הסטארט־אפ ההיברידי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי
בהשוואה לסטארט־אפים, לתאגידים מבוססים יש משאבים ויכולות רבים שאמורים להעניק להם יתרון משמעותי: מוצרים, לקוחות, רישיונות, הפצה, שיווק והון. עם זאת, לעתים קרובות קורה שכמה אאוטסיידרים עם מחשב נייד מצליחים לגבור עליהם. מדוע? משום שלתאגידים חסרה יכולת חיונית אחת: השריר היזמי להפוך רעיון קטן לגדול.
מנהלי תאגידים מנסים להתגבר על התופעה באמצעות יצירת מיזמים תאגידיים משלהם, אך לאלה בדרך כלל חסרות תכונות יזמיות מכיוון שהם "לכודים" בתוך הממסד. ברוכים הבאים למה שאנחנו מכנים "סטארט־אפ היברידי", המשלב משאבי תאגיד עם יכולת יזמית של סטארט־אפ.
למה לשקול להקים סטארט־אפ היברידי?
תאגידים יכולים להשתמש בסטארט־אפים היברידיים כדי לייצר ערך בדרכים חדשות, להתגונן מפני שיבושים, ליצור נכסים חדשים ועוד. חשבו על ענקית התעופה האירופית איירבוס (Airbus), שהשיקה את הסטארט־אפ ההיברידי שלה UP42, פלטפורמה כלל־תעשייתית, כדי לנצל את הערך החבוי בנכסים קיימים וליצור מקור הכנסה משמעותי חדש.
ככל שהפרקטיקות העומדות בבסיס יכולות היזמות - כגון חשיבה עיצובית וזריזות - נגישות יותר, הן הופכות לזמינות בקלות למתחרים פוטנציאליים. בעלי תפקידים חייבים ללמוד כיצד להריץ ניסויים מהירים ולהגדיל אותם, שזה למעשה תרגיל בטרנספורמציה ארגונית.
הדרך הטובה ביותר להתחיל, אם כן, היא לחשוב מה אתה רוצה מהסטארט־אפ ההיברידי שלך ואז להתאים לזה את האיזון הנכון. ככלל, אינטגרציה גדולה יותר עם תאגיד מגדילה את יכולתו של סטארט־אפ לגשת לנכסים מועדפים, לשפר את יכולותיו או להתרחב. לצד זאת, יש לשים לב שזה גם עלול להאט את המיזם באופן משמעותי, להגביל מימון חיצוני ואף להסיח את הדעת מהזדמנויות.
על מי כדאי להטיל את האחריות?
למרות שלתאגידים יש נכסים וידע משמעותיים שיכולים לעזור לסטארט־אפ להצליח, אין להם את היכולת היזמית לגלות היכן טמון הערך החדש שייווצר.
קחו למשל את המקרה של מרצדס־בנץ. כשהחברה רצתה למנף את קשרי הלקוחות שלה כדי להיכנס לשוק התיקונים לאחר המכירה הרווחית ביותר, המנהלים שלה חיפשו בתחילה אדם ותיק בתעשיית הרכב שיוביל את המיזם. אבל כשהצוות נפגש עם ג'ואל מילן, יזם מנוסה, הוא טען, "תראו, אתם מבינים במכוניות. אתם לא צריכים 'איש מכוניות'. אתם צריכים מישהו שיודע לבנות סטארט־אפ צרכני מהיסוד, ובזה אני מומחה".
היכולות של מילן התבררו כמשמעותיות להצלחת הסטארט־אפ ההיברידי כשהוא זיהה הזדמנות חדשה למודל עסקי. התוכנית הראשונית הייתה להפוך את שירותי תיקוני הרכב לשוק דיגיטלי. עם זאת, לאחר שמילן והצוות השיקו את הפלטפורמה, הם שמו לב שהלקוחות לא חזרו לשוק לאחר שמצאו חנות תיקונים אמינה, מה שמקשה על יצירת קשרים ישירים וארוכי טווח עם לקוחות.
מילן זיהה את החיסרון של המודל העסקי ותהה אם מרצדס יכולה להציע תיקונים ניידים במקום, ולא רק לשמש מתווך בין צרכנים לחנויות תיקונים. הסטארט־אפ ההיברידי שהוקם, RepairSmith, סיפק תיקונים במקום יותר מ־150 אלף פעם, והשיג ציון נאמנות לקוחות (NPS) של 89% (לשם השוואה: הציון של Netflix הוא 68%) וכמעט 100% כוונה לרכישה חוזרת.
את מי כדאי לגייס להקמת המיזם החדש?
חלק ממה שהופך מיזם חדש להיברידי הוא העובדה שמעורבים בו אנשים מבפנים ומחוץ לארגון. אנשי הפנים עוזרים לנצל את הנכסים של החברה האם, להעביר ידע מהסטארט־אפ ולהדריך כיצד לבצע דברים. אבל הם חייבים להיות האנשים הנכונים, לקבל יחס שווה לאנשים מבחוץ ולהיות מוכנים לצאת "לציד כלהקה מאוחדת".
על־מנת למצוא אותם, תשאלו: "איזה ידע שאנחנו לא יכולים למצוא בחוץ הוא קריטי כדי שהסטארט־אפ ההיברידי ייצור ערך?". לאחר מכן חפשו עובדים בחברה שיש להם הידע הזה ויכולים ללמוד לעבוד כמו יזמים.
יצירת סטארט־אפ היברידי שעובד כראוי
למרות שהמבנה, הראש והצוות חשובים, הצלחת המיזם תלויה באותה מידה בשימוש ביכולות כדי לגלות צורך אמיתי שלא נענה, וליצור שירות או מוצר בר קיימא.
יזמות מתחילה בזיהוי צורך אמיתי של לקוח. במודע או לא, יזמים מיישמים טכניקות אתנוגרפיות, מבלים שבועות בראיונות ובהתבוננות מעמיקה בחוויות של לפחות 12 עד 16 לקוחות אחד על אחד. שלב הגילוי הזה נמשך בדרך כלל כעשרה שבועות ומייצר מאות רעיונות המבוססים על חיכוכים שזוהו בשוק.
בשלב הבא, הצוות בודק כל רעיון על ידי הצגת ארבע שאלות פשוטות בסדר הבא: האם החיכוך משנה? (כדאיות); האם הרעיון שלנו יכול לתקן את זה? (סבירות); האם אנחנו יכולים לגבור על הרעיונות של המתחרים שלנו? (יכולת הקיום); האם הרעיון יתרחב? (מדרגיות).
לאחר שזוהו כמה בעיות, צוותים עורכים בדיקות כדי לקבוע היתכנות וכדאיות. בשלב הבא עומד הגילוי של מהי כלכלת היחידה של המודל העסקי. כלכלת יחידה חורגת באופן משמעותי ממדדים ארגוניים מוכרים כמו החזר על השקעה, אך היא בסיס להצלחה של סטארט־אפים מפורסמים כמו דרופבוקס, אמזון וזלנדו.
סטארט־אפים היברידיים יכולים ליצור מקורות צמיחה חדשים מהנכסים הקיימים ולעזור להגן על העסק.
© Harvard Business School Publishing Corp