הפרסומת של טובי בסופרבול / צילום: צילום מסך מתוך יוטיוב
בתחילת ינואר צפו כלכלנים רבים כי ארה"ב עומדת בפני מיתון שיימשך לאורך רוב שנת 2023, אבל אז הגיע חודש חיובי בשווקים, שעורר סימני שאלה בנוגע להמשך השנה והוביל לתחזיות חדשות. כל זה לא השפיע על הבחירה של עשרות חברות לשפוך מאות מיליוני דולרים במצטבר על פרסומות בגמר הסופרבול שנערך השבוע בארה"ב. עם יותר מ־100 מיליון צופים ברחבי העולם, זו עשויה להיות השקעה משתלמת מאוד.
● ח"כ ביטן לאוצר: "אם לא יהיה מענה ליוקר המחיה, לא נצביע בעד התקציב"
● מכירת חיסול: החנויות הווירטואליות באמזון אכזבו את המשקיעים בת"א | ניתוח
לפי נתוני סטטיסטה, המחיר הממוצע ל־30 שניות פרסום בסופרבול השנה עמד על 7 מיליון דולר, לעומת מחיר ממוצע של 6.5 מיליון דולר ב־2022. לכך יש להוסיף את עלות הפרסומת עצמה, וכאשר היא כוללת כוכבים גדולים, ניתן לשער כי מדובר בסכומים גבוהים.
המפרסמת הגדולה ביותר השנה הייתה יצרנית הבירה אנהאוזר־בוש, עם פרסומות באורך מצטבר של 3 דקות. פרסומות למותגי בירה ולמשקאות פורסמו בעיקר בשעות שלפני המשחק, בעוד שבמשחק עצמו כיכבו חברות מזון ורכב לצד חברות טק כמו אמזון וגוגל. עם זאת, בניגוד לשנים הקודמות, הפעם לא כיכבו חברות עסקיות הפונות לחברות אחרות (B2B).
ההברקה: טובי
נתחיל בפרסומת הפשוטה ביותר, שנמשכה רק 15 שניות, ולא כללה אף אחד מהאלמנטים הצפויים - הומור, שירים קליטים וסלבריטאים שמשחקים את עצמם. בפרסומת של שירות הסטרימינג טובי, מה שמתחיל כמו שיחה רגילה בין שני מגישי ספורט, הופך תוך חמש שניות ל"השתלטות" על המסך ודפדוף בתפריט של טובי ובחירת תוכן אחר, ככל הנראה מעניין יותר, לצפייה.
"טובי גנבו את ההצגה בזכות הפשטות", אומר אבנר ראסל, קופי בכיר בגליקמן־שמיר־סמסונוב. "הם עשו את זה חכם וטוב, בלי פומפוזיות, וזה עורר משהו אצל הצופים - או שאנשים התעצבנו על כך ש'גנבו' להם את הטלוויזיה, או שאמרו 'זה מגניב, חשבתי שמישהו משחק לי עם התפריט עכשיו'.
"הם לא השקיעו בזה כמעט תקציב, חוץ מזמן הפרסום עצמו, לא הייתה הפקה בכלל. זה עוסק ישירות במוצר: מראים לך את שירות הסטרימינג כתפריט, בלי להגיד שום דבר על עצמם, ופתאום כולם יודעים מיהם. זה בלט גם על רקע הפרסומות האחרות, שהיו בהן המון דאווין והאכלה בכפית".
לדעת ליאור נויפלד, סמנכ"ל קריאייטיב בראובני־פרידן, הפרסומת של טובי מנצחת כי "יש בה את הדבר הכי חשוב בעידן חוסר הקשב - הפרעה. בספוט של 15 שניות בלבד קפץ תפריט הסטרימינג של הטלוויזיה וגרם ללא מעט אנשים לעצור ולבדוק אם הם יושבים על השלט. 100% מודעות, 0% מסר, אבל בשביל הפקה פשוטה וזמן אוויר מצומצם - זה מושלם".
הפספוס: דאנקן דונאטס
ביום האחרון של שנת 2020 צולם השחקן ההוליוודי בן אפלק כשהוא מנסה להרים מארז כוסות קפה ומאפים של דאנקן דונאטס שהגיעו במשלוח אל דלת ביתו - ומתקשה לנהל את האופרציה באופן חלק. הפפראצי שחיכו בחוץ נהנו מאוד מהסיטואציה, וכך גם כל העולם שגיחך עליו אחר־כך.
אבל צוחק מי שצוחק אחרון, ובסופרבול הנוכחי אפלק כיכב בפרסומת של המותג - שהצצה אליה אפשר היה לקבל ברשתות החברתיות, כאשר לקוחות אמיתיים הופתעו לגלות אותו עומד בעמדת הדרייב־אין של הדונאטס ולוקח הזמנות.
ההפתעה של הפרסומת הגיעה בשניות האחרונות, כאשר גם בת זוגו החדשה־ישנה ג'ניפר לופז מגיעה כדי לאסוף הזמנה, ותוהה אם זה מה שהוא עשה בכל הפעמים שהוא אמר לה שהוא הולך לעבוד.
לדעת נויפלד, מדובר בפספוס. "באמת הביאו את בן אפלק וג'ניפר לופז, סיפור האהבה הרומנטי של השנה, מגה־סטארים, בשביל 'מתיחת דרייב־אין' שחוקה ולא אותנטית? חסר רק מנגינת 'פספוסים' בסוף".
העצלנות: "שובר שורות"
מגמה נוספת, שחוקה למדי, הייתה התבססות על דמויות מוכרות מסדרות וסרטים. כך היה עם אלישיה סילברסטון שחזרה ל"קלולס", שהפך אותה למפורסמת, ופרסמה את מרקטפלייס האופנה Rakuten; וכך היה גם עם החטיף PopCorners של המותג פריטו ליי, שאיחד את שחקני "שובר שורות" ליצירת חטיף חדש ששווה למכור לדילרים.
"זה נכון ששימוש בדמויות פיקטיביות מתוך סדרות אהובות יש כבר מזמן בכל מקום, וגם טייק־אוף על פרייזים מוכרים", אומר נויפלד, "אבל ביצוע כל־כך מדויק כמו ב־PopCorners, חיבור כל־כך טבעי ולא מאולץ, תחושה שכולם נהנים על הסט ולא סובלים מההתמסחרות - לא ראיתי הרבה זמן. לפעמים לא צריך להמציא את הגלגל מחדש, צריך פשוט לייצר גלגל מושלם".
גם סיגל עבודי, סמנכ"לית הקריאייטיב במקאן, מציינת את היעדר המסחריות: "זה כתוב ומבוצע מדהים, עושה חשק לחטיף, אבל גם נראה כמו עוד פרק קצר בסדרה".
ראסל, לעומת זאת, סבור כי לא מדובר בהברקה: "בתור מעריץ של 'שובר שורות' התרגשתי, אבל זו לא חוכמה. זו מעין 'עצלנות פרסומית', ברור שזה יהיה זכיר".
גם בפפסי הזכירו מופע קולנועי מוכר ("זולנדר" של בן סטילר), אבל עשו זאת קצת אחרת: בחברת המשקאות יצרו שתי פרסומות, אחת בכיכובו של סטילר והשנייה עם סטיב מרטין. הרציונל בשתיהן דומה: האם אתם יודעים מתי שחקן משחק, ומתי הרגשות שלו אמיתיים? האם מרטין וסטילר באמת עצובים, שמחים, מזדהים או נהנים מהפפסי החדש? מה זה משנה, תחליטו לבד.
המגמה: בלי תחכום יתר
כאמור, הכוכבים הגדולים שטפו את המסך, אבל אחת הפרסומות היותר המשעשעות שייכת ל-Workday, המפתחת תוכנות למחלקות משאבי אנוש. החברה גייסה כוכבי רוק כמו אוזי אוסבורן, פול סטנלי מ־kiss ובילי איידול, ש"פנו" לאנשי הפיננסים ומשאבי האנוש בחברות הגדולות והבהירו להם מי באמת רוק סטאר, ומי פשוט עובד במשרד.
"אומנם רוב הפרסומות היו גדולות ומושקעות, אבל אם פעם היה יותר תחכום, היום זה עובד הרבה יותר על האימפקט של 'מי הבאנו', גישה יותר מארוולית שמביאה את הוליווד למסך הפרסומות", מסכם ערן טלמור, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO.
"כוכבי רשת גדולים לא מככבים כאן, אלה עדיין הסלבריטאים מהקולנוע, שפונים למכנה המשותף של בני 30-40, זה מאוד בידורי, כמעט ולא מרגישים את הכבלים של הלקוח, וגם המסחריות לא מפילה את הדמויות במדרגות וגורמת להן להתקלקל.
"לא צריך לחכות עד סוף הפרסומת כדי להבין אותה, הכול סטיופיד, סימפל ולא מתיימר, כמו בפרסומות של פפסי עם בן סטילר וסטיב מרטין. פעם היו בסופרבול פרסומות שמועמדות לפרסים, השנה לא נראה שיש פרסומת כזו שתזכה בפסטיבל קאן".
ואילו עבודי מזכירה כי "מי שלא ניסה להצחיק, ושילם 600 אלף דולר בשביל שיקשיבו לו, הוא ההייטר הכי גדול של טסלה - ארגון Down Project - שבספוט אחד פשוט הדגים עד כמה הנהיגה האוטונומית עלולה להיות מסוכנת. אגב, אין שום דבר רע בבידור טוב, רק שהוא צריך להיות באמת טוב כדי להצדיק את המיליונים".