ההפגנות ענו על צורך של תקופת הפוסט-קורונה / צילום: Associated Press, Oded Balilty
האירוע הגדול ביותר בישראל של 2023 הוא ללא ספק המחאה החברתית שקמה סביב ניסיון המהפכה המשפטית שמקדמת הממשלה.
כאנשי שיווק, אנחנו יכולים ללמוד רבות מהאירוע הזה, אם רק נתבונן בו בסקרנות ובמנותק מהעמדות הפוליטיות שלנו. ננסה להבין מה גורם למאות אלפי אנשים לצאת מהבית, לצעוד, להתאחד, להיות חלק ממשהו.
הצורך במגע אנושי
אם יש תכונה אנושית ש־ChatGPT ושלל תוכנות ה־AI לא יצליחו לתת לה מענה, לפחות כרגע, היא הצורך במגע אנושי ובאינטראקציה. הקורונה כפתה על העולם בידוד ובדידות. מחקרים רבים עסקו בעלייה במספר הסובלים מהפרעות נפש כמו חרדה ודיכאון. בני דור ה־Z מדווחים על בדידות כאחד מהקשיים הגדולים בשנים האחרונות.
גם כשהעולם החל לצאת מהמגפה, אנשים שבו לטוס ליעדים שונים בעולם ורוב מקומות העבודה כבר החזירו את העובדים למשרדים - עדיין המהפכה הדיגיטלית הביאה לתופעה המכונה "בדידות דיגיטלית" (Digital Isolation). חוסר היכולת ליצור חיבור עמוק בפלטפורמות הדיגיטליות, לצד העייפות הקשורה בזמן מסך מוגזם, השפיעו על תחושת הקשר החברתי של אנשים. ולא רק על התחושה. הם השפיעו גם על היכולת ליצור קשרים משמעותיים. כל מי שיש לו ילדים מתבגרים מכיר את התופעה בה יושבת קבוצת מתבגרים ומתבגרות עם טלפונים ביד - לבד, אבל ביחד. כנראה שגם המבוגרים יותר יעידו שאיבדו את היכולת לנהל "סמול טוק" כשפגישות רבות כל כך מתנהלות בזום.
טרנדים נוטים לחזור
כיום, אנשים משוועים לצאת מהבית ולהיפגש. הם רק צריכים סיבה טובה. דווקא בעידן של מיתון, של קושי אמיתי של משפחות לעבור את הקיץ והחגים - למותגים יש הזדמנות לתת מענה לצורך של הלקוחות שלהם ולהעמיק את מערכת היחסים איתם. אלו שישכילו לעשות זאת, יתפסו כחדשנים.
חברת VOXBURNER הבריטית, אשר מתמחה בשיווק לדור ה־Z, פרסמה ביוני כי כ־25% מבני דור ה־Z באנגליה ובארה"ב העידו כי ישתתפו בפסטיבלי מוזיקה הקיץ.
גם בארץ ההופעות בפארק הירקון מפוצצות. כמו באופנה, גם בשיווק - טרנדים נוטים לחזור. חלקנו זוכר את העידן בו היו לחברות הסלולר תקציבים בלתי נגמרים, אי־שם בשלהי העשור הראשון של שנות ה־2000, כשעשרות אלפי בני נוער הגיעו לסלקום ווליום כנרת, פלאפון הביאה לארץ את ליידי גאגא, פרטנר הטיסה את ריהאנה ואף שילבה את האירוע עם התנדבות חברתית; קוקה קולה קיימה במשך שנים את כפר הנוער שלה.
אלה היו אירועים שבנו תדמית של מותגים ויצרו קשר בלתי אמצעי עם הצרכנים. מהפכת הדיגיטל הסיטה את תקציבי השיווק אל הרשתות החברתיות והמשפיענים אל הפרפורמנס, ואירועי קידום המכירות הפכו לנחלת העבר. פתאום השקעה של מיליוני שקלים בשביל לגעת "רק" בכמה עשרות אלפי לקוחות נראתה מוגזמת. סרטון באינסטגרם מייצר את אותו הישג בעשירית ההשקעה.
לייצר חיבור רגשי ותוכן איכותי
בכל פעם שעמדתי על במת הזנקת מרוץ LifeRun, מרוץ הנשים של סופר־פארם, והבטתי בעיניים של הנשים הללו, או כשפגשתי עשרות אלפי בנות נוער שבאו לביוטי סיטי - ידעתי שהענקנו להן חוויה ששום צפייה בסרטון לא משתווה אליה. מותגים יכולים לצאת נשכרים אם ישכילו לפתח רעיונות שפוגשים את קהל הלקוחות שלהם סביב עולם תוכן או ערכים שהם מייצגים. בין אם לקחת חסות על אירוע קיים, או להקים בו ביתן כלשהו, בין אם ליזום ולהפיק אירוע כזה בעצמן.
אבל בכך לא תמה העבודה. הממד הפיזי חייב לפגוש את הממד הדיגיטלי. צריך לדעת איך להוציא את אותן חוויות החוצה - אל הקהל שלא היה באירוע עצמו.
גם בנושא החיבור בין הממד הפיזי לדיגטלי יש הרבה מה ללמוד מהמחאה החברתית. היכולת לייצר אירועים שמצטלמים היטב, שאנשים רוצים להיות חלק מהם, כמו מיצג השפחות של תנועת בונות אלטרנטיבה, שהגיע לכל מהדורות החדשות בעולם, היא משמעותית. גם התיעוד והוצאת החוויה: אור אדר, נווט קרב, זכה בתחרות צילומי רחפן בינלאומית על תיעוד ההפגנות בקפלן. ערוצי התקשורת שהקים רן הר נבו הם מכונת ייצור והפצת תוכן שלא נראתה כדוגמתה בישראל.
כמות ואיכות התוכן שאנשי המחאה החברתית מוציאים תחת ידם, החיבור הרגשי שהם הצליחו לייצר לאורך תקופה כל כך ארוכה הם אירוע שחובה ללמוד, גם אם מתנגדים.