המשפיענית הטכנולוגית אלי ק. מילר עם פסל של דמותה בוושינגטון / צילום: מתוך לינקדאין
הכותב הוא מייסד ומנכ"ל משותף של סוכנות אקסטרה מייל
חוכמת ההמונים והשקיפות שהביאו הרשתות החברתיות הובילו לפריחה גם בעולם משפיעני הרשת. אנשים סומכים על אנשים יותר מאשר על מותגים, וזה לא פוסח על חברות B2B. בשנים האחרונות ניכרת עלייה בשימוש במשפעיני רשת גם בהייטק. אין הכוונה לידוענים שמנסים למכור לקהל הרחב אייפון או אוזניות משוכללות, אלא למובילי דעה בעולמות הטכנולוגיה וה־B2B.
● הפרסומאים החדשים: יותר צעירים מרוויחים מעל 100 אלף דולר בשנה מתוכן דיגיטלי
מדובר בעובדים ויועצים מתעשיית ההייטק שהופכים להיות אוטוריטה מקצועית בתחום, כאלו שאנשי הסייבר והטכנולוגיה המקצועיים מטים להם אוזן, קוראים בשקיקה כל מה שהם מעלים, ולבסוף בוטחים בהם ובחברות שהם מייצגים - ואף רוכשים את המוצרים ואת הפתרונות שלהם או את אלה שעליהם הם ממליצים.
גם בעולם שבו חברות טכנולוגיה מוכרות לחברות אחרות, חובה לבסס אמון במותג, במוצר או בטכנולוגיה, וגם באנשים שמטמיעים אותם - כדי למכור יותר. מחקרים מראים כי תוכן שיווקי נתפס כפחות מהימן בהקשר זה. לעומת זאת, מומחה בתחום מסוים, כזה שהוכיח את מהימנותו ואת הידע שלו, נתפס כמי שיכול לעורר אמון בקרב קהל היעד.
מכיוון שכך, מובילי דעה ומשפיענים הם הגביע הקדוש עבור חברות טכנולוגיות רבות. ולמרות זאת, רוב החברות עושות טעויות רבות בדרכן ליצור משפיענים כאלה מבית. זאת, בין היתר, בגלל שהן מסתמכות על עקרונות מתחומי צרכנות, שפשוט לא תקפים בהייטק.
כאן נציג כמה דגשים שיש לקחת בחשבון, כשרוצים למנף חברה או פתרון טכנולוגי באמצעות עבודה עם משפיענים בהייטק.
לשמור על עקביות
הנקודה הראשונה שאליה יש לשים לב היא התמחות: בעולמות הצריכה והקמעונאות, משפיענית יכולה לפרסם קמפיין הלבשה, קרם שיזוף, מכונית ושלל מוצרים בקטגוריות שונות. אבל בעולם הטכנולוגי נדרש מיקוד. מי שמציג את עצמו כמומחה בכמה נושאים ועולמות, נתפס כהרבה פחות אמין. עליו להיות מקצוען המתמחה בתחום טכנולוגי ספציפי, או שולט בקטגוריה טכנולוגית מסוימת.
נושא ההתמחות מהותי עוד יותר כשמדובר במוביל דעה מבית - כזה שבסוף היום מייצג חברה מסוימת - ולכן ההתמחות שלו צריכה להיות קשורה באופן ישיר לפתרון של אותה חברה. זאת לעומת משפיענים שהם יועצים, וככאלה יכולים להיות מומחים במספר תחומים, שעדיין נכללים באותו עולם תוכן.
דוגמה למומחית תוכן שהפכה למשפיענית היא Karen Cahn, שמנהלת קרן השקעות המתמחה בחברות שנוסדו על־ידי נשים, ואף נבחרה על־ידי לינקדאין כ־Top voice בעולמות היזמות.
הבחירה של לינקדאין מבוססת על ארבעה פרמטרים ידועים: גודל רשת הקשרים הרלוונטיים שיש למשפיען בפלטפורמה; כמות הפוסטים המקוריים בתחום העניין המדובר, שחייבים להתפרסם בצורה קבועה לאורך זמן; תוכן אותנטי שמתאים לפרסונה הדיגיטלית של האדם הכותב, כולל שימוש בהאשטגים, כמות הווידאו ותמונות רלוונטיות (גם כאן חשובה הקונסיסטנטיות); והיכולת לייצר שיח בפוסטים.
הנקודה השנייה נוגעת לתוכן, ולכך שחשוב להימנע משיח שמקדם מכירות. משפיענים בהייטק אינם מקדמים מוצר, אלא יוצרים שיחה על סוגיה מקצועית מסוימת. אנשי ההייטק רוצים ללמוד ולהחליף רעיונות, לא להיות מופגזים על־ידי תוכן שהוא למעשה פרסומת.
במקום לקדם מוצר, משפיען בתחום ה־IT ייזום דיון בטרנדים חדשים, בכשלים סביב מוצרים בעולם רלוונטי, ברגולציות חדשות ואפילו בעולם הפוליטי־מדיני והקשר בינו לבין סיכויי ההצלחה בטריטוריה מסוימת. התוכן צריך להיות ייחודי ואותנטי, ומטרתו העיקרית היא לתת ערך וידע לעוקבים.
להשיג את הלייק הנכון
הנקודה השלישית היא זהות המשפיען - לא תמיד זה יהיה המנכ"ל/ית. חברות צריכות לדייק את המטרות שלהן, ולפיהן לבחור את הפרסונה הנכונה. אנשי סייבר למשל, המחפשים פתרונות שיענו לצרכים שלהם, לא יצרכו את התוכן ממנכ"ל.
אם רוצים לעורר את האמון בטכנולוגיה עצמה, כדאי לבחור בעובד שהוא "טכנולוג". במקרים שבהם רוצים לקדם אג'נדה מקצועית וטכנולוגית יהיה נכון לבחור דווקא מנטור, מוביל תעשייה עסקי ועוד. כזו היא למשל יזמית ה-AI והמשקיעה אלי ק. מילר, שיש לה יותר ממיליון עוקבים בלינקדאין.
כמובן שגם מייסדים ומנכ"לים יכולים לייצר מובילות למותג, אך בכל מקרה, ברגע שנבחרה הפרסונה המתאימה, חשוב לבנות לה רשת קשרים ולהגדיל את בסיס העוקבים שלה. כל זאת, לצד פרסום תוכן איכותי וחשיפה בקבוצות רלוונטיות ובאירועים רלוונטיים.
לשם הדוגמה, מוביל דעה בעולם ה־HR וה־HRtech הוא אסף יעקבי, סמנכ"ל התכנון האסטרטגי והגיוס הגלובלי של אמדוקס. בזכות השיח האיכותי שהוא מוביל בלינקדאין ורשת העוקבים הענפה שלו, הוא מוזמן להשתתף בפודקאסטים ובכנסים בינלאומיים. לאחרונה הוא אף אוזכר בכתבה ב"פייננשל טיימס", ואין ספק לגבי תרומתו למותג של החברה.
הנקודה הרביעית היא שאי־אפשר להיות משפיען ללא הכרה של משפיענים אחרים. ברוב התחומים הטכנולוגיים יש כבר אנשים שנחשבים מובילי דעה. בלי הלייק או התגובה של אותם אנשי מפתח שנחשבים סמכות בתחום, הפרסונה שאדם מנסה למצב כמשפיען, תתקשה להיחשב ככזו.
כדי להפוך למשפיענים, עליכם למפות את המשפיענים שכבר קיימים ומובילים את השיח בסוגיה שבה אתם עוסקים, לדאוג שהם ייחשפו לתכנים שלכם ולעודד אותם להשתלב ולהגיב עליהם.
הנקודה החמישית והאחרונה היא מדידה - הדרך למדוד אפקטיביות של מוביל דעה היא באמצעות כמות עוקבים ורעש ברשת. אם התוכן איכותי, קונסיסטנטי, נותן ערך ואותנטי, הוא יגרום ליותר תגובות, יותר רעש ויותר השפעה, גם ברשת וגם מחוצה לה.
להצטייד באורך־רוח
חברה יכולה לזהות משפיענים ולתת להם גישה למוצר או שירות על־מנת שיכתוב עליו ביקורת, בעוד שמשפיען מטעם חברה בדרך־כלל אמור לשרת מטרה. עליו לבנות אמון במותג, במוצר, בשירות או באנשים. לכן, בהחלט יכול להיות לחברות יותר ממשפיען אחד בתחומים שהיא רוצה לקדם.
בשורה התחתונה, בניית משפיען במגזר העסקי־טכנולוגי היא מיזם שדורש אורך־רוח. השגת הכרה ואמון בטכנולוגיה ובחברה לא מתרחשת אחרי העלאת כמה פוסטים. מדובר בתהליך שבמסגרתו משכנעים קהילה של אנשים נחשבים שהם יכולים ללמוד מהמשפיען שלך, שהוא מייצר עבורם ערך, ושכדאי להם להיחשף לתכנים שלו. אלו שיוכלו לשכנע את האקוסיסטם, יזכו בכלי שיווקי חשוב ויתרמו רבות למותג שלהם.