רחוב יהודה הלוי, תל אביב / צילום: ארז בן שחר
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי-שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
בימים אלה אנו עדים לשינוי מהותי בשווקי המסחר ובתכנון העירוני. ההתחדשות העירונית מתפשטת ברחבי הארץ (מעל 20% מסך הבנייה למגורים), וחזיתות מסחריות במפלס הרחובות מהוות מרכיב מהותי בתהליכים הללו. המרקם העירוני נמצא תחת תהליך של גיבוש מחדש, עם היצע עצום של שטחי מסחר ומשרדים המתוכננים במפלסי רחובות הערים ומייצרים הזדמנויות מחד ואיומים מאידך.
● "משבע ורבע אי-אפשר לזוז": השכונות שלא ניתן לצאת מהן בבוקר
● האם הרחוב הזה יהפוך למוקד ההתחדשות הבא של תל אביב?
בטור זה נבחן את השפעתן של חזיתות המסחר על התכנון העירוני וההתנהלות האורבנית, המגמות והטרנדים בהן, וכיצד כל אלה מושפעים מההתנהגות הצרכנית המתחדשת.
האבולוציה המסחרית
מבנה השכונות המסורתי הישראלי כלל בתי מגורים הבנויים סביב מוקדים של שימושים ציבוריים נפרדים. למשל, בית ספר וגנים מקומיים, ובמקרים מסוימים גם מרכז מסחרי שכונתי. במהלך השנים, עם התחזקות מרכזי המסחר הגדולים ופריחת הקניונים, הלך והצטמצם המסחר השכונתי - הן מבחינת השטח והן מבחינת ההוצאה של משקי הבית בו.
מגמה זו השתנתה בשנים האחרונות, ובאופן ניכר במהלך משבר הקורונה. המרכזים השכונתיים והרחובות שהצטמצמו פרחו מחדש והפכו למוקד שכונתי-עירוני מרכזי ומבוקש. אלה תופסים כבר רבע מהיצע שטחי המסחר בישראל.
חברות מרכזי המסחר הגדולות, יזמים וגם קרנות לסוגיהן החלו להקים מרכזים שכונתיים בגדלים של 1,500-5,000 מ"ר בשכונות. אלה מספקים מענה לביקוש שנוצר, בין היתר בעקבות הכאוס התחבורתי והקושי להגיע למרכזי המסחר הגדולים במרכזי הערים, בשוליהן ובאזורי התעשייה.
בנוסף, העלייה ברמת החיים ובהכנסה הפנויה העלתה את הביקוש לחנויות הנוחות הפרוסות מתחת לבית, על חשבון חנויות ה"מחיר"; ואת הביקוש לחנויות המתמחות כדוגמת הקצב, הדייג והמעדנייה, על חשבון הסופרמרקטים הגדולים וחנויות שכונתיות אחרות.
מרכזי המסחר השכונתיים יצרו מוקד אורבני חזק ומשמעותי (כדוגמת G מיקדו בתל אביב או מרכז חורב בחיפה) - אך "מרוכז" ומנותק לעתים מהמרחב השכונתי. במקרים רבים ההגעה אליהם נעשית בנסיעה ברכב פרטי ויוצרת "אי בודד" מסחרי, שאינו יוצר תנועה עירונית ושכונתיות נעימה ומתפקדת.
יצירת חזיתות מסחריות יכולה להפוך את הכבישים והרחובות השוממים לרחובות שבהם נעים להתהלך. שכונה בעלת רחובות פעילים הינה סביבת מגורים נעימה יותר, חברתית וקהילתית.
השלב הבא באבולוציית המסחר הקמעונאי בערים הוא התרחבות החזיתות המסחריות מתחת לכל הבתים ולאורך כל הרחובות, מעין חזרה לפריסת המסחר הקמעונאית המסורתית שאפיינה את רחובות הערים הראשיות.
החזיתות המסחריות מאכלסות מסחר קמעונאי, מסעדות, מרכזי תרבות ובילוי ומגוון רחב של שירותים. חלקן אף כולל בקומת הקרקע או בקומה שמעליה משרדים מקומיים, קופות-חולים, בתי רופאים, חדרי כושר וכן שירותים מיוחדים לדיירי דירות המגורים שמעליהם.
חשש לג'נטריפיקציה
השינויים בכלכלת המיקום של המסחר הקמעונאי לצד ההתחדשות העירונית מחוללים עירוניות חדשה ושונה. פריחתן מחדש של החזיתות המסחריות נפגשת גם עם שכונות ורחובות עירוניים המוקמים מחדש.
החזיתות החדשות נפרסות ברובעים, בשכונות ובמתחמים המאכלסים מאות ואף אלפי יחידות דיור בבנייה מרקמית, בגבהים משתנים של 10-30 קומות ויותר. לדוגמה, מתחם ההתחדשות העירונית של חברת אלמוג במזרח בת ים יחובר לשטח ציבורי פתוח ולמוסדות חינוך, ויכלול כ-1,000 יחידות דיור וגם נדל"ן מניב.
המציאות החדשה מייצרת אתגרים מורכבים, החל מרמת התכנון הפיזי ועד להתאמת הקונספט והתמהיל של חנויות ועסקים במגוון גדלים וסוגים בשילוב עם סביבת מתחמי המגורים.
בדומה למתרחש בשוק המגורים, גם בשווקי המסחר קיים חשש להליכים של ג'נטריפיקציה כתוצאה מתהליכי התחדשות עירונית. את מקומן של החנויות השכונתיות המסורתיות - המכולת, הקצב, הטמבוריה, וחנויות הספרים והצעצועים - תופסות רשתות דוגמת AM:PM, שופרסל שלי, מקס סטוק ורשתות מעדניות וקצביות ארציות, הנעדרים את חוויית הקנייה המקומית והאותנטית.
כחלק מתהליך ההתחדשות העירונית נדרשים היזמים, יחד עם ההנהגות השכונתיות והרשויות המקומיות לדאוג לשמר את המסחר השכונתי-מסורתי, שהינו בעל חשיבות עירונית, שכונתית וחברתית גבוהה.
החזיתות המסחריות החדשות גדולות ועמוקות יותר מאשר בעבר, כנגזרת מהצורך לייצר גם חנויות גדולות יחסית של 500-1,000 מ"ר ויותר. נדרש רצף משמעותי של חנויות רבות, ובשטח גדול יחסית, במטרה למשוך מספיק לקוחות לחזיתות אלה. בנוסף, נדרש תכנון תפעולי לאזורי פריקה וטעינה, סילוק פסולת וטיפול בה. חזיתות הכוללות שטחי הסעדה דורשות יצירת פתרונות לריח, לעשן, לבורות שומנים ועוד, וכל זה כשמעליהם עשרות קומות של דיירים "קפדניים".
השילוב של קומה מסחרית אחת או יותר, ומעליהן מגורים, מייצר מורכבות בפריסת שטחי המסחר. מיקום גרעיני הממ"ד, העמודים והמעליות פוגע ביכולת לייצר חללים נוחים למסחר. הכניסות לבנייני המגורים פוגעות ברצף המסחרי, וחדרי הלובי הגדולים, שנהפכים לסטנדרט, "אוכלים" שטח גדול בקומת הקרקע - ופוגעים ברציפות המסחרית הקיימת למשל בשדרה בקניון, באורך של 300 מטר ויותר.
לבחון את הביקושים
התרחבות התופעה והטרנד התכנוני שנוצר הובילו ליצירת חזית מסחרית בהיקפים גדולים, כמעט בכל פרויקט. כך, למשל, חזית של 200 מטר תכיל עד כ-3,000 מ"ר של מסחר, עם קומה נוספת של משרדים - שביחד מהווים מרכז שכונתי בינוני-גדול.
נדמה כי הוספת החזית המסחרית נעשית לעתים באופן אוטומטי, מבלי לבדוק את היקפי המסחר המתאימים למרחב, ובמקביל להיקף הביקוש למשרדים מעליהם. בהינתן כוח הקנייה הקיים וההבנה כי בהכרח תושבי השכונה יבצעו חלק הקניות מחוץ לה, לא ניתן יהיה לממש בפועל שטחי מסחר בכל החזיתות המסחריות המתוכננות.
התוצאה: לא נדיר לראות חזיתות מסחריות שעליהן שלטי "להשכרה" גם פרק זמן משמעותי לאחר אכלוס דירות המגורים בפרויקט. מצב זה עשוי לחולל גם פגיעה במיתוג הפרויקט ובערכי הדירות שמעליו.
חזיתות מסחריות בערים הן עובדה קיימת שתתרחב, באופן שבכל עיר גדולה שבה מתבצעת התחדשות עירונית, יתוכננו עשרות אלפי מ"ר של שטחי מסחר בקומת הקרקע (לעתים גם בתת-הקרקע ובקומה הראשונה), ומעליהם מפלס אחד או יותר של שטחי משרדים ושירותים.
תכנון מושכל שיפגוש ביקושים יחיה את רחובות הערים ויקרב את התושבים אל שטחי המסחר, המשרדים והשירותים. בתכנון מיטבי עירוני נדרש להתאים את גודל ותמהיל ההיצע לגודל הביקוש, וברמת הפרויקט, לייצר את התנאים לאכלוס שטחי מסחר ומשרדים בגודל, בסוג ובמבנה שיאפשר את תפקודם ולאורך זמן.