''החייטות האלגוריתמית''. דוגמא לקמפיין שנעשה בו שימוש ב־AI / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין של H&M
טרנד הבינה המלאכותית היוצרת, שבו מחשבים מפיקים תוצרים כמעט אנושיים כגון תמונות, טקסט או מוזיקה, משנה את העולם, ועוד ועוד חברות מצטרפות אליו. קיימנו ראיון עם ChatGPT, צ'טבוט מבוסס בינה מלאכותית מבית היוצר של חברת OpenAI, כדי לחקור איך מותגים ממנפים את השימוש ב־AI כדי להוביל שינויים אסטרטגיים־שיווקים. הראיון נערך באנגלית ותורגם לעברית.
תחילה, האם תוכל להציג עצמך ולספר על המומחיות שלך בתחום?
ChatGPT: "תודה לך על האירוח. אני ChatGPT, מודל AI מתקדם שפותח על ידי OpenAI. אומנתי על מגוון רחב של נושאים, כולל אינטליגנציה מלאכותית ושיווק, ואני יכול לספק תובנות ומומחיות בתחום".
כש־ChatGPT משפר את התדמית של מותגים
איך מותגים שונים משתמשים ב־AI במאמצי השיווק שלהם?
"מותגים מכירים בפוטנציאל העצום של AI לקדם את אסטרטגיית השיווק שלהם. להלן חמש דוגמאות אמיתיות לכך".
פרסום מותאם יעד: "אלגוריתמים של AI מאפשרים להוביל מהלכים שיווקים מותאמים אישית. באמצעות ניתוח נתוני הצרכנים, כולל הגלישה שלהם באינטרנט ומידע דמוגרפי לגביהם, אינטליגנציה מלאכותית יכולה לזהות קהלים רלוונטיים ולהקצות פרסומות בהתאם. לדוגמה, מותגים כמו נייקי וקוקה קולה משתמשים ב־AI כדי ליצור תוכן פרסומות דינמי המותאם למשתמשים ספציפיים, וכתוצאה מכך נהנים מרמה גבוהה של מעורבות במותג וכמות רבה יחסית של צרכנים שעוברים להשתמש בו".
שיווק של משפיענים: "שימוש ב־AI מסייע למותגים לזהות מי המשפיענים שמתאימים לפרסם את המותג שלהם. הכלים מנתחים נתונים מהרשתות החברתיות כדי להעריך בקרב משפיענים את מידת המעורבות, גודל התפוצה והאותנטיות. כך, מותגים כמו אדידס ואסתי לאודר יכולים לזהות משפיענים שמתאימים להם ולקהל היעד שלהם. בעוד ש-ChatGPT יכול לייצר טקסט קוהרנטי, הוא לא יכול לחשוב על תוכן מקורי באותה רמה של בן אדם. על בני האדם לוודא שהוא עומד בסטנדרט של מקוריות ויצירתיות".
הקשבה חברתית וניתוח סנטימנט: "AI מסייע למותגים לקבל תובנות רבות ערך משיחות ברשתות חברתיות. אלגוריתמים של AI יכולים לנתח פוסטים ברשתות חברתיות, תגובות ומגמות כדי להבין את הלך הרוח של צרכנים ואת ההעדפות שלהם. מותגים כמו סטארבקס ומקדונלד'ס משתמשים בנתונים אלה כדי לעצב את אסטרטגיות השיווק שלהם, לדייק את המסרים, ולטפל ביעילות בחששות של צרכנים".
שיפור חוויית המשתמש: "בוטים הפועלים בכוח אינטליגנציה מלאכותית משחקים תפקיד חשוב בשיפור חוויות הצרכנים. מותגים כמו אמזון וזאפוס משתמשים בבוט AI כדי לספק שירות לקוחות מיידי, לענות על שאלות שונות הקשורות למוצרים, ולהדריך צרכנים כחלק מחוויית הקנייה. אלגוריתמים של AI מאפשרים לבוטים אלה ללמוד בכל עת מאינטראקציות עם לקוחות, לשפר את התגובות שלהם לאורך זמן ולספק סיוע יעיל ומותאם אישית".
ניתוח ואופטימיזציה של שיווק: "ניתוח באמצעות ה־AI עוזר למותגים למצות תובנות מנתוני השיווק שלהם. באמצעות ניתוח כמות גדולה של מידע, אלגוריתמים של AI יכולים לזהות דפוסים, להבחין במגמות ולבצע אופטימיזציה של מבצעי פרסום. מותגים כמו פרוקטר וגמבל, ויונילבר השתמשו ב־AI כדי לטייב את ההוצאה שלהם על רשתות, לזהות ערוצים שמביאים ביצועים טובים, ולמדוד את היעילות של מאמצי השיווק האלה במדויק".
האתגרים האתיים וההשלכות המוסריות
הדוגמאות האלה מדגימות את ההשפעה המשמעותית של AI על אסטרטגיות שיווק. האם ישנם אתגרים או שיקולים אתיים שמותגים צריכים לזכור כשהם משתמשים ב־AI לצרכים שיווקיים?
"בהחלט. בעוד ש־AI מציע יתרונות משמעותיים, על המותגים לשקול אתגרים מסוימים והשלכות מוסריות. להלן כמה שיקולים מרכזיים".
פרטיות, מידע והסכמה: "מותגים חייבים לעשות שימוש אחראי במידע של לקוחות, להבטיח ציות לכללי הגנה על מידע ולקבל את הסכמתם להשתמש בו. שקיפות באיסוף מידע היא חיונית לבניית אמון עם הצרכנים".
הטיה אלגוריתמית: "ייתכן ויהיו הטיות באלגוריתמים של AI, מה שעלול להוביל לאפליה. על כן, מותגים צריכים לנטר בזהירות ולפקח על מערכות הבינה המלאכותית שלהם כדי להבטיח הגינות, ולנקוט צעדים לצמצם כל הטיה שעלולה לצוץ".
שימוש אתי ב־AI: "מותגים חייבים להשתמש בכלי באופן אתי, ולהתחשב בהשפעה האפשרית של המערכות שלהם על אנשים פרטיים ועל החברה בכלל. זה כולל הימנעות ממניפולציה, וידוא שתוכן שנוצר על ידי AI יסווג באופן ברור, ושקיפות לגבי מידת השימוש בו במהלך אינטראקציות עם לקוחות".
היצירות של הכלי: מגרסה של הארי פוטר ועד שמלה ייחודית
כחלק מהראיון, ה־ChatGPT התבקש להציג דוגמאות לקמפיינים בהם נעשה שימוש בבינה מלאכותית. הוא התייחס לחמישה:
"רמברנדט הבא" של בנק ING: "ב־2016, בנק ING שיתף פעולה עם מיקרוסופט וצוות של מומחי AI ליצור ציור בסגנון של הצייר ההולנדי המפורסם, רמברנדט. מערכת ה־AI ניתחה את הציורים הקיימים של רמברנדט ייצרה ציור חדש ששכפל את הסגנון והטכניקה שלו. הקמפיין הדגים את היכולות של AI באמנות והוביל להתעניינות תקשורתית רבה".
"פרויקט דצמבר" של סטודיו בוטניק: "בסטודיו בוטניק השתמשו ב־GPT-2 (הכלי שהקדים את ChatGPT, ע"ג) כדי לכתוב פרק חדש באחד מספרי הארי פוטר. הם הכשירו את הכלי, שלמד את תוכן ספרי הארי פוטר הקיימים, ואז שיתפו פעולה עם כותבים אנושיים כדי לזקק את הטקסט. הפרק שנולד כתוצאה מכך, ששמו 'הארי פוטר והדיוקן של מה שנראה כמו ערימה גדולה של אפר', היווה טוויסט הומוריסטי ומבדר על סדרת הספרים המקורית, והדגים את הפוטנציאל של AI לשימוש יצירתי".
"החייטות האלגוריתמית" של H&M: "מותג האופנה H&M שיתף פעולה עם גוגל ועם חברת העיצוב lvyrevel, כדי לעצב שמלות מותאמות אישית על ידי שימוש ב־AI. במסגרת זו, הלקוחות הוזמנו להוריד אפליקציה שעקבה אחרי פעילותם. ה־AI ניתח את המידע כדי לעצב שמלה המבוססת על העדפות של כל לקוחה, והתוצאה הייתה פריט אופנה מותאם אישית ומונע בכוח הנתונים".
"ראיונות Autocomplete עם AI" של אדובי: "אדובי השיקה סדרת ראיונות וידאו עם אנשי מקצוע מהתעשייה וידוענים. הטוויסט היה ששאלות הראיון נכתבו על ידי AI. מטרת המהלך הייתה להדגים את הכוח של הכלי - מה שעורר שיח ער סביב הפוטנציאל של AI ביצירת תוכן".
"הקטלוג המודע" של פטגוניה: "פטגוניה, מותג בגדים, השתמש ב־AI כדי להכין ללקוחותיהם קטלוג מותאם אישית. האלגוריתמים ניתחו מידע על הצרכנים, לרבות רכישות עבר והעדפות אישיות, כדי לגבש אוסף מותאם של מוצרים התואמים את תחומי העניין של כל אחד מהם. המהלך הזה הדגים את יכולת ה־AI לספק חוויות מותאמות אישית לצרכנים".
בסיום תשובתו, ה־ChatGPT ציין כי "הדוגמאות האלה מדגימות את השימוש היצירתי ב־AI בתעשיות שונות, ומוכיחות איך מותגים יכולים למנף את הטכנולוגיות כדי למשוך קהלים שונים. הדוגמאות שהצגתי מבוססות על קמפיינים אמיתיים. עם זאת, אין לי גישה ישירה למידע בזמן אמת או יכולת לאמת אירועים שמתקיימים ברגע זה. לכן, תמיד מומלץ לאמת את הפרטים של מסעות פרסום ספציפיים".
מחקה תגובות אנושיות, אבל לא חף מאתגרים מהותיים
ה־ChatGPT הדגים יכולות מרשימות בכתיבת טקסט שנראה כמעט כאילו נכתב על ידי בן אדם. עם זאת, מבקרים טוענים שחסרה לו הבנה אמיתית ומודעות. איך היית מתייחס לחשש זה?
"ChatGPT הוא באמת כלי מרשים שיכול לייצר תגובות קוהרנטיות ורלוונטיות מבחינה קונטקסטואלית. עם זאת, חשוב לציין שאין לו מודעות או הבנה. הוא פועל על בסיס דפוסים וקורלציות סטטיסטיות במסגרת המידע אליו הוא נחשף. בעוד שהוא יכול לחקות תגובות אנושיות, חסרה לו הבנה אמיתי ומודעות, שהן יכולות קוגניטיביות מורכבות המצריכות יותר מאשר זיהוי דפוסים חוזרים".
הכלי נחשף לכמויות עצומות של דאטה, מה שמעורר חששות לגבי הטיות המוטמעות בתוכה. איך הוא מתמודד עם הטיות ומוודא כי התוצר לא מוטה?
"הטיה היא חשש משמעותי ב־AI, ו־ChatGPT לא חף מהאתגר הזה. הדאטה עליה הוא נסמך, עלולה להכיל הטיות. נעשים מאמצים לצמצם שגיאות בזמן תהליך ההכשרה, אבל ביטול מלא שלהן הוא מאתגר. חשוב שמשתמשים ומפתחים של מערכות AI יהיו מודעים להטיות וינקטו צעדים מראש לטפל בהן".
ל־ChatGPT יש פוטנציאל לבצע אוטומציה של יצירת תוכן, והתוצאה של זה יכולה לפגוע, למשל, בכותבים ועיתונאים. איך נוכל לאזן בין השימוש ב־AI ליצירת תוכן ולמנוע פגיעה בתעסוקה של בני אדם?
"השימוש הגובר ב־AI לטובת יצירת תוכן בהחלט מעורר חשש לגבי צמצום משרות במשק. עם זאת, חשוב לראות ב־AI כלי שיכול לחזק יכולות אנושיות במקום להחליף אותן לגמרי. בעוד שהכלי יכול לסייע ביצירת סוגים מסוימים של תוכן, היצירתיות האנושית, חשיבה ביקורתית והיכולת להבין לעומק נושאים מורכבים, נותרים חסרי תחליף. המפתח הוא לגלות דרכים לשלב ולמנף AI כדי להעצים בני אדם להתמקד בניתוח ובפרשנות".
התגובות של ChatGPT מיוצרות על בסיס דפוסים קבועים, מה שמעלה גם שאלות לגבי האותנטיות של התוצר. איך נוכל לוודא שתוכן המיוצר על ידי אינטליגנציה מלאכותית שומר על מקוריות ונמנע מגניבת תוכן, למשל ספרותי?
"תוכן המיוצר על ידי AI מבוסס על דפוסים ודוגמאות שלמד מדאטה קיימת. בעוד ש־ChatGPT יכול לייצר טקסט קוהרנטי, הוא לא יכול לחשוב על תוכן מקורי באותה רמה של בן אדם. בני אדם יכולים לזקק ולהוסיף פרספקטיבה משלהם לתוכן המיוצר על ידי AI, ולוודא שהוא עומד בסטנדרט של מקוריות ויצירתיות".
החשש מדיסאינפורמציה בלתי נגמרת
התגובות של ChatGPT מיוצרות על ידי ניתוח מידע קיים. איך אנחנו יכולים להתמודד עם חששות לגבי מחסור במידע ובנתונים בזמן אמת, ובפוטנציאל של דיסאינפורמציה?
"ChatGPT מסתמך על דאטה אליה נחשף והיא לא תמיד תכלול את המידע הכי עדכני. כתוצאה מכך, הכלי עלול להגיב לאירועים באופן שלא משקף את המציאות הנוכחית. כדי לטפל בנושא זה, חשוב לשלב תגובות המיוצרות על ידי AI עם מידע בזמן אמת ממספר מקורות מהימנים. עדכון של מודלים של AI ושימוש בדאטה בזמן אמת יכולים גם הם לעזור לצמצם את הסיכון של דיסאינפורמציה".