הפקולטה לניהול. על חובת שקיפות המחירים והשפעתה על יוקר המחיה בישראל / צילום: Shutterstock
יוקר המחיה בישראל, ובפרט מחירי המזון, הוא אחד הנושאים שהכי מעסיקים את הציבור הישראלי בשנים האחרונות. לאורך הזמן הוקמו ועדות ואומצו רגולציות שונות כדי להגביר את התחרות בענף ולהוריד את המחירים, אך כיום המצב רחוק מפתרון. לאחרונה גם הודיע ראש הממשלה על הקמת ועדת שרים בראשותו שתנסה להתמודד עם הבעיה.
● זה מה שמנהלים צריכים לעשות כדי לעודד חדשנות אצל העובדים
● חושבים שיזמות שמורה רק לגאונים יוצאי דופן? מחקר מראה שזה דווקא משהו שאפשר ללמוד. הנה כמה דרכים
אחת מהרגולציות המשמעותיות בתחום שהושתו פה הייתה חובת שקיפות המחירים, שנכנסה לתוקף ביוני 2015 במסגרת החוק לקידום התחרות בענף המזון, שהתקבל בכנסת ב־2014. לפיה, קמעונאי מזון גדולים מחויבים לפרסם על בסיס יומי את מחירי המוצרים הנמכרים בחנויות הפיזיות שלהם. מחקר שערכנו בשנים 2021-2014 בחן את ההשפעה של החקיקה על ענף המזון ועל רמת התחרות בו בשנת 2016, השנה העוקבת לכניסתה לתוקף.
לעומת מחקרים שנעשו עד כה, שבדקו את ההשפעות של חובת שקיפות המחירים על שווקים שמספר המוצרים בהם מצומצם יחסית, כמו בנזין, המחקר שלנו התמקד בשוק שבו קמעונאים מוכרים אלפי מוצרים, מפרסמים יותר ונהנים ממרווחים גבוהים. הוא מראה כיצד רשתות שיווק מגיבות לחובת השקיפות באמצעות שינוי אסטרטגיית הפרסום שלהן, אך לא מצא עדויות לשינויים בהרגלי השוואת המחירים של הצרכנים.
מוצרי המזון הוזלו ב-5%-4% בממוצע
במחקר התמקדנו בחמש רשתות שיווק מזון גדולות (נכון לאותו הזמן): שופרסל, מגה, רמי לוי, יינות ביתן וויקטורי. בחרנו בהן מכיוון שנתח השוק המצרפי שלהן בשנת 2014 היה 68% ממכירות קמעונאי המזון, ומשום שלכל אחת מהן שירות מכירות מקוון.
ההוצאה הממוצעת של משקי הבית בישראל על מזון בשנה זו הגיעה לכ־16.2% מההכנסה הפנויה, ושוק קמעונאות המזון הישראלי דורג במקום השביעי ברמת הריכוזיות בו מבין מדינות ה־OECD. בשנים 2005-2011 המחירים בענף בישראל זינקו: ועדת קדמי לבחינת התחרות בענף מצאה כי בתקופה זו קצב הגידול השנתי המצטבר של מחירי המזון היה 5%, לעומת 3.2% - ממוצע ה־OECD.
זמן קצר לאחר כניסת חובת השקיפות החלו אתרי אינטרנט להציע שירות השוואת מחירים בחינם לקהל הרחב, ואמצעי תקשורת שונים החלו לערוך סקרי מחירים רחבים, שהפכו פופולריים, שכן עלות איסוף המידע פחתה בצורה משמעותית.
המחקר מצא כי ב־2016 מוצרי המזון הוזלו בממוצע ב־4%-5% בהשוואה למוצרים הנכללים בקבוצות הבקרה. הירידה הייתה גדולה יותר בקרב רשתות שיווק יקרות יחסית. ההסבר לכך הוא הפופולריות של סקרי המחירים שפרסמו אמצעי התקשורת וכללו מספר רב של מוצרים, רשתות וסניפים.
ממצאי המחקר עולים בקנה אחד עם המודל התיאורטי של רוברט וסטאל (1993), שמראה כיצד שקיפות מחירים ופרסומות מחירים מגבירות את התחרות בשווקים, ומבליט את התפקיד הפרו־תחרותי של אמצעי התקשורת. ככל שרמת הדיוק ומידת הזמינות של הסקרים השתפרו, כך עלתה רמת האמינות והיעילות של פרסומות המסתמכות על סקרים אלה. רשתות שיווק שזכו לסיקור תקשורתי חיובי בסקרים יכולות להפנות לסקרים הללו בפרסומות שלהן. הפרסום, בסיוע חובת שקיפות המחירים והסיקור התקשורתי, היה גורם מפתח בהנעת התחרות והורדת רמת המחירים.
חשש שהרשתות ישתמשו בשקיפות להעלאה מתואמת
עוד עלה במחקר כי זמן קצר לאחר כניסת חובת השקיפות לתוקף אימצו רשתות השיווק מדיניות תמחור אחיד של מוצרים בין חנויות שונות של אותה הרשת, זאת בשל החשש מתגובה זועמת מצד הצרכנים במקרה שבו ייחשפו לפערים משמעותיים ומפגיעה תדמיתית. בנובמבר 2021 למשל הושמעה ביקורת כלפי שופרסל כשהציעה שתי רמות מחיר שונות לרכישת מוצרים דרך האינטרנט (שופרסל אונליין וישיר למהדרין). חשש זה של הרשתות נובע בין היתר מהעובדה ששיקולי הגינות הם חלק בלתי נפרד מהדיון הציבורי על מחירי המזון בישראל. ממצאים אלה סותרים מודלים כלכליים סטנדרטיים שלפיהם החלטות תמחור מביאות בחשבון את מאפייני הצרכן והשוק המקומי.
ראוי להדגיש שהניתוח האמפירי במחקר התמקד בשנה הראשונה שלאחר חובת השקיפות. אלא שבשנים 2022-2016 לא נרשמו עליות חריגות של מחירי מוצרי המזון. קשה כמובן לייחס את המגמה הזאת לשקיפות המחירים בלבד, אך לשיח התקשורתי והציבורי על יוקר המחיה יש תפקיד חשוב. בטווח הארוך עלולות להיות השפעות נוספות, ובפרט נותר החשש שרשתות השיווק ילמדו להשתמש בשקיפות לטובת העלאת מחירים מתואמת, בניגוד גמור למוטיבציה שהניעה את המהלך לאימוץ החקיקה.
לקריאה נוספת:
https://en-coller.tau.ac.il/sites/coller-english.tau.ac.il/files/media_server/Recanati/management/newsletter/march2023/ater2.pdf
Robert, J., & Stahl, D. O. (1993). Informative price advertising in a sequential search model. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 657-686
Cavallo, A. (2017). Are online and offline prices similar? Evidence from large multi-channel retailers. American Economic Review, 107(1), 283-303.