. כיצד לגוון את סל המוצרים של העסק שלך / צילום: Unsplash, Nathan Dumlao

כמה חזקים אתם מרגישים עכשיו? לכאורה נדמה שאנחנו מרגישים בעלי כוח מתוקף הסמכות הממשית שיש לנו על עצמנו ועל אחרים. אך למעשה גורמים רבים יכולים להשפיע על כך. למשל, כשמצב הכלכלה מחמיר, פחד מעליית מחירים או מאובדן מקום העבודה עלול לגרום לנו להרגיש חסרי אונים. כשאנחנו מתקבלים למשרה בשכר גבוה זה גורם לנו להרגיש חזקים. גם חוויות בנאליות כמו צפייה בקבוצת ספורט אהובה מנצחת יכולות להגביר את תחושת הכוח שלנו.

● היתרון המפתיע של עובדים סבלניים לעומת אלו שאינם | מגזין הניהול של הרווארד 

מחקר חדש שערכנו מוכיח שלתפיסת הכוח הזאת יכולה להיות השפעה גדולה על הרגלי הצריכה. בהתבסס על מחקר קודם שעסק בצריכה מפצה (שלפיה אנשים עושים קניות כדי לפצות על איום פסיכולוגי) עולה שלקוחות שמרגישים פחות חזקים נוטים לרכוש מוצרים מגוונים יותר, למשל שישה טעמי גלידה, במאמץ להחזיר לעצמם את האוטונומיה.

זה אולי נראה מנוגד לאינטואיציה. אחרי הכול, אפשר לצפות שדווקא לקוחות שמרגישים חזקים יתהדרו בכוחם באמצעות קנייה של כמה שיותר סוגים של מוצרים, פשוט כי הם יכולים. אבל המחקרים שלנו מעידים שההפך הוא הנכון. לקוחות שחשים בעלי עוצמה יודעים שהם יכולים להשיג מה שהם רוצים, ולא מרגישים צורך להוכיח זאת על ידי דגימה של כמה מוצרים. לעומת זאת, לקוחות חלשים יותר מרגישים צורך להזכיר לעצמם שהם בשליטה.

כיסא גבוה עשוי להשפיע

כדי לבדוק זאת במעבדה ערכנו סדרה של מחקרים שבהם תמרנו את תחושת הכוח של המשתתפים באמצעות זיכרון של חוויה שבה הרגישו חזקים או חסרי אונים (תלוי בנבדק). לאחר מכן שאלנו אם הם מעדיפים חבילה המכילה סוגים שונים ממוצר מסוים סוג אחד בלבד. כאמור, באופן עקבי משתתפים פחות חזקים נטו לחפש מגוון.

עם זאת, מצאנו שחיזוק תחושת האוטונומיה של המשתתפים משפיע על התוצאות. במחקר אחד ליווינו את המוצרים בסיסמאות, חלקן ניטרליות, בסגנון "זכור תמיד: אתה הבוס של עצמך". במחקר אחר הצענו לחלק מהמשתתפים מוצר בהתאמה, כלומר ספל שניתן להדפיס עליו הודעה אישית ולאחרים הצגנו מוצר שאינו בהתאמה. התערבויות אלה אמנם לא הגבירו את תחושת הכוח של המשתתפים, אך הגבירו את תחושת האוטונומיה שלהם, והחיזוק הזה הפחית את הרצון לגיוון.

לאחר מכן ערכנו ניסוי דומה בסביבה הדומה למסעדה. הושבנו משתתפים על כיסא גבוה יותר או נמוך יותר, ואז ביקשנו מהם לבחור מגש טעימות או מנה בודדת - שניהם זהים בגודל ובערך. שוב מצאנו שכשגורמים למשתתפים להרגיש פחות חזקים (באמצעות הכיסא הנמוך במקרה הזה), הם בדרך כלל יבחרו באפשרות המגוונת יותר.

מצאנו גם שתגבור הרצון במגוון בקרב אדם שתחושת השליטה שלו פחותה יותר יכולה להגדיל את הסיכוי שהוא יבצע רכישה. זאת במסגרת שני ניסויים דומים שערכנו, שבהם הצענו ללקוחות מגוון רחב או מצומצם (פולי קפה בטעם יחיד או בכמה טעמים וקופסאות אוכל של שניים או של ארבעה פריטים). גילינו שלקוחות שחשו פחות עצמאים נטו ב-20% יותר לבצע רכישה כשהוצגה להם חבילה המורכבת מכמה דברים.

להדגיש מגוון במקום איכות

מה הקמעונאים צריכים לעשות עם המידע הזה? ראשית, אם יש להם סיבה לחשוב שקהל הלקוחות שלהם צפוי להרגיש פחות חזק הם עשויים להפיק תועלת מהצגת מגוון רחב יותר של מוצרים. אם מדובר בשיווק במדיה חברתית, באתרים או בחנויות, עדיף להם להציג לרכישה כמה מוצרים, במקום להדגיש מוצר בודד.

לדוגמה, מנהל מכולת עשוי לבחור בחלון תצוגה שמדגיש את מספר טעמי הגלידה הזמינים, במקום את איכות הגלידה, או להציע מבצעים שבהם הלקוחות יכולים לנסות שלושה טעמים במחיר של שניים. כמובן, לא כדאי להגזים עם המגוון.

עם זאת, המחקרים שלנו מגלים שתפיסות כוח ניתנות לשינוי. ככאלה, במיוחד אם עסק מסוים לא יכול להציע מגוון, אולי כדאי לנקוט אסטרטגיות שמגבירות בכוונה את תחושת השליטה של הלקוחות, כמו הצעת אפשרויות התאמה אישית והתמקדות במסרים מעצימים. כך לדוגמה, הסלוגנים המפורסמים "Have It Your Way" של בורגר קינג ו"Because You're Worth It" של לוריאל.

מובן שיש לאזן מאמצים אלה עם סדרי עדיפויות שיווקיים אחרים. אם מותג מסוים עוסק בפשטות, למשל, אז אפשרויות התאמה אישית וסלוגנים המתמקדים באוטונומיה עשויים להיות לא מתאימים כל כך. נוסף על כך, תחושות של חוסר אונים הן דינמיות ומושפעות ממגוון רחב של גורמים, כך שהקמעונאים עשויים להתקשות להשפיע באופן עקבי על תפיסות הלקוחות.

עם זאת, הממצאים שלנו מעידים שבמיוחד בתקופות של שפל כלכלי, כשלקוחות רבים עלולים להרגיש חסרי אונים במיוחד, קמעונאים עשויים להפיק תועלת מהצעת מגוון רחב יותר של מוצרים או מנקיטת צעדים שיגבירו את תחושת האוטונומיה של הלקוחות.

© Harvard Business School Publishing Corp