Buzzfeed / צילום: Shutterstock
הם היו סטארט־אפים מבטיחים בתחום העיתונות המקוונת, כשמומחים ברחבי העולם אף טענו כי בעתיד יצליחו להאפיל על החדשות המסורתיות. אופן צריכת המדיה של המשתמשים על ידי הרשתות החברתיות הוא זה שאפשר את שגשוגן, אבל השינויים והאתגרים הן במדיניות של אותן רשתות חברתיות והן בשוק הפרסום הערימו קשיים: אתר המדיה הוויראלי Buzzfeed (המספק בעיקר תוכן בידורי ותרבותי) מפטר עובדים וסוגר את זרוע החדשות שלו ובמקביל, Vice, אתר פופולרי נוסף בתחום - נמצא על סף פשיטת רגל.
● לא כל יום מובילאיי: האקזיט הצנוע של גיל אגמון במכירת אוטוטוקס
● אודיוקודס מפטרת עד 10% מעובדיה, מתוכם 58 יעזבו מיידית
● 47% בשלושה ימים: מה עומד מאחורי הזינוק במניית למונייד?
האם תם עידן חברות המדיה הדיגיטליות כפי שהכרנו אותו?
בראיון לאינסיידר לפני יותר מעשור, מייסד ומנכ"ל באזפיד, ג'ונה פרטי, שירטט את מודל הפצת התוכן המתהווה למוצריו: "אם אנשים יהפכו לרשת ההפצה בעצמם, זה יהיה טוב לתקשורת, לדיווח ולעיתונות".
ב־2005 היה פרטי מהמייסדים של האתר הפופולרי The Huffington Post, ושנה לאחר מכן הקים את באזפיד.
ההבטחה הגדולה - הכוח בידיים של הקוראים
כך הוא בנה את באזפיד: תוכן חינמי ונגיש שמכסה שלל תחומים ומעורר רגש אצל הקוראים - האלמנט שמכריע אם יהפוך לויראלי או לא. גם הגישה לפרסום באתר הייתה חדשנית, במקום מודעות שמופיעות על הדף ו"פולשות" אליו, בבאזפיד ניסו לשלב את הפרסומת במסגרת התוכן, וקיוו שהאייטמים עצמם יהיו סוכני הפרסום. לדבריהם, מדובר בפרסום יותר אורגני ואף יותר יעיל. לכל אלו הצטרפו הרשתות החברתיות שאיפשרו את הפצת התוכן בסדר גודל משמעותי.
מאוחר יותר, ב־2012, בבאזפיד הקימו את חטיבת החדשות שהונהגה באותה רוח "פורצת דרך". בן סמית', שהיה לפני כן כתב פוליטי באתר פוליטיקו, מונה כעורך הראשי. שינוי מהותי שהתרחש בתקופתו היה הפיכת קהל הקוראים למשתתף פעיל, שיכול להבליט תוכן אחד על משנהו, ושאחראי על הפצתו ואף יכול לשתף בביקורת ובתגובות ישירות.
זרוע החדשות של באזפיד הובילה כמה תחקירים עיתונאים שזכו לחשיפה, וב־2021 שלושה כתבי מערכת אף זכו בפרס פוליצר היוקרתי. זאת בזכות סדרת כתבות בהן חשפו באמצעות תמונות לוויין, מומחים באדריכלות וראיונות עם עשרות אסירים לשעבר תשתית שהקימה ממשלת סין למעצר המוני ודיכוי של המיעוט האויגורי.
כעת, באזפיד הודיעה כי תפטר 15% מהצוות, פיטורים שיסתכמו בכ־180 עובדים. חטיבת החדשות הפסידה כ־10 מיליון דולר בשנה.
סיפורה של חברת Vice דומה. ממגזין קטן שהודפס במימון ציבורי במונטריאול ב־1994 ועסק בפאנק, ראפ וסמים, הפך Vice לתאגיד מדיה מרובה פלטפורמות ששווה מיליארדי דולרים. גם ב־Vice שמו דגש על מתודות הפצת התוכן והצגתו. זרוע החדשות של Vice הוקמה ב־2013, המטרה הייתה לגייס ולמשוך את הקהל הצעיר, כדי לספק לו תוכן איכותי שמונגש בצורה ויזואלית מושכת ומעניינת. כיום, Vice Media מחפשת עסקת רכישה גדולה שתציל אותה מפני פשיטת רגל. לפי דיווח בוול סטריט ג'ורנל, חברת ההשקעות Fortress Investment Group קרובה לחתום על עסקה בשווי של כ־350־400 מיליון דולר.
ההימור השגוי על הרשתות החברתיות
המייסד של באזפיד, פרטי, העלה מספר גורמים לשקיעת המיזם. בין היתר הוא הצביע על מגיפת הקורונה, שוק מניות חלש והפגיעה בשוק הפרסום הדיגיטלי. הוא אף הודה כי לא התמקד מספיק ברווחיות - המודל העסקי לא הדביק את הקצב של אסטרטגיית התוכן. זוית של עניין זה אפשר לראות במיזוג לחברת הספאק וכניסת באזפיד לנאסד"ק בסוף 2021: מאז מניית החברה צנחה ביותר מ־90%.
עם זאת, מומחים ברחבי העולם הצביעו על ה"הימור" השגוי של החברות: באזפיד ו־Vice שמו את מבטחן על הטראפיק שיגיע מהרשתות החברתיות. בן סמית', שקידם השבוע את ספרו החדש "Traffic", תולה את הנפילה במודל כלכלי שהתבסס על תשתית לא מתאימה. "המטרה שלנו הייתה להקים ערוץ חדשות עבור הפלטפורמות החברתיות - ופייסבוק וטוויטר היו הכבלים החדשים. חברות המדיה הן אלו שבסוף גרפו את הרווחים מהשוק הזה, פייסבוק בעיקר".
לדבריו, השינוי הדרסטי שפייסבוק ערכה באלגוריתם בשנת 2018, שינוי שהיה אמור להציף תכנים משמעותיים ואישיים בקרב המשתמשים, בפועל גרם לתוצאה הפוכה ודווקא מילא את הפיד בתכנים המפלגים והמשסעים. טענה דומה הושמעה בסדרת תחקירי הוול סטריט ג'ורנל, "תיקי פייסבוק". בראיונותיו, סמית' הסביר כי "עשינו הרבה טעויות עסקיות. הימרנו יותר מדי על הרשתות החברתיות, ובעיקר על פייסבוק. בזמנו, הן היו פלטפורמות הפצה שצריכות הרבה תוכן ולכן הגיעו חברות המדיה. אבל מה שהסתבך, זה שהרשתות החליטו שהן לא רוצות תוכן מבחוץ".
בסופו של דבר השינוי הוביל לכך שהקהלים הגדולים של האתרים הללו לא הגיעו אליהם. ללא מספר קוראים גבוה ומשיכת קהל רב, מפרסמים כבר לא הסכימו להוציא מיליוני דולרים. במקביל, העוקבים לא היו מוכנים לשלם דמי מנוי על התוכן באתר.
בשל אי היציבות הפיננסית, הוכנסו משקיעים שונים בחברות: חברת 21st Century Fox השקיעה 70 מיליון דולר ב־Vice, וחברת NBCUniversal הזרימה 400 מיליון דולר לבאזפיד. דיסני אפילו שקלה לרכוש את האחרונה. עם זאת, צריך לומר, כי לא כל גופי החדשות הדיגיטליים מתמודדים עם צרות. אתר פוליטיקו לדוגמה נהנה מפופולריות ומעמד גבוה.
בגזרת גופי החדשות המסורתיים התמונה יציבה יותר: ברובם הם יודעים איך להתמודד עם תקופות קשות. הניו יורק טיימס דיווחו אשתקד כי השיגו את ייעדם - 10 מיליון מנויים משלמים, וכי עד סוף 2027 הם מכוונים להגיע ליעד של 15 מיליון מינויים.
א היציבות לא הייתה הבעיה היחידה של גופי המדיה הדיגיטלית. שאול אולמרט, יזם ומנכ"ל חברת Piggy, ומי שהיה מייסד שותף בהקמת PlayBuzz, פלטפורמה ליצירת והטמעת תוכן אינטראקרטיבי והפקת רווחים ממנו, מסביר בשיחה עם גלובס כי היה הייפ סביב חברות התוכן הללו ולדבריו ייחסו להן טכנולוגיה פורצת דרך "ומכפילי שווי מוגזמים, אך זו בועה שהתפוצצה. זה מה שהוביל להתרסקות שלהן, קבלת הערכות שווי לפי מכפילים פסיכיים, העריכו אותם כמו חברת טכנולוגיה, אך לאורך הזמן ראו שאין להן ערך טכנולוגי והן מתנהגות כמו חברות תוכן מסורתיות. השווי והערך שלהן ירד, והם נאלצו להשיל מעצמם את כל גיוס כוח האדם שלהם, המשרדים שרכשו וחברות שקנו".
לשיטתו, אלו אכן החברות הראשונות שהבינו את הכוח של הרשתות החברתיות. עם זאת, "מי שנסמך על פייסבוק, לא נשאר בחיים. המודל של פייסבוק הוא לא להצמיח חברות אחרות, אלא להשתמש בחברות אחרות בטווח קצר ואז לזרוק אותן".
האם עוד מוקדם להספיד את הז'אנר?
אי אפשר להתעלם מהשינוי שחוללו גופים כמו באזפיד ו־Vice. לדברי אולמרט, עוד מוקדם להספיד את ז'אנר החדשות המקוונות. "הבעלות על אמצעי הייצור בתחום המדיה עברה דמוקרטיזציה. פעם כדי לייצר תוכן היה צריך להיות בעלי הון גדולים. היום זה הרבה יותר קל". לכן, הערך של גופי המדיה המוסדיים מאוד השתנה ורוב החברות צריכות להבין איך הן מתאימות את עצמן לעולם המתפתח.
"הקוראים והצופים כיום מודאגים יותר מאמינות התוכן. הצרכנים נאמנים יותר לאינדיבידואלים ופחות לגופי התקשורת עצמם", מסביר אולמרט. כיום המשפיענים החזקים בתחום הם אלו שמגיעים מהתקשורת הממוסדת, אך בטווח הארוך אפשר להצביע על יותר דמויות פופולריות שלא גדלו בסביבה המסורתית אלא בפלטפורמות כמו טיקטוק.
הוא מסכם כי "לנסות להביא יותר רייטינג זו המלחמה של פעם. היא משפיעה על המזומן שנכנס מחר. ולא בטוח שזה הטווח שצריך להילחם בו, אלא יש צורך להביא ערכים חדשים".