מתחם פיאנו נתניה, JTLV / צילום: מיכאל תורג'מן
הרצון להשתייך ולהיות חלק מקהילה, לצד ריבוי שעות העבודה והמטלות בחיי היומיום, גורמים לנו לחפש דרכים לבצע סידורים במקביל לפעילויות פנאי וזמן איכות עם הילדים. מעל כל אלה קיים הקושי התחבורתי, שגורם לרבים לתכנן את רוב שגרת היום ברדיוס הקרוב לבית.
כל אלה הובילו חברות נדל"ן לזהות את הפוטנציאל, ולהשקיע בהקמת מרכזים שכונתיים שהופכים להיות לב הקהילה, ואף תורמים להגירה של אוכלוסיות חדשות לשכונות. למעשה, המרכזים הופכים למוקד תרבותי, צרכני וקהילתי, ומלבד החנויות שהם מציעים, השונות מהמגוון שאפשר למצוא בקניון או במרכז מסחרי מחוץ לעיר, הם מציעים חוגים, בילויים עם הילדים ובלעדיהם ואירועי תרבות.
● מבני ברק עד רעננה: הפוליטיקה מאחורי שמות הרחובות
● מהכלכלה שמאחורי הדגל ועד להיסטוריה המפתיעה: בעקבות האייקון הלאומי
לפי נתוני חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות', 2023 היא שנת שיא בפתיחת מרכזים מסחריים שכונתיים, עם 22 מרכזים חדשים ברחבי הארץ. לשם השוואה, ב־2022 נפתחו 13, ונכון לעכשיו כבר ידוע על 8 שייפתחו ב־2024.
שומרים על לוקאליות
ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למינהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן, מצביעה על מספר מגמות שהובילו לעליית המרכזים השכונתיים. "ראשית, בעקבות התחזקות האונליין, אנחנו במגמה שהקמעונאות הפיזית צריכה להמציא עצמה מחדש, אחרת היא תשעמם ותמות.
"מה שימשיך זו הקמעונאות שנותנת ערך, חוויה ושירות טוב ללקוחות. אם להיכנס לחנות שלך זה משעמם, ואתה לא מציע לי ערך מוסף וחוויה, אני אקנה באונליין, במיוחד אם הוא מצטיין במחיר ונוחות.
"אחד הדברים שמשפיעים הכי הרבה על ההחלטות וההתנהגות שלנו, גם אם אנחנו לא מודעים לזה, הוא הצורך בשייכות. זה פועל עלינו ברמה שאנחנו יכולים למצוא עצמנו קונים דברים שאנחנו לא רוצים רק כדי להרגיש שאנחנו חלק מקהילה, או מקבוצה שצורכת אותם.
"אחד הדברים שלמדנו בקורונה זה שהתגעגענו לבני אדם, לאינטראקציה אחד עם השני, והרבה פעמים קמעונאות יכולה לתת תחושה של שייכות, של משהו מוכר וביתי. יש אנשים שממש הולכים לקניות גם בשביל להתרועע עם אנשי שירות, כדי לחוש פחות בדידות.
"מגמה עולמית נוספת שנוצרה בקורונה היא קנייה לוקאלית. יותר ויותר אנשים התחילו להעדיף מוצרים שמיוצרים באזורים גאוגרפיים קרובים להם, ושאינם משונעים ממקום למקום ויוצרים נזק לסביבה. בתקופת הסגרים, כשהיינו מוגבלים ביציאה מהבית ובמרחקים שיכולנו לצאת אליהם, גילינו שיש אלטרנטיבות מקומיות טובות".
לדברי טבת, המרכזים השכונתיים עונים על כל הצרכים האלה. "יש בהם את כל חנויות העוגן המותאמות לאוכלוסייה המקומית - בין אם אלה אנשים צעירים, משפחות צעירות או אוכלוסייה מתבגרת - שהופכות אותם למקום של התרועעות, של שייכות.
"המרכזים הפכו למקום מפגש שעונה על מרבית הצרכים של קהל היעד. לא רק שירותים, אלא גם ערך מוסף. ואם המרכז השכונתי גם מאפשר לחקלאים מקומיים, מעצבים ויצרנים להציג פופ־אפ של המוצרים שלהם נניח בימי שישי או בערבי חג - נוצר עוד ריגוש ומגוון, לצד תרומה לקהילה".
אפשר גם ללכת אליו בטרנינג וכפכפים, בניגוד לקניון מרוחק יותר.
"זו תחושת השייכות של המגרש הביתי. לכן, ככל שהמרכזים האלה יפענחו טוב יותר מי הלקוחות, מה הצרכים שלהם ואיך לתת להם ערך מוסף, הם יצליחו יותר למשוך אותם, ולהחזיק אותם שם".
ועדיין יש תחרות מול הקניונים.
"זה מורכב, כי זה תלוי באיזה קניון, היכן הוא ממוקם, מה המגוון שלו. אבל אפשר להגיד שהיתרון של המרכז השכונתי הוא בנגישות. אם את מחפשת שמלה מסוימת או בגד מסוים, סביר להניח שהמגוון בקניון יהיה יותר גדול, אבל בשגרה, המרכז המסחרי השכונתי כנראה יהיה הבחירה הטבעית שלך".
להגדיל את המגנט
"המרכז השכונתי הופך למקום נדרש בחיי היומיום. כולם עוברים דרכו", מסביר תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר. "המגמה הזו נגזרת מהעדפות וצורכי קהלי היעד: ראשית, רמת החיים העולה. שנית, היעדר זמן והעדפה לבצע פעילויות אחרות. גם הרגישות למחיר קטנה אצל חלקים הולכים וגדלים באוכלוסייה. בעיית העומס בכבישים, והרגלי הצריכה שהשתנו בתקופת משבר הקורונה, כל אלה יחד מגדילים ועוד יגדילו את הביקוש למרכזים שכונתיים".
לפי בן שחר, כ־23% מהיצע שטחי המסחר בישראל פועלים בשכונות - כ־7% במרכזים מסחריים, ו־16% ברחובות. הצפי שלו הוא כי במקביל להרחבת היצע שטחי המסחר בשכונות, ייפתחו חללי עבודה משותפים שכונתיים, במעין Mini WeWork, כפי שניתן לראות גם בבתים משותפים חדשים שנבנים לאחרונה בניו יורק. זאת גם כחלק מדרישות גופי התכנון, לייצר רחובות של נדל"ן מניב בשכונות החדשות.
על־פי המידע שנצבר בצ'מנסקי בן שחר, בישראל קיימים כיום 230 מרכזים שכונתיים, המתפרסים על פני 720 אלף מ"ר ברוטו. גודל ממוצע של מרכז שכונתי עומד על 3,200 אלפי מ"ר, ובמהלך 2023 ייפתחו 20-25 מרכזים שכונתיים ברחבי הארץ.
"אפשר להגדיר את המרכז המסחרי השכונתי כמעין מתנ"ס מקומי", מציע בן שחר. "הוא נותן יותר ויותר שירותים, חנויות עשה זאת בעצמך, דברים שניתן לקנות ביציאה מהבית או בדרך הביתה - וזה מעצים את הביקושים.
"דבר נוסף הוא שברור שאם אני בונה מרכז מסחרי, אני מגדיל את המגנט. קופות חולים, חדרי כושר וחוגים עוזרים להגדיל את השטח בעוד 1,000-2,000 מ"ר. אחד מפרה את השני. לכן אנחנו רואים את ההתעצמות שלהם בשנים האחרונות. דבר נוסף הוא כמות המשקיעים - ולא מדובר רק בחברות שבונות את המרכזים. תמיד יש מרכז מסחרי שכונתי למכירה".
הוואטסאפ של המרכז
"התפיסה שלנו היא שמרכזים קהילתיים הם כאלה שממלאים את הצרכים היומיומיים, כמו המרכז השכונתי בגני תקווה, אונו סנטר בקריית אונו, ובעתיד גם בראש העין בפסגת אפק", אומר בני חליף, סמנכ"ל נכסים בצים אורבן של רני צים מרכזי קניות. הקבוצה מונה 10 מרכזים מסחריים פעילים, ומקדמת עוד מספר פרויקטים, כולל בחברה הערבית.
"מבחינתנו, כשאתה נמצא בתוך קהילה אתה מחבק אותה, בלי ציניות. אנחנו מאתרים את הצרכים שמעבר לקניות, ויוצרים קבוצות וואטסאפ מקומיות שבהן אנחנו מעדכנים על פעילויות שאנחנו יוזמים כמו שבוע הספר, תערוכות אמנות ופעילויות שבעליל לא קשורות לפעילות מסחרית.
"ביום הזיכרון לשואה ולגבורה, למשל, יזמנו את 'זיכרון בסלון', והזמנו תושבים בגני תקווה ובמעלות להגיע להתכנסות קהילתית. הייתה היענות שיא של אנשים שהגיעו, ישבו במרפסת למעלה והקשיבו לסיפורים, וכל זאת בזמן שהחנויות היו סגורות.
"התפקיד שלנו זה להיות כיכר העיר. הילדים מתכנסים פה אחרי בית הספר, יש אזורי ישיבה ללפטופיסטים, אימהות מגיעות עם ילדים קטנים ופורשות שמיכות על הדשא. זה חלק מההווי המקומי, ואנחנו דואגים שיהיו הרבה מאוד שטחי שהייה כאלה.
"בגני תקווה, מעלות ונתיבות למשל יש פילאטיס בשקיעה מול הנוף, ובבית שאן יש ריקודי עם. כל זה מתקיים אחרי שעות הפעילות, כך שזה לא כדי להגדיל פריון. אנחנו יוזמים כל הזמן פעילויות, באום אל פאחם למשל ילדים בעלי מוגבלויות מוכרים את היצירות שלהם. שם אין גינה ציבורית, אז בנינו אחת בתוך המתחם שלנו, כמו שנעשה גם בטייבה וברהט".
מה הדגש במרכז שכונתי?
"ראשית, מבחינה תכנונית, חשוב שכל מקום יהיה מוצלל ונגיש. נייצר אזורי ישיבה והתכנסות, ובמקומות מסוימים, שבהם הרשויות המקומיות לא מסוגלות לתחזק את המקום בצורה גבוהה, אנחנו עושים את זה.
"שנית, התפיסה שלנו היא שהתמהיל הוא המלך. אנחנו לא מחפשים רק מותגים לוהטים, ואת מי שמרבה במחיר. אנחנו יודעים שמרכזים שכונתיים חייבים טמבוריה, למרות שהיא לא משלמת כמו מסעדה. ניקוי יבש הוא גם מאסט. יש אזורים עם צורך בחנות צעצועים.
"חנות צעצועים או טמבוריה לא מצליחות לשלם דמי שכירות כמו חנות של רשת נחשבת, אז אנחנו מורידים להן את השכירות, כי זה חלק מהותי מהסיפור. זו תפיסה הוליסטית של תמהיל שנותן מענה לכל צורכי הקהילה. בדרך־כלל כל מ"ר פנוי מנוצל להקמת דוכנים, אבל אנחנו מקפידים לאזן את זה, ולהשאיר מקום למרחב ציבורי".
אם רשת גדולה תציע לשלם הרבה יותר מטמבוריה, לא תפנו לה את המקום?
"גם במקום עם קרקע יקרה, כמו בגני תקווה, אנחנו יודעים לאזן את הפדיון. יש מקום לרווח גדול, אבל כשיש ערך של יציבות, כולם, כולל אנחנו, מרוויחים הרבה יותר. מי שניגש לדבר הזה מתפיסה של איך אני עושה אקזיט מהנדל"ן זו לא חשיבה ארוכת־טווח".
המכולת התרחבה
ההגדרה של אוהד סיני, מנכ"ל פעילות המרכזים המסחריים השכונתיים של קרנות JTLV - המנוהלות על־ידי עמיר בירם, אריאל רוטר ושלמה גוטמן - מרכז שכונתי מצליח הוא כזה שמהווה עוגן מסחרי וחברתי לאורך זמן, יציב גם בזמן אירועים קשים ומתכתב עם ההתפתחות האורבנית.
"בשנים האחרונות המרכז המסחרי השכונתי הוסיף לייעודו המקורי רובד נוסף ומשמעותי, וכיום הוא משמש גם מקום מפגש למשפחות השכונה ומהווה נתבך חשוב במרקם החברתי והקהילתי", אומר סיני.
"ברמת המאקרו, המרכזים השכונתיים הם מה שפעם הייתה המכולת השכונתית, רק שעכשיו זה מרכז מסחרי שיכול להתפרס על 2,000-8000 מ"ר, ואמור לתת את כל השירותים לקהילה שמגיעה ברגל.
"זה מוצר שמוגן אירועים, כמו למשל הקורונה - כשכל המקומות היו סגורים, במרכזים השכונתיים המכירות לא ירדו, בחלקם אפילו עלו. ברמת המיקרו, האפיון של אותו מרכז הוא ריכוז שירותים לטובת הלקוחות ברדיוס המיידי.
"מותגים גדולים זה טוב יותר לקניונים הגדולים והסגורים. במתחמים השכונתיים אנחנו משלבים מרפאות, מאפיה שכונתית, רשת פארם, סופרמרקט לא גדול שנועד להשלמת קניות, חדר כושר וחוגים, המבורגר לארוחת ערב.
"המטרה היא לייצר תמהיל מנצח של חנויות, וגם לנהל שיח עם הקהילה, כמו קבלות שישי, הרקדות, הדלקת נרות חנוכה, בוקר של גמלאים, פעילויות בפורים. אלה אירועים שכיף לך לרדת למטה עם הילדים בכפכפים, לסגור ארוחת ערב, להשלים קניות ולעלות בחזרה הביתה".
למרות כל היתרונות, יש גם מי שמזכיר את הקושי בניהול מרכזים. "מדובר במוצר לא פשוט, לא כל יזם יכול לפתוח שתי חנויות ולדעת איך לנהל", אומר גורם בשוק. "ברמה הנדל"נית צריך לשבור את הראש בניסיון לדייק את התמהיל הנכון לשכונה הספציפית, כי זה קריטי ודרמטי במקומות כאלה. חסם הכניסה נראה מאוד פשוט, אבל אם בונים מרכז שכונתי והוא לא נכון, אתה יוצר לו מוניטין שלילי, ומשם הרבה יותר קשה להתחיל מאשר מאפס.
"במרכז השכונתי פחות מתאים לפתוח חנות של זארה, כי תדירות הקנייה היא לא שבועית או יומיומית. ובכל מקרה, הוא לא מתחרה בקניון, אלא מוצר משלים ואחר לחלוטין. תדירות השימוש הרבה יותר גבוהה, אבל הקנייה הממוצעת הרבה יותר קטנה מאשר בקניון".
גם הרשתות נכנסות
סיון פרץ, סמנכ"לית השיווק של חברת בוני התיכון, העוסקת בייזום, תכנון והקמת פרויקטים למגורים, מזכירה כי כיום כל תב"ע מכתיבה כמה שטחי מסחר חברה נדרשת לתכנן יחד עם פרויקטי הדירות. "לעיריות יש אינטרס מהבחינה הכלכלית, אבל הרבה פעמים הוועדות המחוזיות מכניסות דרישה כזו, כי הן רוצות ליצור רחובות שיהיו שוקקי חיים ושתהיה פעילות כמו פארקים וחנויות.
"אם פעם היית חוששת שהחנות תהיה מטרד, היום היא מועילה, מכיוון שמחד היא לא קשורה אלייך, ומאידך היא נותנת לך את כל השירותים מתחת לבית. אם פעם רשתות לא היו נכנסות למסחר מלווה רחוב, היום כולן מחפשות להיכנס לזה. טיב טעם, רמי לוי ואחרים - כולם פתחו רשתות בוטיק קטנות.
"יש מספר סיבות לשילוב מסחר ותעסוקה בשכונות, כאשר הראשונה היא תחבורה. אדם חושב איך הוא מתפעל את היום שלו. קיימות היום המון אופציות, וכשהתרבות משתנה, אנחנו כיזמים חייבים להתאים עצמנו לצורכי הלקוחות. אתה חושב על התשתית התחבורתית יחד עם התשתיות העירוניות והקהילתיות, הכול כמקשה אחת. מקום המגורים הופך לוואן סטופ שופ. אם עד עכשיו היינו רגילים לקניונים, עברנו למרכזים מסחריים, והעתיד הוא המסחר מלווה הרחוב".
והוא לא מתחרה עם הקניונים?
"מי שרוצה קניון כקניון, ההגדרה שלו היא יותר בילוי. אתה מסתובב, לא נכנס רק לחנות אחת. במסחר מלווה רחוב אתה מחפש לעשות השלמות. לא תראי שדרת חנויות בגדים, אלא את החנויות שבאמת צריך מתחת לבית.
"אנחנו מנהלים את המסחר, מתחזקים, בוחרים את התמהיל, והמהות פה היא המגורים. זה משדרג את איכות החיים של הדייר. בעבר, למשל, היה AM:PM פתוח 24/7 רק בתל אביב. היום יש בכל מקום. אנשים רוצים שיהיה להם את זה מתחת לבית, וזו האבולוציה של המסחר".
האתגרים, מעבר לבניית מרכז שכונתי, מצויים גם בניהולו. יו"ר חברת הניהול ואחזקת המבנים מיקדן, מתן קנטי, שבבעלות משפחת קנטי וקרדן נדל"ן מסביר על אופן הניהול של מרכז כזה, שיכול להיות יעיל ודינמי ואף לחסוך תקורות ניהול כיוון שמנהל מרכז יכול לנהל מספר מרכזים סמוכים במקביל, ולא רק אחד.
"אחד הדברים הכי מרכזיים בעולם הקמעונאות זו החוויה. המרכזים השכונתיים זיהו את הפוטנציאל בהגדלת המכירות על־ידי הבאה של אירועי תוכן קהילתיים למרכז, ואנחנו אחראים בין היתר לקבל את אישורי כיבוי האש, אישורים להפעלת חניונים, אחזקת המעליות, עניינים לוגיסטיים גם ביומיום וגם באירועים כמו תיגבור שמירה, הקמת במות, אישורי ייעוץ בטיחות ואחזקת מערכות המיזוג", אומר קנטי. "מה שמתאים לקניון גדול לאו דווקא מתאים למרכז שכונתי. לסופרים יש תקנים מסוימים שאין לחנויות אחרות. אנחנו דואגים לכך שהסיסטם הזה יפעל בצורה הכי נכונה".
גם קנטי מציין כי יש מגמה של חזרה למרכזים השכונתיים, ואינו סבור כי קיימת תחרות עם הקניונים. "המרכזים האלה שונים מהקניונים. קיים עוגן כמו סופרפארם לעריכת קניות קבועות, ונלווים כמו גלידריה, בית קפה, מסעדות, חנויות עזר, אבל זה שונה מקניון אליו מגיעים כשרוצים לקנות בחנויות כמו זארה, H&M או מותג ידוע אחר שאת מגיעה מוכוונת אליו. לכן הם לא מתחרים בקניונים, שהולכים על מותגים עם שטח רצפה גדול יותר, שגלידריה או פיצריה לא צריכים. למרכז המסחרי ליד הבית ברור שיבואו עם הילדים, לבילוי שאליו נלווים גם קניות בסופר ואז לשבת לאכול. כל אלה גורמים לאנשים להגיע וזה מפרה את המרכז".