נדב חנין, סמנכ''ל השיווק והדיגיטל של אל על, בכנס MAD / צילום: תמר מצפי
איך בנתה אל על את הסיפור החדש שלה, וכיצד ייראה עולם התעופה בעוד עשור? על שאלות אלה השיב נדב חנין, סמנכ"ל השיווק והדיגיטל של אל על, בכנס MADHEAD של גלובס.
● יהונתן בגס, סמנכ"ל השיווק ביפעת: "המשפיענים הם מעצמה" | כנס MAD
● יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "צאו והיו ויקינגים" | כנס MAD
"צריך להבין את נקודת הפתיחה של אל על - חברה שיצאה מאחד המשברים הגדולים ביותר שפקדו אותה", אמר חנין בתחילת דבריו. "מצד אחד היא בעלת נכסים משמעותיים מאוד, מותג חזק מאוד, מטוסים חדשים שהגיעו שנה־שנתיים לפני הקורונה. ומצד שני, זו חברה שנתפסה כקצת מיושנת, המיתוג שלנו לא עבר עדכון בעשור האחרון, והוא מספר סיפור אחר של החברה. איך אנחנו פותרים את הדיסוננס הזה? יצאנו לחקור לעומק איך נראה מותג אל על, ומה הסיפור שהוא מספר.
"מצד אחד, הביטחון הכי חשוב לנו הישראלים, ומצד שני אנחנו חולמים כל הזמן על החופשה הבאה שלנו. חשבנו לתרגם את זה לאייקון חדש ומצאנו את החלון של הבית: ליהנות מהבחוץ ומהביטחון של הבית. ישנם 118 חלונות במטוס דרימליינר. דרך החלון הזה החלטנו לספר את הסיפור החדש שלנו. התחלנו לשחק עם החלון ועם היעדים שאנחנו טסים אליהם. ראינו שזה יכול לשרת אותנו באייקונים נוספים, כמו רכבת או חבילות שבהמשך נתחיל למכור.
בנוסף, יצרנו גם שפה איורית שמתארת את היעדים. זו שפה שמציגה אותם בצורה דיגיטלית וחדשנית. למרות זאת, הרגשנו שאנחנו צריכים עוד משהו. הרגשנו שאנחנו חולמים הרבה דרך רגעים, והתמונות של היום צריכות להיות יותר ספונטניות, ייחודיות, מרגשות, ויצרנו שפה חדשה ודינמית שתשרת את הסיפור שלנו.
"אחד הדברים שחשובים בשפה מיתוגית היא האפשרות שלה להתפתח כל הזמן, להתעדכן ולהתאים לצרכים השיווקיים. במקרים מסוימים החשש שלנו כאנשי שיווק היה שהשפה תגביל אותנו. ראינו שהשפה כל הזמן יודעת להתפתח גם ביעדים חדשים שאנו נוסעים אליהם.
"על מנת להשלים את הסיפור הזה בנינו גם שפה פרסומית חדשה שמבוססת על אסטרטגיה שיווקית ברורה. אל על מושתת על שני צירים, מצד אחד סטנדרט בינלאומי ומצד שני חוויה ישראלית. ואיך אנחנו מספרים את הסיפור הזה?
חיפשנו פרזנטור שיספר בצורה הכי רלוונטית את הסיפור הישראלי העכשווי. שמצליח לגשר ולפנות בדיוק כמו בהופעות שלו אל כל גווני החברה הישראלית, ממש כמו בטיסה. בסקר שעשינו ענו 84% מהישראלים שחנן בן ארי מייצג את הישראליות, ולכן הוא כנראה המאץ' הטוב ביותר לאל על בעידן הנוכחי.
"במקביל לפרזנטור, דיברנו על נבחרת שגרירים שתספר את הסיפור שלנו ברשתות החברתיות ותפנה למגוון רחב של קהלים שאנחנו רוצים להגיע אליהם ולספר להם את הסיפור החדש של אל על. הנבחרת נבנתה כדי שנוכל לשמוע מכל אחד ואחד מהם על המבצעים, היעדים והשירותים החדשים ועוד כל מיני הפתעות שאנו מתכננים בהמשך".
חוויה חדשה
"ה־AI בעולם התעופה די בחיתוליו. השנה נבנתה תוכנית אסטרטגית לחמש השנים הקרובות, ואחד הפרקים זו חוויית הנוסע - עתיד עולם התעופה באמצעות AI. חוויית השירות בטרמינל תשתנה משמעותית. כיום אנו מתנהלים באופן מאוד פונקציונלי. תחשבו שירדתם מהמטוס והרכב האוטונומי שלכם מחכה לכם על הכביש עם המזוודות, ולכם נותר לעלות הביתה או למלון.
"חוויית הטיסה תמשיך להשתפר ותשפר גם את הסביבה שלנו. יש תכנון של מטוסים פחות מזהמים בשילוב טכנולוגיות AI ומדפסות תלת ממד, מסלולי הטיסה יהיו מהירים יותר ויצטרכו פחות דלק ותהיה היכרות טובה יותר שלנו עם העדפות וצרכי הנוסעים שלנו. נכיר אותם טוב יותר, נדע מה הם צריכים במהלך הטיסה, ונדע לספק זאת".
*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק הפועלים ובחסות אל על, קבוצת יפעת וסטטיסטה