השקת KIA EV6 בתערוכת הרכב בלוס אנג'לס
כשעוד ועוד יצרנים מצטרפים לשוק הרכב החשמלי ומשיקים מכוניות חשמליות, הם מגלים מאפיין חשוב אצל הלקוחות, שייתכן שלא היה קיים בעבר: הם פחות נאמנים למותג ספציפי ומוכנים לנסות מותגים חדשים.
על פי מחקר של אתר אדמונדס, המפרסם סקירות ומחקרים בשוק הרכב העולמי, כמעט 80% מהאנשים שקנו את הדגם EV6 החשמלי של קיה מתחילת השנה, עשו זאת במסגרת טרייד אין של רכב שאינו מתוצרת קיה. עוד עולה מהמחקר: יותר משני שליש מהאנשים שקנו SUV חשמלי של פורד מהדגם מוסטנג מאך-E עשו זאת במסגרת טרייד אין על מכוניות שאינן תוצרת פורד.
התובנות האלה מדגישות את גודל ההימור של יצרני רכב ותיקים וסטרטאפים המתחרים על לקוחות חדשים בשוק מכוניות חשמליות, שכיום טסלה היא החברה הדומיננטית בו. כשהיצע המכוניות החשמליות קטן באופן משמעותי, הלקוחות פחות נאמנים למותג אחד, ופתוחים לרכוש אחרים.
"הרוכשים מתנסים במותגים חדשים"
בחודשים האחרונים המניה של טסלה ירדה בחדות, ומתחילה השנה רשמה צניחה של 68% בסך הכול. למעשה, מדובר בשנה הגרועה ביותר שחוותה יצרנית הרכב החשמלי הפופולרית. ואם לא די בכך, גם הדימוי של המותג נפגע בקרב הלקוחות, על פי סקרים שונים שנערכו במהלך השנה.
במקביל, הביקוש לדגמים החשמליים נותר גבוה ואף גבר ביחס לשנים קודמות, ועבור חלק מהדגמים יש רשימות המתנה ארוכות המתפרסות שנה קדימה. מצב זה האיץ את המאמץ של חברות רבות להשיק דגמים חשמליים חדשים כמה שיותר מהר, על מנת למצב את עצמן בשוק, בנוסף למגבלות הרגולטוריות המחמירות מעת לעת (למשל, תקנות פליטת פחמן).
"אנחנו רואים עסקאות טרייד אין מכל מיני סוגים", אמר בו בקמן, נשיא החברה Galpin Motors מלוס אנג'לס, בעלת סוכנויות הרכב הגדולות ביותר של פורד בארה"ב. "החל מ־BMW ועד מכוניות קטנות לעיר, אפילו כמה טנדרים".
דאג בטס, מנהל מחלקת רכב בחברת המחקר J.D Power, סבור ש"ליצרני הרכב נוצר חלון הזדמנויות ייחודי ומוגבל למדי למשוך את הלקוחות שמעוניינים לרכוש כלי רכב חשמליים, ולהניע אותם ממותג אחד לאחד". לדבריו: "למרות שדגמים חשמליים רבים הגיעו לארה"ב, המבחר עדיין קטן, וזה לא מותיר לרוכשי מכוניות חשמליות ברירה אלא להתנסות במותגים חדשים.
"מדובר במצב די חריג בשוק הרכב. כיום ישנם 53 דגמים של מכוניות חשמליות שיצאו לשוק או צפויים לצאת בקרוב. לעומת זאת, 625 דגמים של מכוניות נמכרו בארה"ב בסך הכל ב־2022".
"העדיפות של הלקוחות היא למצוא רכב חשמלי"
בעבר, יצרני הרכב סמכו על נאמנות הצרכנים, וכך קיוו שנתח השוק שלהם ישאר גבוה. ואכן, על פי חברת המחקר S&P Global Mobility, בממוצע, כ־50% מהלקוחות שיש ברשותם מותג רכב מסוים, חזרו לקנות מכוניות חדשות של אותה חברה.
על מנת להגדיל מכירות, היצרנים מנסים למשוך קהל לקוחות חדש. לעיתים, הם משקיעים מאמצים רבים בפיתוח דגמים אותם הם מכנים "דגמי התנחלות בלבבות". כלומר, דגמים שנועדו להגיע ללקוחות שנאמנים למותג אחר. לדוגמה, כשפורד השיקה לשוק את ה־SUV ברונקו בשנה שעברה, סוכנויות רכב רבות ראו בלקוחות שנאמנים למותג ג'יפ, יעד פוטנציאלי.
דוגמה נוספת היא ג'נרל מוטורס. החברה מתכננת להשיק מספר דגמים חשמליים חדשים, ומקווה כך למשוך לקוחות חדשים כדי להגדיל את נתח השוק שלה. לדברי מנהלים ביצרנית הרכב האמריקאית, הצפייה היא שכניסת דגמים חשמליים חדשים תגדיל את הפופולריות של ג'נרל מוטורס באזורים בהם יש ביקוש גבוה למכוניות חשמליות, אך המותגים של ג'נרל מוטורס פחות זוכים להצלחה.
"במידה רבה, הלקוחות מוכנים להרחיב את החיפושים שלהם בגלל שיש היצע נמוך בכל תעשיית הרכב העולמית", אמר סטיב מחורוס, מנהל השיווק של שברולט. "השיקול הראשון של רוכש מכונית מסורתי נוטה להיות המחיר, ואחר כך היצרן והדגם. לעומת זאת, השיקול העיקרי של רוכשי מכוניות חשמליות הוא פשוט למצוא אחת. זה משנה את המשחק באופן די משמעותי".
רצה לרכוש פולקסווגן, והתפשר על יונדאי
לאחרונה, ג'ייסון קינט התקשה למצוא מכונית חשמלית לטעמו כשרצה להחליף את השברולט וולט ההיברידית שלו, שרכש לפני כעשור.
קינט, המנהל ארגון מסחר בתקשורת שבסיסו בניו יורק, רצה לרכוש ID.4 של פולקסווגן - מותג שהוא כבר התנסה בו בעבר - או קיה EV6, לאחר שקרא עליה ביקורות טובות. אבל הוא התקשה למצוא מכונית זמינה משני הדגמים. לבסוף, הוא התפשר וקנה יונדאי איוניק 5 לאחר שסוכן רכב הודיע לו שיש לו אחת זמינה במלאי.
"כמובן שעוד נותרה לי חיבה לפולקסווגן, אבל היונדאי שבתה את ליבי. אני מת עליה", סיפר. "אני בהחלט עשוי לרכוש בעתיד רכב נוסף מתוצרת יונדאי אם אהיה מרוצה מהנוכחי".
נאמנות מתגבשת למותג החשמלי החדש
חברות חדשות של מכוניות חשמליות, כמו ריביאן, Lucid Group ו־Fisker, מנסות לנצל את המוכנות של הלקוחות לנטוש את המותגים אליהם הם היו נאמנים לאורך השנים, כדי לנסות משהו חדש.
מנכ"ל ריביאן ר. ג'. סקרינג' אמר בחודש שעבר שלכמחצית מהאנשים שרכשו את הטנדר של החברה מדגם R1T מעולם לא היה טנדר לפני כן. "חלקם רכשו בעיקר מכוניות קטנות, מכוניות סטיישן ואפילו מיניוואנים", ציין.
על פי מחקר של J.D. Power, כשחברות מצליחות לשכנע לקוחות חדשים לרכוש את הדגמים שלהן ולוותר על הנאמנות למותג הישן, כך גדלים סיכוייהן לגרום לאותם לקוחות לרכוש מהן שוב בעתיד. ואכן, על פי אותו מחקר, 64% מהאנשים שהייתה בבעלותם מכונית חשמלית וקנו דגם חדש - רכשו אותו מאותו מותג, זאת בהשוואה לממוצע של 50% בתעשייה כולה.
לדברי סמנכ"ל השיווק בארה"ב של קיה, ראסל ווייג'ר, "אלה חדשות טובות. עוד שנתיים או שלוש החברה תשיק לשוק SUV גדול יותר עם שלוש שורות מושבים, ואנו מצפים שחלק מהלקוחות הנוכחיים שלנו יעברו לדגם הזה. ככה ניתן לשמור עליהם נאמנים גם בעתיד."