הפקולטה לניהול. על שיתוף ציוצים בטוויטר / צילום: Shutterstock
לפני יותר מ־20 שנה, במניפסט שכבר הפך לקלאסיקה, הודיע לעולם מומחה השיווק טום פיטרס שמיתוג אינו עוד נחלתן של חברות בלבד: אנשים רגילים חייבים גם הם להפוך למשווקים של עצמם ולהבטיח באופן פעיל שהעולם יתפוס אותם כפי שהם רוצים להיתפס.
הרעיון החדש הזה הפך לחלק בלתי נפרד מצורת החיים שלנו, בעיקר הודות למדיה החברתית, שבה ילד בן 7 יכול לצבור מיליוני מנויים ביוטיוב, וכלבלב קורגי יכול להפוך למשפיען באינסטגרם. גם בלי להתקרב לרמה כזו של פופולריות, רובנו עוסקים בניהול הרושם עלינו ברשת, אם זה בבחירה קפדנית של תמונת הפרופיל או בהשקעה בניסוח פוסט. לאלה מתלווה התקווה לגרוף מספר משביע רצון של לייקים.
המדיה החברתית מספקת יותר מסתם ערוץ להפצת תוכן אישי. למעשה, ניתן להפגין נוכחות ברשתות מבלי לבטא אפילו רעיון מקורי אחד, פשוט באמצעות פרסום מחדש של תוכן שנוצר בידי אחרים. המשמעות היא שבמאמץ מינימלי יחסית משתמשים יכולים ליצור לעצמם דימוי או אפילו להמציא את עצמם מחדש.
אבל האם הם מנצלים את ההזדמנות הזאת? או במילים אחרות, האם כשהם משלבים תוכן של אחרים במותגים האישיים המקוונים שלהם, הם יוצרים פרסונות החורגות מגבולות המומחיות שלהם, או שהם משתפים רק תכנים שהם בקיאים בהם וכך משדרים מצג אמין לעוקביהם?
עוקבים אחרי מי שדומה לנו
מחקר שערכנו, וניסה לענות על השאלות האלה, בחן נתונים של 3,562 משתמשים פעילים בטוויטר ואלה שאחריהם עקבו. הנחת המוצא הייתה שהנושאים שאדם דן בהם ברשת למעשה מתארים את המותג או הפרסונה שהוא. אצל אותם משתמשים בדקנו אם כשאנשים משתפים ציוצים הם נוטים להציג נושאים חדשים, שונים מאלה שצייצו בעצמם, או כאלה שעוסקים באותם נושאים?
לכאורה הדרך להשגת התשובה פשוטה: השוואת שיתופי הציוצים לציוצים שהמשתמשים עצמם הפיקו ובדיקת הדומות של התחומים הנידונים. אלא שציוצים דומים, שמביעים דפוס מסוים, יכולים להיגרם מעוד סיבות מלבד שיקולי מיתוג אישי. אלה צריכים לבוא בחשבון כדי שנוכל לאפיין התנהגות של משתמשי טוויטר בהקשר הזה.
הטיית החשיפה. אדם יכול לצייץ מחדש רק תוכן שהוא רואה. רוב התוכן הזה מגיע ממשתמשים שהוא עוקב אחריהם, ואנשים נוטים לעקוב אחרי הדומים להם. המשמעות היא שהנושאים שהוא נחשף אליהם צפויים להיות דומים לאלה שכבר צייץ, מה שאומר שמשתמשים בוחרים את הציוצים מחדש מתוך מאגר תוכן מוטה.
צורך בייחודיות. מחקרי צרכנים מראים שאנשים רוצים לבלוט, במיוחד ברשתות החברתיות. המשמעות היא שהם נוטים לשתף תוכן שמציג מידע חדש, כזה שסביר שהעוקבים שלהם עוד לא נחשפו אליו.
שיקולים חברתיים. מכיוון שטוויטר היא פלטפורמה חברתית, ציוצים של משתמשים צפויים לשקף התנהגויות כמו הדדיות, כלומר לשתף תוכן של כאלה שצייצו בעבר את התוכן שלהם, של משתמשים פופולריים או של אנשים מחוץ למעגל הקרוב.
כדי להתגבר על כך השווינו את שיתופי הציוצים של כל משתמש לריטווירים של פרסונה אלטרנטיבית פיקטיבית - שמייצגת את מה שהיה משתף לו היה מפרסם אותו מספר שיתופים, אך בוחר אותם באקראי מהפיד שלו. הבאנו בחשבון כל אחד מהשיקולים שפורטו לעיל.
לדוגמה, כדי לשלוט בצורך של משתמש נתון בייחודיות וידאנו שהציוצים ששותפו בפרסונה הפיקטיבית שלו דומים לאלה שאכן שיתף מבחינת מידת הפופולריות שלהם בטוויטר. כך למשל, אם המשתמש שיתף רק פריטים שאחרים צייצו מחדש פחות מעשר פעמים, גם הפרסונה הפיקטיבית שלו עשתה כן. לניתוח וסיווג התוכן השתמשנו במודל סטטיסטי שנקרא (LDA (Latent Dirichlet Allocation.
מסר עקבי הוא קליט יותר
מצאנו שאנשים נוטים לצייץ מחדש תוכן שדומה לתוכן שהם עצמם מפיקים ברשת במקום להציג נושאים אחרים. בעקבות הגורמים המפורטים לעיל היינו מצפים ממשתמש טיפוסי להציג בין 3.7 ל־5.8 נושאים חדשים , ואילו למעשה משתמשים הוסיפו פחות ממחצית מזה: בין 1.9 ל־2.4 נושאים.
בהמשך ערכנו את אותו המחקר בקרב 464 בלוגרים מקצועיים, שסביר שישתמשו בטוויטר ככלי למיתוג אישי. אלה הוסיפו אפילו פחות נושאים חדשים.
יש לציין כי ההתנהגויות האלה עולות בקנה אחד עם אסטרטגיות מיתוג מבוססות, שבהן חברות מנסות להציג את עצמן כעקביות ואותנטיות במאמץ להפוך את המסרים שלהן לקליטים יותר.
הממצאים הללו מספקים תובנות חדשות לגבי האופן שבו אנשים משתמשים בטוויטר ולגבי סוגי התוכן שהם צפויים לצייץ מחדש. לתובנות הללו עשויות להיות השלכות על אסטרטגיות המדיה החברתית של חברות. יתרה מזאת, התפיסה של דמות המדיה החברתית הבסיסית שעולה מכך מספקת למנהלים אמצעי חדש לנתח נתוני התנהגות ברשת להבנת מה שפיטרס כינה "עולם המותג החדש שלנו".
לקריאה נוספת:
https://blogs.lse.ac.uk/usappblog/2019/04/27/building-our-online-personas-do-we-reinvent-ourselves-or-stick-with-what-we-know/
https://misq.umn.edu/using-retweets-when-shaping-our-online-persona-topic-modeling-approach.html