ניסינו להחליף את גוגל בטיקטוק. וזה עבד טוב משחשבנו / צילום: Shutterstock
בחור בן 24 מסיים ללמוד באוניברסיטה ומחפש עבודה. כדבר שבשגרה הוא נכנס לגוגל ומחפש "איך כותבים קורות חיים". על המסך מופיעה רשימת תבניות שאליהן הוא יכול לצקת את התוכן שלו, שלל תמונות לדוגמה ושורת מדריכים עם הנחיות מדויקות.
● מסמך קורות החיים הלך לעולמו, ההלוויה מחר | ניהול וקריירה
● חשיפה: אלה 10 הסטארט-אפים המבטיחים של גלובס לשנת 2022
● מחקר חדש בדק מה יותר חשוב להצלחה, מזל או כישרון | WSJ
● "הימין נאבק על נשמתו": שיחה עם חוקר הקיטוב הפוליטי ד"ר נעם גדרון
אותו בחור מקליד את אותן ארבע מילים בטיקטוק, והפוריו (For You, הגרסה הטיקטוקית לפיד) שלו מוצף בסרטונים קלילים, קצרים, קולעים ומצחיקים. אחד שולח אותו לתוכנת העיצוב קאנבה לחפש פורמט מוכן, אחר מסביר לו איך "להכין קורות חיים בדקה", השלישי מגלה "מה אסור בשום אופן לעשות" ורביעי מלמד איך לעצב את הקובץ. הכל קורה מהר מאוד, בעיקר בהשוואה לתוצאות בגוגל. כאן נראה שהמציגים - חלקם אנשי מקצוע, חלקם סתם אנשים שרוצים לשתף - על ספידים.
באיזו פלטפורמה סביר יותר שהבחור יתעמק? מה באמת ישמש אותו בסופו של דבר? במובן המהותי, כנראה השילוב בין שתיהן. אבל אולי חשוב יותר לשאול - לאיזו מהן יפנה קודם בפעם הבאה שירצה לחפש משהו ברשת.
בשבוע שקדם לכתיבת שורות אלה, ערכנו ניסוי ובו העברנו את חיפושי המידע שלנו מגוגל לטיקטוק (טוב, לא את כולם) - והתוצאות היו לא פחות ממפתיעות. נכון, לא תמיד, לא בכל תחום ויותר באנגלית מאשר בעברית - אבל אין ספק שמדובר בחלופה לא רעה שאף הולכת ומשתפרת.
קחו למשל חיפוש פופולרי נוסף: פיצה בתל אביב. בגוגל עולה רשימת מסעדות, מפה עם מיקומים, דירוגים וגם כתבות של מבקרי אוכל. לא לגמרי ברור מי התברג בראש העמוד בזכות עצמו ומי הגיע לשם כי שילם עבור הקידום. כשחיפשנו את אותו דבר בטיקטוק, קפצו לנו אינספור סרטונים ססגוניים של יוצרי תוכן צעירים ובועטים שסיפרו על החוויה האישית שלהם. "אמאל'ה, אתם חייבים ללכת לפיצרייה בר בדיזנגוף", קורא אחד, והשני מבטיח: "הפיצה הכי טעימה שאכלתי בתל אביב".
למרבה ההפתעה, גם חיפוש "תוצאות בגרות במתמטיקה" מניב השוואה דומה. סרטונים של תלמידים שרים ורוקדים בזמן שהם מתארגנים למבחן, לומדים את החומר או מאוכזבים אחריו, לעומת רשימה של לינקים לציוני הבחינות של משרד החינוך או פתרונות של מכונים שונים.
אין ספק, עבור רוב האנשים גוגל היא עדיין מנוע החיפוש האוטומטי וכנראה היחיד. אלא שבני הנוער וגם הצעירים בני דור ה-Z, כך מתברר, צריכים חוויה אחרת - ומקבלים אותה. נדמה שהרשת החברתית הסינית הצליחה לפצח את האלגוריתם שמוביל אותם למבוקשם. אפילו בענקית החיפוש כבר הודו בכך: "במחקרים שלנו עלה שכמעט 40% מהצעירים, כשהם מחפשים מקום לארוחת צהריים, הם לא הולכים לגוגל מפות או לחיפוש, הם הולכים לטיקטוק או אינסטגרם", אמר פראבהאקאר רג'וואן, סגן נשיא בכיר בגוגל, בכנס טכנולוגיה ביולי.
"יוצא לי לחפש הרבה מסעדות. אני שומעת מחברים המלצות, אז אני כותבת את השם ורואה מה ילדים חשבו. הם מדרגים את האוכל, אומרים את חוות הדעת שלהם", מספרת נועה בת ה-17, שלדבריה מבלה יותר מארבע שעות ביום ברשת החברתית. "בטיקטוק הרבה יותר נוח לי לחפש את המידע, כי אנשים מספרים את האמת שלהם, ואלה ילדים בגילי, הם מצלמים ומראים את זה. גם יש משמעות לעובדה שזה בווידאו ולא בטקסט.
"אני מרגישה שבטיקטוק זה הרבה יותר אמין לי, כי יש תגובות של בני נוער בגילי, והם אומרים שהיה כיף או לא כיף". היא גם מסבירה איך היא מסננת את ההמלצות: "אנשים שיש להם יותר עוקבים וסרטונים שיש להם יותר לייקים - אני מאמינה להם יותר".
לא מדובר רק במסעדות כמובן. "בפור יו שלי אני רואה הרבה סרטונים, עם בדיחות, ריקודים, סיפורים. אם אני רוצה לראות איפור, הרבה בנות מצלמות את הטרנדים האלה, גם בבגדים. יש גם כאלה שמצלמים את הסיכומים שלהם מבית הספר ויש מורים שפותחים עמוד ומלמדים דברים. יש שם חוכמת המונים, אנשים משתפים יותר. אני מרגישה שזה הגוגל החדש".
כך, נדמה שאפשר כבר לקבוע: טיקטוק אולי פחות מדויקת מגוגל, אבל הבשורה של הפלטפורמה הצעירה משתקפת בחוויה האישית - יוצרי תוכן רבים מציפים את הזירה עם חוויות מהאופן שבו הם פוגשים את העולם.
28% מהמשתמשים בני 19-10
בואו לא נתבלבל. גוגל עדיין חולשת על הרוב המוחלט של חיפושי המידע בעולם, עם נתח שוק של 92%, כך על פי נתוני StatCounter, שירות ניתוח מגמות באינטרנט. לצורך ההשוואה, הקרובה אליה היא בינג של מיקרוסופט עם 3.4% מנפח החיפוש. בישראל התמונה אף קיצונית יותר, שכן גוגל תופסת כאן 97.8%. ההגמוניה שלה, אם כן, ברורה בכל מה שקשור לחיפוש ומידע.
ובכל זאת, יש מי שמצליחה לסדוק אותה, גם אם בעדינות ובזהירות. כדי להבין את זה צריך להסתכל על טיקטוק היסטורית. בשנת 2016 הושקה הגרסה הסינית שלה, דואו־אין (Douyin), והציעה למשתמשים לרקוד ולעשות ליפסינק (התאמת השפתיים לאודיו, לרוב קטעים איקוניים או מצחיקים). שנה לאחר מכן האפליקציה יצאה מסין לעולם, כבר בשם טיקטוק, וב־2018 החברה־האם הסינית ByteDance רכשה בכמיליארד דולר את מיוזיקלי, ומיזגה את שתיהן.
ככל שהאפליקציה הציעה פיצ'רים רבים יותר, מיידיות גבוהה יותר וחשיפה משמעותית לתכנים, יוצרי תוכן בתחומים שונים מצאו את עצמם ברשת החברתית, חלקם לצורכי שיווק של התכנים שלהם. הגיוון הזה בעיקר הפך אותה לפופולרית בקרב בני דור ה־Z, וכשהם מחליטים להחליף את הרגלי החיפוש שלהם - גוגל בהחלט מאוימת.
כיום לטיקטוק יש כ-1.5 מיליארד משתמשים חודשיים פעילים, וההערכה היא שעד סוף 2022 היא תגיע ל-1.8 מיליארד - כך לפי אתר Business of Apps הבריטי. שיעור בני ה־19-10 מבין כלל המשתמשים בה הוא 28%.
אלא שהנתון הזה מאלץ את החברה להתמודד עם תופעות שליליות שחווה הנוער היום, כמו הסתה, שיח שנאה, פייק ניוז ועיסוק בדימוי גוף. לשם כך היא מנהלת מערך ניהול תוכן, שמטרתו לנטר שיח בעייתי ולהסיר אותו בעת הצורך. באנגלית היא אמנם מצליחה לעשות את זה טוב מבעברית. מה שבטוח, זה חייב להיות טוב יותר.
"האיום האמיתי הוא על יוטיוב"
מה מצבה של טיקטוק ביחס לשאר הרשתות החברתיות? באשר למספר המשתמשים היא עדיין רחוקה מהגדולות: פייסבוק נהנית מ־2.9 מיליארד משתמשים פעילים בחודש, יוטיוב עם 2.6 מיליארד, אינסטגרם עם 2.3 מיליארד ורק אז מגיעה הרשת הסינית עם 1.5 מיליארד משתמשים בחודש.
ובכל זאת, הגעתה לעולם ועלייתה בקורונה - אז שימשה בני נוער כדי לשמור על קשר כשכולם היו בבית - הצליחו לטלטל אותן. עד טיקטוק אנשים היו עוקבים בעיקר אחרי דמויות מפתח או נושאים מסוימים. הרשת הסינית שינתה את התפיסה והרחיבה את הגישה לתחומי עניין רחבים ככל הניתן, כשהיא מציפה את המשתמשים במידע ובתחושת שפע באמצעות אלגוריתם, שמתאים להם את התכנים שמעניינים אותם, והם לא צריכים לרוץ לחפש אותו ברשת. בכל גלילה יש הרגשה שמשהו אדיר הולך להגיע, ולכן הגולשים מתקשים לצאת מהאפליקציה שמא יפספסו משהו.
כל זה יכול להסביר את הניסיון של המתחרות להיאבק בה, לפחות ברובד אחד: פייסבוק ואינסטגרם השיקו את הרילס, פיד נגלל עם סרטונים קצרים; יוטיוב השיקה פיצ'ר דומה בשם שורטס; וגוגל מנסה לדחוף יותר תוצאות בדמות סרטונים קצרים במנוע החיפוש.
"טיקטוק לא באמת מתחרה בגוגל, היא מתחרה ביוטיוב", אומר בכיר בתעשיית הפרסום. "גוגל זה גוף מהודק שבודק מה הכוונות של המשתמשים. הוא מבין מה אנחנו מחפשים ואיפה אנחנו גולשים, ויש לו כלים אדירים. הוא יודע עלינו מה אנחנו רוצים לקנות או מתי אנחנו טסים לחו"ל. מנקודת המבט הזאת אין שני לגוגל. לעומת זאת, פייסבוק ויוטיוב מאוימות רבות מטיקטוק. בהערכה גסה, אם מסתכלים על עוגת תקציב הפרסום ברשתות החברתיות, גוגל אוכלת 40%, פייסבוק יותר מ־30%, וטיקטוק 10% - אבל זה במגמת צמיחה".
לדבריו, אם עובר תקציב בפרסום, אז זה מיוטיוב ופייסבוק לרשת הסינית: "טיקטוק הכפילה את עצמה השנה, ולכל המשרדים הגדולים יש מפרסמים גדולים שם". עוד הוא מציין שזמן השהייה בטיקטוק ארוך והחשיפה למותגים בה גדולה, אבל חסר לה כל מה שנקרא "פרסום מכירתי", משמע להוביל את הצרכן גם לרכוש את המוצר. "אני יודע בוודאות שטיקטוק עובדת על האלמנט הזה, היא מפתחת כלים כדי לגרום לאנשים ממש להגיע למעמד הקנייה, וככה להשתלט על נתח גדול של תקציבים. אם היא תיכנס לתחום הפרסום המכירותי, היא תפצח את העולם הזה, והגידול שלה יהיה אקספוננציאלי".
"ההורים לא נמצאים שם"
לדעת ד"ר מור דשן, חוקרת רשתות חברתיות ומרצה למדעי המידע באוניברסיטת בר אילן, סוד ההצלחה של טיקטוק בקרב הצעירים נעוץ בכלל בעניין אחר. "לדעתי זה הרבה יותר משינוי בצורת הצריכה של בני הנוער, כי בסוף גם אינסטגרם היא ויזואלית מאוד ופופולרית מאוד בקרב הדור הצעיר. הסיבה היא שטיקטוק חדשה. בני נוער לא רוצים שיעקבו אחריהם או שיראו אותם, ולכן מחפשים מקום פרטי שמוסתר מההורים שלהם. לאינסטגרם ההורים כבר הגיעו. יכול להיות שהמעבר מאינסטגרם לטיקטוק קיים כי זה הדבר החדש ויש שם פחות מבוגרים". ויש כאן עוד דבר: "אפשר להעריך בצורה לא מבוססת שבני נוער רואים משהו מגניב ומלהיב דווקא בהתנגדות הרמה שיש כלפי טיקטוק בעולם. התפקיד שלהם הוא למרוד ולא לחפש את הסטנדרט".
עם זאת, ד"ר דשן משוכנעת שיש כאן משהו מעבר. "בטיקטוק יש דינמיות מרתקת. אני מוקסמת מהאלגוריתם. אני באמת מרגישה שהוא לומד אותי ומציע לי תכנים שמעניינים אותי. זה משמעותי וזה מרגיש אחרת לגמרי מגוגל. שם האלגוריתם מנסה לחנך אותנו ולהסביר לנו מה אנחנו צריכים, ובדרך דוחף לנו פרסומות".
את תהליך השינוי היא רואה אצל סטודנטים שלה. "אלה שלומדים לתואר ראשון הם דור Z קלאסי. הם שמחים מאוד שאני נותנת רפרנס ויזואלי. זאת לעומת סטודנטים מתואר שני או שלישי שמעדיפים משימות כתובות. אין ספק שמשהו קורה ביחס למילה הכתובה".
מחפשים עבודה בטיקטוק
גם השיח על עולם העבודה מתחיל לעבור לאטו לטי קטוק (כמו שראינו כבר בהתחלה), עם סרטונים שעוסקים בהצעות עבודה, משא ומתן על שכר, הכנה לראיונות, כתיבת קורות חיים, וגם כאלה שמדברים על תופעות רחבות יותר כמו התפטרות שקטה או הצבת גבולות לבוס.
קארין קאופמן, מנהלת מרכז הקריירה באוניברסיטת רייכמן, מתארת איך טיקטוק הפכה למקור זמין וחשוב עבור נוער המשתלב בשוק העבודה. "מדובר בהאשטגים עם מאות מיליוני צפיות. אנשים מהתחום עשו קריירות שלמות מקואוצ'ינג בתחום הקריירה בטיקטוק".
ביולי 2021 גם העלתה הרשת עמוד חיפוש משרות. "זה היה מכוון לתפקידי התחלה, למשרות התמחות", אומרת קאופמן. "אלא שאנשים העלו הצעות מתקדמות יותר, ומועמדים עשו מעין סרטוני קורות חיים, וזה התרחב".
הבעיה עם הפורמט, לדבריה, היא שנושא חיפוש עבודה או ניהול קריירה מבוסס על טקסט רב, ואי אפשר להעביר את כולו בווידאו. "כשאנחנו מדברים על תפקידים שהם לא ברמת בסיס, תפקידים שלרוב לא מתאימים יותר לדור ה-Z, זה כבר בעייתי. צריך להבין הרבה דברים עמוקים ומשמעותיים שבוויז'ואל קשה להעביר".
אחד הדברים שנראים הרבה בטיקטוק הם סרטונים שמשתייכים למה שנקרא כלכלת החלטורה, שתפסה תאוצה בקורונה. כלומר עובדים שלא מעוניינים להיות כפופים למעסיק אחד, ויש להם גמישות ורצון לעשות הכול מהכול, ומעסיקים שלא רוצים להחזיק מצבת כוח אדם גדולה שהם לא צריכים בשוטף. "יש כאלה שמתאים להם להתגייס לפרויקט ספציפי בלבד. הם אומרים: אני אציג את מה שאני יכולה לעסוק בו, ומעסיקים ייקחו אותי לפי מה שהם צריכים. קצר וקולע. טיקטוק בכובע הזה יכולה להיות מאוד מעניינת. עם זאת, אני לא חושבת שהיא תהפוך לכלי לחיפוש עבודה עבור מבוגרים".
איך היא תיראה בעוד עשור? "זה מאוד תלוי מה יקרה לבני האדם, אבל מעניין לראות עד כמה דור ה-Z ישמור על היכולות שלו. כיום הכול אגרסיבי, מהיר ועוצמתי. מה יקרה לבני הדור הזה כשהם יצאו כאנשים בוגרים מהאקדמיה? אין לדעת. אולי עד אז כבר יצא כלי חדש שהם יסתגלו אליו בקלות".