גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ניר ברקת, מיכאל אטלן, מיכל כהן / צילומים: דוברות הרשות להגנת הצרכן, מארק ישראל סאלם, כדיה לוי; עיבוד: טלי בוגדנובסקי

בהודעה חריגה, הודיעה הרשות להגנת הצרכן שבמשרד הכלכלה כי בכוונתה להוציא צו מינהלי להפסקת הפרה לשלוש חברות המשקאות הגדולות: החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה-קולה), טמפו ויפאורה־תבורי. במוקד: דרישה לבטל את העלאות המחירים עליהן הכריזו לאחרונה ולהשיב את המחיר לקדמותו באופן מיידי. על פי דוחות טמפו, נתח השוק של שלוש החברות מכלל שוק המשקאות הקלים נאמד בכ־86%. הגדולה ביותר היא קוקה-קולה (החברה המרכזית למשקאות), ששולטת ביותר מ־58% מהשוק.

● שורת מהלכים שמלמדת: דברים מתחילים לזוז במלחמה בהעלאות המחירים במזון | עידן ארץ, פרשנות 
● הרשות להגנת הצרכן בהודעה חריגה: צו מינהלי נגד העלאת מחירים בחברות המשקאות
● הממונה על התחרות שוקלת להטיל על שטראוס קנס של 111 מיליון שקל
● נתוני כרטיסי האשראי מגלים: ההוצאה הריאלית בירידה 

לכאורה, לאחר ביטול "מס הסוכר" שהובילה הממשלה, היה מצופה לראות את החברות מורידות מחירים ומגלגלות לפחות חלק מהרווח שצברו מהמהלך לצרכנים. בפועל, לא רק שלא הורידו מחירים, אלא ההפך. הן הודיעו אחת אחרי השנייה על סבב התייקרויות. העלאת המחירים שלהן בחודשים האחרונים הסתכמה בכ־7%.

בהודעה נכתב כי "החלטת החברות להעלות את מחירי מוצריהן במקביל, כאשר שלושתן שולטות ברובו המכריע של שוק זה, פוגעת בחופש הבחירה של הצרכנים, והצרכנים נאלצים לרכוש את המוצרים על אף ההעלאה במחיר, דבר זה מהווה הפעלת השפעה בלתי הוגנת על הצרכן הישראלי".

עוד דורשת הרשות להטיל עיצום כספי בשיעור של פי שלושה מסכום העיצום הכספי בשל ההפרה או לחילופין יינקט הליך פלילי. החברות רשאית לטעון את טענותיה בכתב לעניין ביטול הכוונה להוציא צו מינהלי להפסקת הפרה, בתוך שבוע.

מדובר בצעד חריג שעשוי ללמד על שינוי גישה כולל בקרב הרגולטורים בכלל, ומשרד הכלכלה בפרט, מול צונאמי העלאות המחירים. חברות המשקאות הן ממש לא היחידות שהעלו מחירים בחודשים האחרונים, ולמעשה כמעט בכל תחום חברות העלו מחירים אחת אחרי השנייה.

הסעיף בחוק שמופעל לראשונה

זו הפעם הראשונה שבה סעיף "איסור השפעה בלתי הוגנת" משמש את הרשות להגנת הצרכן כדי לדרוש הורדת מחירים. על פי הרשות, הסעיף "בדרך כלל אוסר על דברים כמו פניה בלתי פוסקת לצרכנים, או יצירת תחושה לצרכן כאילו אי־אפשר לצאת מחנות מסוימת בלי לקנות. עכשיו אנחנו באים ואומרים: השפעה בלתי הוגנת היא גם מצב רחב יותר, כמו חברות ששולטות ב־90% מהשוק מעלות מחירים במקביל. זה מכניס את הצרכן למצב שאין לו ברירה, אלא לקנות במחיר גבוה יותר. הבעיה היא שהשוק נשלט בידי מספר מצומצם של חברות שמעלות מחירים יחד".

מדובר בשימוש חריג למדי בסעיף החוק הזה, שמהווה התערבות מהותית של הרשות להגנת הצרכן בתמחורים של החברות. הוא כולל בתוכו גם איום בהליך פלילי (בניגוד לקנס בלבד), שיכול להגיע להגשת כתב אישום עם עונש מאסר של שנה לנושאי משרה. דבר זה יוכל להרתיע גם חברה גדולה וחזקה כמו קוקה-קולה ישראל. עוד לא ברור מה תהיה ההשפעה הכלכלית של התערבות ישירה של הרשות להגנת הצרכן בתמחורים.

פרופ' מיכל גל, ראש הפורום למשפט ושווקים באוניברסיטת חיפה, מסבירה כי האכיפה של הצו היא יחסית פשוטה. "שולחים פקחים או בודקים מחירים אונליין. ואז נותנים קנסות. היום זה מאוד פשוט", היא אומרת.

לדבריה, לרשות יש את הכלים להפעיל את הסעיף הזה על מוצרים נוספים, ומציינת שהבחירה לעשות כן על משקאות ממותקים היא בעייתית. "אם הייתי בוחרת על מה להוריד מחירים, זה היה אחד האחרונים כי זה מוצר שיש לו השפעות שליליות לטווח הארוך על מי שצורך אותו, מבחינת כמות הסוכר והמחלות שזה גורם לאנשים שצורכים הרבה סוכר לאורך זמן. המשמעות היא הגדלת הצריכה של אחד המוצרים שעל פי מחקרים גורם לפגיעות בריאותיות".

ברשות מאותתים: לא נעצור בשוק המשקאות

ברשות להגנת הצרכן אומרים שזו כנראה לא תהיה הפעם האחרונה שבה הסעיף יופעל בהקשר הזה, ומוסיפים כי הם בוחנים גם עוד שווקים בהם קיימים מצבים דומים.

עתה, לחברות המשקאות הקלים עומדת הזכות לערעור בפני הרשות, והן כנראה יאבקו משפטית בהחלטה. מהתגובה של החברה המרכזית למשקאות, ניתן בזהירות להעריך כי קיים סיכוי לא מבוטל שנראה אפילו פניה לערכאות נוספות מעבר לרשות. "פניית הרשות להגנת הצרכן נראית על פניה מופרכת, חסרת כל בסיס עובדתי ומשפטי וחורגת במובהק מתחומי סמכותה ופעילותה של הרשות להגנת הצרכן", נמסר.

הלחץ על חברות המזון גובר

הצעד החריג הזה של הרשות להגנת הצרכן אינו היחידי מצד משרד הכלכלה והגופים הכפופים לו נגד חברות המזון. בקושי שלוש שעות חלפו מאז הודעת הרשות להגנת הצרכן, ורשות התחרות הודיעה כי בכוונתה להטיל על שטראוס עיצום כספי חסר תקדים בגובה 111 מיליון שקל בכפוף לשימוע. הסיבה: הפרה לכאורה של חוקי התחרות במיזוג עם משק ויילר.

בדיווח לבורסה, מסרה שטראוס כי ״החברה חולקת על עמדת הממונה, וסבורה כי פעלה כדין. לחברה עומדת הזכות להביע את עמדתה בפני הממונה, תוך 60 יום ממועד קבלת ההודעה. לפי הערכת היועצים המשפטים החיצונים, לחברה טענות טובות נגד טענת הפרת סעיף 19 האמור, והחברה תשמיע את עמדתה בשימוע ובכל הליך משפטי נוסף, ככל שיידרש״. 

לאחרונה, הרשות גם הודיעה כי נשקלת הטלת עיצומים גם על משק ויילר ועל נושאי משרה בכירים בחברות. בכוונת הממונה לקבוע, בכפוף לשימוע, כי שטראוס ומשק ויילר ביצעו מיזוג בפועל, בניגוד לחוק התחרות. הקנס המקורי, כפי שפרסמה הרשות לפני מספר ימים, היה גם הוא חסר תקדים ועמד על מאה מיליון שקל. כעת הוא צמח ב־11 מיליון נוספים.

בנוסף לכך, חקרה רשות התחרות בשבוע שעבר בכירים בשסטוביץ', יפאורה וויקטורי - כחלק מהשלמת חקירות בפרשת החשד לתיאום מחירים בין ספקיות המזון ורשתות השיווק הגדולות בישראל, שהחלה לפני כשנה וחצי.

בחודש שעבר שלח משרד הכלכלה מכתבי דרישה ל־15 חברות ענק בשוק המזון, ביניהן החברה המרכזית למשקאות ויפאורה, לחשוף את דוחותיהן הכספיים, לפרט את עלויות הייצור ולחשוף את נתוני הרווח שלהן. בראיון שהעניק בגלובס לאחרונה אמר ברקת כי "אין שוק חופשי בישראל בתחום המזון. יש עשרות שנים תפיסה מונופוליסטית ותחושה של אי מוגן. יש למונופולים חומת הגנה, והם מעלים מחירים כי הם יכולים. זה ישתנה מהשורש". בחברות מצדן הביעו התנגדות עזה וסרבו בינתיים לחשוף את הנתונים הרגישים.

במשרד אומרים שבכוונתם להמשיך לנקוט צעדים שיובילו להורדת יוקר המחיה, וייתכן כי נראה את הרשות להגנת הצרכן מפעילה כלים דומים לאלו שהיא מפעילה כעת גם מול שוק החלב, היבואנים הגדולים uהמפיצים החזקים שהעלו מחירים לאחרונה.

לצד הצעדים נגד חברות המזון, בפני משרד הכלכלה עוד אתגרים רבים בדרך להורדת יוקר המחיה. בהם הסרת חסמי יבוא ומכסים והתאמת תקנים מיושנים לעידן העכשווי.