המידע שמתגלה מהתוויות שעל בקבוקי היין
ענת אגמון היא בעלת תואר שני בכורמות וייננות מהפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית. מעורבת במיזם היין "צ'ירז" ומבעלות השליטה בגלובס
בקבוצת יין מהפעילות ביותר בפייסבוק, שאל השבוע אחד המשתתפים: "קניתי בקבוק יין בגלל המדבקה. אין לי מושג מה זה היין הזה, לא יודע איזה יקב, ראיתי את התמונה על המדבקה והתלהבתי. לפני שאני פותח את הבקבוק, מה אומרים?".
התווית של היין המדובר, תל שיפון אדום, היא ציור סוריאליסטי צבעוני של האמן מוטי גולן מקיבוץ איילת השחר. הוא מתאר פרות מרחפות לצד טרקטורים מעל שדה ירוק ופורה, באור שקיעה ורדרד.
המתבונן יחליט אם הן שרות שיר הלל לחקלאות הקיבוצית או מסתלקות ממנה עם ההפרטה; כך או כך, ברור מן הפוסט שלסקרנותו המתעוררת יכולה להיות משמעות מסחרית אמיתית.
פרט לכמה יינות משאטו מיוחסים בבורדו, תוויות החלו להופיע על בקבוקי יין רק לפני כמאה שנים. עד 1920 היקבים מכרו יין בחביות, והסוחרים שקנו אותו טיפלו בביקבוק ובמכירה. הכוונה המקורית של התווית הייתה אינפורמטיבית, והיא סיפקה מידע בסיסי על היין ועל זהות היצרן או המשווק. באירופה הקלאסית התווית ציינה מאיזה אזור יין (אפלסיון) היין מגיע, ובארה"ב - מאיזה זן נעשה. איור, אם היה, תיאר את מבנה היקב ואת העצים סביבו.
מסורת התוויות של משפחת רוטשילד
המתהלך לאורך המדפים בחנויות היין מגלה היום מציאות שונה לחלוטין, עליה יעיד גם מי שביקר לאחרונה בבר יין אופנתי. התוויות מתהדרות בצבעוניות נועזת, ומתחרות זו בזו בדימויים מכל עולם תוכן אפשרי. היצירתיות מתבטאת גם בגודל, בצורה ובחומריות. החל מתוויות קטיפה וכלה בחריטת חול בזכוכית, הכול הולך.
אחד הראשונים שהתייחס לתווית כאל קנבס עליו אפשר להתבטא היה הברון פיליפ דה רוטשילד, בעליה של שאטו מוטון רוטשילד. הוא החליט לחגוג את סיומה של מלחמת העולם השנייה על תוויות היין היוקרתי שלו, מהשמות הגדולים של בורדו. פיליפ ז'וליאן, מעצב מבטיח שהפך לאחר מכן למחזאי, הציע גרפיקה ששילבה את ה"וי" המפורסם של צ'רצ'יל, סמל הניצחון, והופיעה על הבקבוקים של 1945.
כך נולדה מסורת שנתית מופלאה. בתחילת כל דצמבר משפחת רוטשילד מכריזה מיהו האמן שעבודת האמנות שלו תופיע על התווית הבאה, ותצטרף לאחר מכן לאוסף המפורסם שלה.
היוצרים הגדולים שמאחורי התוויות
שנת 70' הנפלאה אירחה את מארק שגאל, 55' את ז'ורז' בראק, 75' את אנדי וורהול, 88' את קית' הרינג. היו אמנים ידועים שנפלו על שנת בציר "רעה", כמו חואן מירו בשנת 69' ופיקאסו הגדול בשנת 73'.
שנת 82' הענקית זכתה לארח את הקולנוען האמריקאי הנודע ג'ון יוסטון, ולמרות שלא התפרסם בשל רישומיו או ציוריו התווית הפכה לקאלט בארצות הברית. 93' זכתה לביקוש דומה מסיבות אחרות לחלוטין. התווית של הצייר בלטוס, רישום ערום שנוי במחלוקת של נערה צעירה, נאסרה לשיווק בארה"ב הפוריטנית, והמפיצים האמריקאים קיבלו את הקצבת היין שלהם בלעדיה. את כמויות הבקבוקים המעוטרים שהוברחו למרתפים של אספני ארצות הברית - ואת ממדיו של השוק השחור שהתפתח - נוכל רק לשער.
כדי להבין את תוויות היין של אירופה הקלאסית נדרש רקע מוקדם וידע בכללי האפלסיון, וכדי לטעום אותם - לא פעם כיס עמוק. רבים מחובבי היין בני הדור החדש לא מעוניינים לא בזה ולא בזה. הסקרנות הבלתי נלאית שלהם פוגשת היום ריבוי אקספוננציאלי של יצרנים, אזורים ומדינות יין.
לענות על צרכים נסתרים של הלקוחות השונים
בשוק תזזיתי מאד, שמתאפיין בנאמנות נמוכה של הלקוחות, שטח התווית הוא לעיתים קרובות המקום היחידי בו ניתן ללכוד את תשומת לבם. היא יכולה להציג מניפסט רציני שעוסק במרד הבין דורי, ובאותה המידה לכוון לשתייה קז'ואלית בנוסח נטול החשיבות העצמית המכונה גְּלוּ-גְלוּ. היא יכולה להיות רגשית ונוסטלגית, מודרנית ונקיה, ולשקף את ערכי הפוסט מודרנה (והיעדרם) או את הצייטגייסט.
קטנה ככל שתהא, התווית יכולה לענות על צרכים נסתרים של הלקוחות השונים. למבקשים להרגיש בטוחים בבחירה שלהם יעזרו אולי מדליות או ציוני מבקרים. למבקשים להרגיש שייכות לתנועות אוונגארד רדיקלי - הסמלים והדימויים שמדברים אליהם, ואפילו למי שמבקשים לצאת לסיור בחלל ימצאו תוויות מתאימות.
תווית טובה מעבירה בהרף מבט את הערכים שבבסיס היין או את הייחוד שלו, ומשדרת מסר תומך מכירה. הדרך בה היא נוקטת היא סטורי־טלינג גרפי או מילולי וגרפי, והאמצעי הוא לרוב התמקדות באחת או יותר מהנקודות הבאות: מי (עשה את היין או למי הוא מיועד), מה (יש בבקבוק), איך (טכניקות עשייה), למה (אספקטים רוחניים, אקולוגיים, פילוסופיים ואפילו על טבעיים).
חובבי יין ועומדים נבוכים מול המדפים? קראו עמנו את תוויות הבקבוקים הבאים.
● השראה צרפתית קלאסית, גרסה מקומית מושקעת. היין הגבוה של יקב קסטל מכריז על עצמו, על האזור ועל היקב.
● הגיאולוגיה היא מפתח להבנת יין הצור (סילקס) של יינן העל דידייה דאגנו.
● ברטודו, יינן צרפתי מאזור הלואר, מדגיש את התפישה ההוליסטית של החיים וכל סביבת הכרם. הבגרה באמפורה מאדמה שרופה והשם גאיה הם המשך ישיר ומתבקש.
● היין הגעשי הייחודי של יינן האטנה פרנק קורנליסן, מעוטר בעבודת יד קליגרפית של אשתו היפנית אקי.
● תווית שמבקשת לא לפתח ציפיות מיין שרדונה גנרי.
● היינן הסיציליאני טורי מארינו בגרפיקת פופ־ארט חלוצית וחזקה. תווית שמשדרת עבודה ופשטות.
● חואן מירו באיור לשאטו מוטון רוטשילד 69'. שילוב קלאסי של אספנות, אמנות ויין.
● היקב היווני אינופס במשחק מילים בין שם הזן רודיטיס וייננות Raw, טבעית - תווית שתבלוט בכל בר יין.
● תווית מינימליסטית, מופת עיצוב לבן על לבן מבית סגל (ברקן). על נייר גפת ענבים מוטבע אשכול ענבים ולידו מופיעות המילים "אשכולות שלמים" לציון טכניקת העשייה של היין.
