גינה פרטית בפרויקט של חברת קרסו בתל אביב / הדמיה: סטודיו ברנד
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
הקיפאון היחסי בשוק המגורים דורש מיזמים לגבש אסטרטגיית שיווק חדשה. הפתרון הפשוט והנדרש הוא תחרות בשוק המחיר, אך הציפיות בשוק, יחד עם מגבלות הנובעות מהליווי הפיננסי, מגבילות את הגמישות של היזמים בתחום.
● "קפיצה של 50% בשנתיים": מה קרה למחירי הנחלות בישראל?
● הרגלי הצפייה של דור ה־Z: בינג', מתנתקים וחוזרים
בעקבות כך נוצר הצורך להמציא ולייצר מוצר חדש שהוא בעל יתרונות תחרותיים על פני הדירות ה"רגילות", הנמכרות מעבר לרחוב. כאן נציג את המגמות והטרנדים בשירותים הנלווים המתווספים כיום לבנייני ומתחמי המגורים, ואת הצפוי והנדרש בעתיד גם לאחר תום תקופת הקיפאון.
השפעות הריבית
ההאטה בשוק הנדל"ן למגורים היא כיום עובדה ברורה. נתוני הלמ"ס מראים בעקביות על ירידה בהיקף העסקאות, ובפרט באזורי הביקוש. בסוף פברואר 2023 מספר הדירות החדשות שנותרו למכירה עמד על כ־55 אלף דירות, ובסוף מרץ 2023 מספר חודשי ההיצע שיספק מענה לביקושים היה 21 חודשים.
שילוב של גורמים כלכליים מונע ירידת מחירים בשיעור משמעותי, אשר יהווה בשורה של ממש לרוכשים. הציפייה היא שהביקוש, הקשיח באופן יחסי, יוביל בחזרה לעליית מחירים לאחר הפנמת סביבת הריבית החדשה על ידי הלקוחות.
ליזמים נותרו "שומנים" בעקבות היקפים גבוהים של מכירות בתקופה שקדמה להאטה, ובפרט בשנת 2022, בה נשברו כל השיאים ביחס להיקפי מכירת דירות. בנוסף, השוק מבוסס על מימון כנגד שיעבוד בקרקע או בבינוי, ולכן ירידה במחירים בהכרח תשפיע על מחירי הבטוחות, וזאת בנוסף להשלכות הדרמטיות של שערוכים שליליים.
יזמים רבים יצאו במבצעים בעלי משמעות כלכלית, אך מבלי להוריד את המחירים באופן רשמי. בין היתר מדובר בהורדת התשלום הראשון מ־20% ל־2%, תשלום היתרה באכלוס ולא בפריסה במהלך הבנייה ועוד. מבצעים אלו, בהינתן סביבת הריבית הקיימת ומחירי הדיור, מגיעים עד לשווי של מאות אלפי שקלים. ברם, המשכתם לאורך זמן תוביל לירידה דה־פקטו של המחירים, ועל כן נדרשים היזמים למצוא פתרון אחר.
גם ב"מחיר למשתכן"
מתוך עשיית חברת צ'מנסקי בן שחר ושות' ליזמים, ובפרט בעיצוב קונספטים ותמהילים לרובעים, בכלל למבני מגורים בעירוב שימושים, ובפרט עם מגוון שירותים הן ברמת המבנה והן ברמת הדירה, נוכחנו בצורך שהוצג להלן.
המעבר מבנייני מגורים המכילים דירות, למתחמים הכוללים שירותים נלווים נוספים, החל מתת־שוק בנייני היוקרה כבר לפני מספר שנים. יחד עם שומר כלל המתחם גם חדר כושר, ולעיתים אף בריכה, המהווה סמל סטטוס. השירותים במתחמי היוקרה (המהווים 10%-5% מהשוק) התרחבו במהלך השנים באופן ניכר, כאשר הם נעשים דומים יותר ויותר לשירותים הניתנים בבתי מלון, ועלות דמי הניהול בהם מגיעה גם עד לכ־2,500 שקל בחודש.
הגאות במחירי הנדל"ן יצרה היתכנות כלכלית לתוספת שירותים נלווים גם למתחמים "סטנדרטיים". פרויקטים רבים שאינם יוקרתיים, אך ממוצבים גבוה ואף בינוני, כוללים כיום חדר כושר מאובזר. ישנם אף פרויקטים של "מחיר למשתכן" הכוללים מועדון דיירים, שהיה עד לאחרונה סמל סטטוס יוקרתי.
הזליגה מהיוקרה לסטנדרטי משמעותית, ומוערך כי כיום 20%-10% מהפרויקטים בשוק כוללים שירותים נלווים בהיקף גדול - 1,000-2,000 מ"ר. נוכח המגמות הקיימות בשוק, והמציאות המאקרו כלכלית, ניתן להעריך כי בתוך כחמש שנים 40%-30% מהפרויקטים בשוק יכללו שירותים נלווים בהיקף דומה.
נינג'ה בחצר
השירותים הנלווים מתחלקים לשני סוגים. תוספות סטנדרטיות - בדומה לכך שיש סטנדרט מקובל לאבזור הדירתי, נוצר סטנדרט ל"אבזור" ברמת הבניין ו/או למקבץ מבנים. בין היתר, מדובר בלובי מפואר בגובה קומה כפולה, ומספר מועדוני דיירים, שחלקם ממוצבים לילדים כמו חללים לחגיגת ימי הולדת וג'ימבורי. חלק נוסף של מועדוני הדיירים ממוצבים למבוגרים - לאונג' עסקי, חללי עבודה שיתופיים (mini-we-work) ועוד.
סוג נוסף הוא תוספת שירותים נלווים כחלק ממיצוב ומיתוג ייחודי של המתחם, וככלי ליצירת יתרון תחרותי. לדוגמה, מועדוני הדיירים יכולים להפוך לחדרי מולטימדיה, הכוללים משחקי וידאו ואולמות קולנוע כחלק ממיתוג גבוה המכוון למשפחות.
פרויקט ME-CRO של קרסו, למשל, ממותג כחוויית המיקרו ליבינג הראשונה בישראל. בפרויקט מגוון דירות בסגנונות שונים, שכולן עוצבו ורוהטו על פי ערכי המיקרו ליבינג. באופן משלים, הפרויקט מציע גינה פרטית, פינות עבודה וחדר כביסה וגיהוץ בגמר מלא.
בפרויקט "מגדלי פארק הים" של ICR בנתניה, ההצעה כוללת חדר כושר מאובזר, טרקלין לפגישות עסקים ולאירועים אינטימיים (כולל מטבחון) וחדר טיפולים מעוצב. בין שירותי הפנאי בחוץ נמנים מסלול נינג'ה אתגרי לילדים, מכשירי אימון לאימוני כוח באוויר הפתוח, ומגרש טניס איכותי מאספלט לשימוש הדיירים בלבד על פי הזמנה.
החצרות המשותפות, שעמדו שוממות בין בניינים, הופכות לגינה שיתופית לגידול תבלינים, מרחב לתרגול יוגה, פילאטיס וחדר כושר חיצוני באוויר הפתוח, ומסלול ריצה היקפים מסביב לבנייה. בנוסף, פרויקטים המיועדים למשפחות עם ילדים צעירים יכללו בחצר מתקני שעשועים ייחודיים.
העלות השולית של השימושים הנוספים אינה גבוהה באופן יחסי, במיוחד כשהפרויקטים נבנים גם כך בסטנדרט בנייה גבוה (כפי שנעשה רווח בשנים האחרונות). ברם, תפעול ותחזוקת השימושים דורש מהדיירים תשלום דמי ועד בית מוגדל, המגיע גם ליותר מאלף שקל בחודש. מאידך, השירותים הקיימים בבניין מאפשרים "לוותר" על שירותים אחרים, דוגמת מנוי לחדר כושר או קאנטרי, ובכך לאזן את העלות העודפת או לפחות להפחיתה.
למצב ולמתג נכון
במוקדם או במאוחר, יזמים יידרשו לגבש פתרון להמשך הקיפאון בשוק הנדל"ן למגורים, וליצור יצירת "מוצר מגורים" הכולל שירותים נלווים שיכול ליצר ערך תחרותי משמעותי. עליהם לתכנן פרויקטים חדשים למגורים באופן הוליסטי, הכולל את כל מרכיביהם - הדירות והשירותים הנלווים לסוגיהם, כך שייווצר שלם הגדול מסכום חלקיו.
מיצוב ייחודי יהווה בהכרח יתרון תחרותי הנדרש בכדי לשווק דירות. בתקופה שבה היקף הדירות הנמכרות נמוך, בהכרח יהיה יתרון לדירות "מיוחדות" במתחמים ממוצבים וממותגים נכון. במקביל, היזמים מייצרים קהילות חברתיות שיועילו למיצוב, למיתוג ולחיזוק הפרויקטים המשווקים.