הרווארד בגלובס. על אנשים והמאפיינים הסטריאוטיפיים של חיות המחמד שלהם / צילום: Unsplash, Tamara Bellis
שיאוג'ינג יאנג מאוניברסיטת דרום קרוליינה ושני חוקרים עמיתים הציגו לבעלי חיות מחמד הגדרות בסיסיות של מניות וקרנות נאמנות, והדגישו את הסיכון המוגבר הכרוך במניות. אחר כך שאלו אותם איזה סוג של מכשיר פיננסי היו מעדיפים לקנות וכמה היו מוכנים להשקיע. בעלי כלבים נטו יותר מבעלי חתולים לבחור במניות, והיו מוכנים להקצות יותר כסף ביחס למיעוט בעלי החתולים שבחרו בכך.
● ותק, ביצועים או מעמד? איך החברות הגדולות מחליטות את מי לפטר
● ההשראה שהובילה לחיסון לקורונה והחשיבות של הקשבה: מנהלים של חברות מובילות מספרים על מאחורי הקלעים
בניסויים נוספים התגלה שבעלי חתולים גם העדיפו מוצרים שמנעו בעיות, בעוד שבעלי כלבים נמשכו למוצרים שהבטיחו רווחים. המסקנה: בעלי חתולים הם צרכנים יותר זהירים מבעלי כלבים.
פרופסור יאנג, הגן על המחקר שלך.
"התנהגויות צרכנים מונעות בין היתר על ידי שתי צורות מחשבה מנוגדות: התמקדות בקידום והתמקדות במניעה. הראשונה מאופיינת על ידי התלהבות, חיפוש סיכונים ועדיפות לרווחים מרביים, בעוד שהשנייה מאופיינת בזהירות, סלידת סיכון ועדיפות לצמצום הפסדים. אנו נוטים לקשר כלבים עם התמקדות בקידום, בהתחשב בפתיחות ובסתגלנות שלהם, בעוד שאנו מקשרים חתולים - שהם לרוב זהירים יותר ואדישים יותר - להתמקדות במניעה".
למה לקשר עם חיות מחמד יש השפעה כה חזקה?
"השפעות חברתיות עוזרות לעצב את האופן בו אנו מקבלים החלטות ומנסים להשיג יעדים. לדוגמה, מפגש שמח של חברים יכול לעודד התמקדות בקידום, בעוד שהדרה מקבוצה יכולה לגרום לתפיסת מניעה. בהתחשב בשכיחות הגבוה של חיות מחמד בחיים שלנו, הן מהוות חלק חשוב מהחיברות שלנו, ומשפיעות על תפיסת העולם שלנו ועל הדפוסים הקוגניטיביים שלנו. זה נכון אפילו לגבי אנשים שאין להם חיות מחמד אלא פשוט ראו אחרים באינטראקציה עמן".
איזה מוצרים אחרים בדקתם?
"בסך הכל ערכנו 11 מחקרים. אחד מהם היה על משחת שיניים לחיות מחמד. המשתתפים התבקשו באופן אקראי לכתוב על מקרה בו הייתה להם אינטראקציה עם כלב או עם חתול. כולם אחר כך ראו שתי גרסאות של פרסומת למשחת השיניים והיו צריכים לדרג איזו העדיפו. גרסה אחת כללה טענות הממוקדות בקידום: 'המוצר שלנו עוזר לכלב/חתול שלך לרענן את הנשימה ומחזק את אמייל השן!' השנייה התמקדה במניעה: 'המוצר שלנו עוזר למנוע דלקת חניכיים בכלב/חתול שלך ונלחם בפלאק!' המשתתפים שכתבו על כלבים נטו יותר להעדיף את הפרסומת הממוקדת בקידום לעומת האנשים שכתבו על חתולים, ולהפך.
"עשינו גם מחקר שכלל כמה פריטים שאינם קשורים לחיות מחמד. אנשים שהותנו לחשוב על כלבים הביעו נכונות רבה יותר ממי שחשבו על חתולים להחליף כסף מזומן בתמורה לסיכוי לזכות בהגרלה. הם היו גם מוכנים לשלם הרבה יותר על עיסוי כשנאמר להם שהוא מגביר את חילוף החומרים ומחזק את מערכת החיסון מאשר כשנאמר שהוא מקל על לחץ ומשכך כאבים".
אבל לא כל חיות המחמד מתאימות לסטריאוטיפ. יש כלבים פחדנים וביישנים ויש חתולים חברותיים. האם זה לא יכול להשפיע?
"שאלה טובה! למעשה, בחנו את ההשפעה. באחד הניסויים חילקנו את המשתתפים לקבוצות של כלבים וחתולים וביקשנו מהם לקרוא טקסט קצר שכתוב בו שלמרות שחלק מבני המין המדובר מציגים את המאפיינים הסטריאוטיפיים, לא כולם עושים כך. חצי מהאנשים בכל קבוצה קיבלו הוראה לכתוב על אינטראקציה עם חיה שמתאימה לסטריאוטיפ; החצי השני כתבו על חיה שאינה תואמת את הסטריאוטיפ. אחר כך שאלנו את כל המשתתפים אם היו מעדיפים להשקיע במניות או בקרנות נאמנות. מי שכתבו על כלבים סטריאוטיפיים נטו להעדיף מניות, בעוד שאנשים שכתבו על חתולים סטריאוטיפיים העדיפו קרנות נאמנות. אבל לא היה הבדל בין משתתפים שכתבו על חיות שאינן תואמות את הסטריאוטיפ".
מה יכולים מנהלים ללמוד מתוצאות הניסויים?
"כשמאפיינים של מוצר מוכוונים בעיקר לקידום, חברות יכולות להשתמש בכלבים בחומרי השיווק. כשהם קשורים יותר למניעה, עדיף להראות חתולים. וצריך להציג את החיות בהתנהגויות הסטריאוטיפיות שלהן. משווקים יכולים גם לאסוף מידע על בעלות חיות מחמד בקרב צרכנים, ולהציע מוצרים ושירותים שונים לבעלי שני סוגי חיות המחמד ולהתאים את מסרי הפרסום בהתאם - לדוגמה, להדגיש מאפיינים הממוקדים בקידום כשהם פונים לבעלי כלבים".
האם יש השלכות מעבר להתנהגות הצריכה?
"בהחלט! אחד המחקרים שלנו לא עסק במוצרים לצרכנים בכלל. הוא כלל תגובות למגפת הקורונה, ומצא דיכוטומיה דומה בין בעלי חתולים ובעלי כלבים.
"על ידי שימוש במידע מאיגוד הרופאים הווטרינרים בארה"ב, חישבנו את כמות בעלי הכלבים ובעלי החתולים בכל מדינה. אחר כך בדקנו את כמות ההדבקות בקורונה מינואר עד נובמבר 2020, בהסתמך על מידע שניתן מההמרכזים לבקרת מחלות ומניעתן (CDC). מיפוי שני סוגי המידע הראה לנו שאנשים במדינות שיש בהן יותר בעלי כלבים היו בסבירות גבוהה יותר להידבק בנגיף לעומת אנשים במדינות בהן יש בעיקר בעלי חתולים - אפילו לאחר שהנטיות הפוליטיות במדינות האלה נלקחו בחשבון.
"מחקר אחר שהשתמש בנתונים מגוגל טרנדס הראה שבהשוואה לאנשים ממדינות שיש בהן יותר בעלי חתולים, אנשים במדינות של בעלי כלבים נטו לחפש בעזרת מושגים הקשורים לקידום, כמו "לאכול בבית" ופחות במושגים הקשורים במניעה, כמו "ריחוק חברתי". קובעי מדיניות יכולים להשתמש בממצאים האלה בהתמודדות עם התפרצויות של מחלות מדבקות, למשל בקמפייני הנגשת מידע ברמה מדינתית".
© Harvard Business School Publishing Corp