אפליקציית הסחר של אמזון. החנויות הווירטואליות באמזון אכזבו את המשקיעים בת''א / צילום: Shutterstock
בחודש יולי 2021 נרשמה עסקה שגרמה להרמת גבות בשוק ההון המקומי: חברה בורסאית העונה לשם אפסלון ברנדס דיווחה כי היא רוכשת ב-6 מיליון דולר מותג המוכר את מוצריו באתרים אמזון, וולמארט, שופיפיי ו-eBay.
מדובר במותג העוסק בתחום "דת והנצחה", כהגדרת החברה, ולמעשה מוכר ללקוחות בארה"ב כדים המיועדים לשמירת אפר יקיריהם שמתו.
לא רק טיב עסקי המותג הנרכש לכד את עיני המשקיעים בתל אביב, אלא גם הנכונות של אפסלון - אחת משתי חברות ציבוריות שביקשו לרכוב אז על הטרנד של החנויות הווירטואליות באמזון, שהחל לתפוס תאוצה - לשלם סכום כה משמעותי תמורתו.
באפסלון ציינו כי שריפת גופות ואחסון בכדי קבורה הוא שוק שנמצא בצמיחה מתמדת בארה"ב ובאירופה, וכי היא תוכל להרחיב את פעילות החנות הווירטואלית שהיא רוכשת גם לאירופה ולשוק חיות המחמד.
אריאל דור, מנכ"ל אפסלון, מסר באותה עת כי "לאחר בחינה מעמיקה של המותג והתחרות בתחום שבו המותג פעיל, זיהינו פוטנציאל מהותי. אפסלון שואפת להיות מובילת שוק בכל מותג שאותו היא רוכשת. הכלים שפיתחנו יאפשרו לנו לשדרג את פעילות המותג ואת היקף ההכנסות, כמו גם את הרווחיות".
"חנויות" נמכרו בעשרות מיליוני דולרים
באותה תקופה, בעידן של ריביות אפסיות והתנפחות בועת ההייטק, נמכרו "חנויות" לממכר מותגים שונים (כלי בית ומטבח, מוצרי אופנה, חפצי נוי, משחקי מחשב, מוצרי אלקטרוניקה ועוד) באמזון בטווח רחב של מחירים, שהגיעו לעיתים גם לעשרות מיליוני דולרים, בהתאם לתזרים, הרווח וחוזק המותג.
אלו היו ימים של חלומות גדולים בעולם הטכנולוגיה, שניזונו מהשפעות המגפה שהובילה להסתגרות הציבור בבתים ועלייה חדה בצריכה של סחורות ושירותים דרך האינטרנט. יחד עם הריבית האפסית בשוק, והתמריצים הממשלתיים ברחבי העולם, נראה היה לרגע שההזמנות המקוונות לא יפסיקו לזרום בפלטפורמות של אמזון, איביי ואחרות.
את העלייה בקרנן של החנויות המקוונות לא פספסו גם יזמים מקומיים, שמיהרו לתרגם אותה בבורסה בתל אביב. אפסלון ברנדס, שמיזגה את פעילותה לשלד בורסאי, מגדירה את עצמה כמי שמשווקת ומשביחה מותגים פרטיים, מוצרים וחנויות וירטואליות בפלטפורמות סחר מקוונות, שהבולטת בהן היא אמזון.
בדרך דומה הצטרפה לבורסה המקומית גם חברת נלה דיגיטל שמוביל קובי לקסר, אשר עם בעלי המניות שלה נמנה גם ערי סטימצקי, לשעבר בעלי ויו"ר רשת חנויות הספרים הנושאת את שמו. בשיאן נסחרו השתיים לפי שווי של יותר מ-120 מיליון שקל כל אחת.
אלא שהמגמה החיובית שהקפיצה באותה תקופה את חנויות האונליין התהפכה מאז, גם בעקבות התפוגגות הקורונה ופתיחת החנויות הפיזיות ברחובות ובקניונים, וגם בשל התפוצצות בועת מניות הטכנולוגיה בוול סטריט. די להביט בגרף של מניית הקמעונאית הגדולה מכולן במונחי שווי, אמזון , שנפלה ביותר מ-40% מהשיא שרשמה בנובמבר 2021. שתי הנציגות המקומיות של טרנד החנויות הווירטואליות נחבטו בשיעורים גבוהים אף יותר, ונפלו בשיעור של כ-80% בשנה האחרונה, לשווי של פחות מ-20 מיליון שקל בלבד כל אחת. מדובר בשווי הנמוך מאותה חנות וירטואלית למכירת כדי האפר שרכשה אפסלון לפני פחות משנתיים.
ההתפכחות מהחלומות הוורודים על חנות וירטואלית שמוכרת ברשת פריטים שונים ברווחיות חלומית, ולא מצריכה שטחי מסחר בקניונים או במרכזים מסחריים, הותירה נכון להיום את המשקיעים המקומיים, בין שבמניות בחברות בבורסה ובין שבהשקעות פרטיות, עם הפסדים ניכרים.
בשבוע שעברה פרסמה אפסלון ברנדס דוח מקיף ומפורט, ששפך לא מעט אור על ההתפכחות מהחלומות הדיגיטליים. במכתב שפרסם המנכ"ל דור למשקיעים בתל אביב הוא כותב, כי שוק המסחר האלקטרוני ללקוחות קצה בארה"ב הוערך בשנת 2021 בכ-870 מיליארד דולר, המהווים בין 11.8% ל-17.2% מסך שוק הריטייל בארה"ב, כאשר חלקה של אמזון מהווה כ-40% משוק זה.
לטענתו, שנת 2022, בדגש על המחצית השנייה של השנה, הייתה מאתגרת במיוחד לשוק המסחר האלקטרוני בארה"ב, והתאפיינה במספר רב של אירועים אשר הביאו לשינוי במגמות מאקרו הקשורות לשוק ולתחום הפעילות של החברה, וכן בפעילותה העסקית.
אפסלון מעריכה אומנם שבסיכום השנה שחלפה היא עמדה בתחזית ההכנסות שהציבה לעצמה, אך הרווחיות שלה צפויה לספוג מכה קשה. אפסלון צפויה למכור ב-16.6 מיליון דולר, בעוד שהתחזית דיברה על מכירות של 16.7 מיליון דולר - זינוק של 45% בהיקף המכירות ביחס לשנה שקדמה.
עם זאת, צוין בדיווח של אפסלון, "רווחיות החברה נשחקה באופן מהותי לעומת שנת 2021, כתוצאה מגידול בעלויות המכר, קרי עלות מלאי, קשיים בשרשרת האספקה ועלויות פרסום".
אמזון עצמה נכנסת לתחרות בתחום החנויות
תופעת החנויות הווירטואליות באמזון הלכה והתפתחה בשנים האחרונות. בתחילה מדובר היה בחנויות שפתחו אנשים פרטיים בפלטפורמה, בהמשך נכנסה אמזון עצמה כגורם שמתחרה בהם (מכירה כ"צד ראשון"), והעניקה שירותים לפתיחת חנויות כאלה, תוך גביית עמלות מסך המכירות.
בסקירת שוק הסחר המקוון (איקומרס) שפרסמה בשבוע שעבר, מציינת אפסלון ברנדס כי אמזון חווה צניחה מתמשכת במכירות המקוונות, והיקף המכירות של חנויות "צד ראשון" מתוך סך המכירות הנעשות באתר ירד לשפל של 42%. מדובר בירידה משמעותית בשיעור המכירות, שכן לפני חמש שנים, מכירות החנויות המקוונות של אמזון "צד ראשון" (תחת המטרייה של אמזון) היוו 65% מהמכירות הכוללות בפלטפורמה.
בין הגורמים שפגעו בחנויות באמזון, מציינים באפסלון ברנדס, נמצא המשבר של שרשרת האספקה. בעקבות הקורונה נוצרו עיכובים לוגיסטיים שהחלו להשתחרר רק ברבעון הראשון אשתקד (2022). השחרור הוביל ליצירת מלאי עודף בארה"ב, שיחד עם המשבר האינפלציוני שפקד את המדינה, ושהשפיע לשלילה על הצרכנים, הוביל ל"צמצום שולי הרווח של הקמעונאים באונליין".
לפי הדוח שפרסמה החברה, 75% מהכנסותיה ב-2022 הגיעו ממותג האופנה וממותג קטגוריית הדת וההנצחה של החברה, בעוד שהמותגים בתחום הבית והמטבח ובתחום הבית והגינה רשמו ירידה של 27% בהיקפי ההכנסות אשתקד.
"גל של רכישת חנויות קטנות במהלך 2019"
"מה שקרה לחנויות באתרים כמו אמזון ואחרים", אומר גורם החשוף לתחום החנויות הווירטואליות, "היה גל של רכישת חנויות קמעוניות קטנות באמזון במהלך 2019. בשנתיים שלאחר מכן, המכפילים של אותן חנויות הלכו ועלו. כמו שהיה 'הייפ' בתחום הקנאביס, אחר כך גם הייפ בתחום הקריפטו, ככה זה הגיע לשיא ב-2021 בחנויות (צד ראשון) באמזון.
"בסוף הכלכלה האמיתית מגיעה, אבל להערכתי, בפרספקטיבה של שנים קדימה, הפלטפורמה של אמזון תמשיך לצמוח. בעוד שהשנים 2021-2022 היו אנומליות לטובה לחנויות האלה, בעיקר על רקע המגפה, ככה שנת 2022 הייתה מוטה מאוד לרעה.
"היה בה כל מה שיכול להיות שלילי לענף: אינפלציה גבוהה, התרסקות של מניות הטכנולוגיה, ריבית מטפסת שפגעה במימון רכישת החנויות האלה. התחום הזה קיבל גל הדף חזק וגדול".
לדברי אותו גורם, "לתוך שנת 2023, אנחנו נכנסים עם מלאים עצומים שהצטברו ב-2022. יש קונטיינרים על גבי קונטיינרים של סחורה שפשוט לא הגיעו בזמן, ועכשיו צריך לחסל מלאים כך שהביקוש כעת לא תואם את ההיצע שמאוד גדל.
"אמזון מצמצמת את הבמה עבור צדדי ג' בפלטפורמה שלה, ואני מעריך שהמטוטלת תחזור לנקודת שיווי משקל בריאה יותר. יש רכישות של חנויות אונליין, המכפילים ירדו והפכו להיות נורמליים יותר מבעבר".
גורם אחר הפועל בתחום החנויות באמזון מספר כי "התחום הזה חווה שינויים מאוד משמעותיים מאז 2019. אמזון עצמה ביצעה לאורך הדרך שינויים במודלים שלה לקידום אותן חנויות. ככלל זה היה תחום לוהט במשך תקופה די ארוכה. בהתחלה אנשים פרטיים הקימו חנויות וירטואליות קטנות ('מאמאס אנד פאפאס'), אחר כך הוקמו מותגים אינטרנטיים והענף הלך והשתכלל".
בינתיים, כאמור, שובל המשקיעים המאוכזבים בחלום החנות הוויטרואלית הולך ומתארך. אם מסתכלים קדימה על החברות הציבוריות שקנו חנויות באמזון ובאתרים אחרים, אומר הגורם בתחום, "הן בדרך כלל חברות לא ממונפות. לכל היותר הן מקבלות הלוואות קצרות-טווח מהבנקים שבתנאים שלהם הן עומדות. יש להן תזרים יציב, ואחת מהן (אפסלון) אף הודיעה על התייעלות וקיצצה בהוצאות שלה. המודל של מכירות באמזון עדיין עובד, למרות המכות שחטף ב-2022. הוא פשוט עבר התאמה".
לדבריו, "נכון שיש לא מעט חנויות קטנות שהתרסקו, אבל החנויות המקוונות הגדולות יותר עובדות ושורדות. היו חנויות בינוניות שאני מכיר שמכרו במיליון דולר ב-2020, שזינקו ל-4 מיליון דולר מכירות ב-2021, ואז נפלו ב-25% ל-3 מיליון דולר ב-2022.
"זו נפילה חדה, אבל עדיין - פי שלושה מכירות ביחס ל-2020. אז המודל עדיין כאן, ויש אפילו מקום לאופטימיות זהירה מאוד לשנתיים הקרובות".