גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קים קרדשיאן / צילום: Associated Press, Evan Agostini

בגיל 42 קשה לפקפק בהצלחה של קים קרדשיאן. היא מנצחת על אימפריה עסקית שחולשת על פני תעשיות שונות, מאופנה וטיפוח, דרך נדל"ן והשקעות פרטיות ועד משחקי וידאו והונה האישי מוערך ב־1.7 מיליארד דולר. היא מתחזקת קהילות מעריצים שמונה מאות מיליוני בני אדם ברחבי העולם, מעל ל־360 מיליון מהם רק באינסטגרם, ודואגת להישאר (ולבלוט) על המסך כבר 20 שנה.

● הישראלי שרץ 217 ק"מ בעמק המוות ושרד כדי לספר 
● עם בריכה פרטית ונוף לים: נמכרה הדירה היקרה ביותר בדובאי

השבוע גרפה קרדשיאן עוד 270 מיליון דולר למותג המחטבים שלה "סקימס", בסבב גיוס שהעלה את השווי של החברה (שהוקמה רק לפני ארבע שנים) ל־4 מיליארד דולר. לפי דיווחים, מדובר בסבב גיוס אחרון לקראת הנפקה קרובה, כזו שלא רק במשפחת קרדשיאן מצפים לה.

תסיים את בצורת ההנפקות בוול סטריט?

ב־CNN סימנו את ההנפקה הצפויה של סקימס ככזו עם פוטנציאל לסיים את בצורת ההנפקות בוול סטריט. לפי נתונים של Dealogic, ביצוע העסקאות בבורסה הניו יורקית ירד לרמות הנמוכות ביותר מזה עשור, ולא כי כל החברות בשוק במשבר. "יש עדיין מספר מדהים של חברות שמחפשות לצאת להנפקה", אמר רו סוקי, שותף בחברת רואי החשבון והייעוץ UHY ל־CNN. ברשת החדשות האמריקאית מדווחים כי לפי מומחים, הרבה חברות בריאות מחכות להופעת הבכורה שלהן בבורסה, אבל לא רוצות להיות הראשונות בחוץ. לטענתם, ברגע שברז ההנפקות יפתח, העסקאות אמורות להציף את וול סטריט.
וכאן נכנסת לתמונה סקימס. אומנם טרם פורסם באופן רשמי כי החברה בדרך להנפקה, אך במספר אתרי חדשות ועסקים בארה"ב מדווחים כי אלה הכוונות של החברה. סוקי אומר כי אם הנפקת סקימס תצליח, "חברות, סמנכ"לי כספים ומשקיעים באופן כללי יראו בכך סימן חיובי מאוד. זה יאותת למשקיעים שיש כאן הזדמנות לאקזיט או להנפקה".

אבל לא כולם תמימי דעים לגבי היכולת של קרדשיאן לסיים את בצורת ההנפקות. "חברות שפניהן להנפקה, עם שמות גדולים שמזוהים איתן, הן פשוט בקטגוריה נפרדת מאשר חברות אחרות לקראת הנפקה", אומרת מייגן פניק, שותפה במשרד עורכי הדין Michelman & Robinson, שם ליוותה חברות לקראת הנפקה במשך כמעט 20 שנה. לדבריה, חברה שמאחוריה עומד שם כמו זה של קרדשיאן, היא לא הימור כמו חברות אחרות שמבקשות להיכנס לוול סטריט.

ועדיין. איך הצליחה אישה שפרצה לתודעה הציבורית בסרטון פרובוקטיבי קצר משנות ה־20 לחייה, להפוך לאימפריה עסקית שכבר אי אפשר להתכחש לה?

הכל התחיל במדיניות ריבית נוקשה, בגיל 16

מעט אנשים מדגימים את עידן כלכלת הפלטפורמות של ימינו - בו כל אדם במדיה החברתית הוא מוצר - כמו קרדשיאן. היא המנוע ומוצר הדגל. אבל כבר בצעירותה ולפני הפרסום בצבץ בה החוש העסקי. במבט לאחור נראה שקרדשיאן דיברה מגיל צעיר את שפת המוצר והשיווק.

בראיון ל־Variety לפני כמה שנים, היא סיפרה שכאשר הייתה מבלה עם אביה המנוח, עורך הדין רוברט קרדשיאן, היא מצאה את התשוקה שהובילה להצלחה הכלכלית הראשונה שלה - מכירת בגדים באיביי. אביה קנה עבור קים בת ה־16 מוצרים שעליהם היה עליה להחזיר לו את התשלום - בתוספת ריבית. היא החזירה, וברווח. לטענתה, הייתה לה עין טובה לטרנדים. באותה תקופה קרדשיאן יצרה עסק של מכירת בגדים של חבריה המפורסמים באיביי.

ב־2006 פתחה עם אחיותיה את סניף ה־DASH הראשון, חנות בגדים שהפכה לרשת שהחזיקה מעמד מעל עשור. פחות משנה לאחר מכן, הודלפה לעולם "הקלטת הלוהטת" של קרדשיאן. חודשים בודדים לאחר הסנסציה שהסעירה את העולם, עלתה לאוויר תוכנית הריאלטי המשפחתית, שבזמנו נקראה Keeping Up With The Kardashians. קרדשיאן הודתה בעבר שהחזון המקורי שלה לתוכנית המצליחה היה פרסום המותג DASH. קים ומשפחתה גרפו הון רציני ב־14 השנים של שידור התוכנית. לפי הדיווחים, קרדשיאן הרוויחה בין 4.5 ל־5 מיליון דולר לעונה בתקופה האחרונה של התוכנית.

בתוכנית ההמשך, "הקרדשיאנס", מדווח כי קים נהנת ממשכורת שנעה בין 7.5 ל־8.3 מיליון דולר לעונה. אך מה שהתחיל כתוכנית על היחסים בין בני הבית, הפך במרוצת השנים למצע עסקי כמעט לחלוטין, במסגרתו מפרסמת המשפחה את מוצריה.

המשחק שהפך לסמל סטטוס רווחי

כך, אימפריית קרדשיאן גדלה לתחומים כמו אופנה, מוצרי איפור, טיפוח עור, ובשמים, אבל גם כרטיסי אשראי (הקרדשיאן קארד), אפליקציות ואימוג'ים בצלמה של המשפחה המדוברת באמריקה. כל זאת בזמן שקרדשיאן ומשפחתה הגדירו את זירת הקרב האבוד של העולם עם כוכבי ריאליטי והרשתות, והרימו צבא עוקבים נאמן שהולך ומתרחב ללא לאות.

אחד המהלכים המרכזיים בדרך לקהל המעריצים הזה, היה משחק הנייד שלה: "Kim Kardashian: Hollywood". המשחק הושק ב־2014, והיה הלכה למעשה שיווק של החיים הנוצצים לכאורה של קים, בזמן שהיא מדריכה את המשתמשים איך לטפס במדרגות החברתיות באמצעות רכישה של פריטים דיגיטליים. כך, המשחק החינמי לכאורה, הפך לממכר, ולרווחי.

בשבועיים הראשונים להשקתו, עלה המשחק של קרדשיאן למקום השני בין המשחקים המבוקשים ביותר בחנות האפליקציות של אפל, ונשאר בין 5 האפליקציות המובילות לאורך כל השנה הראשונה ליציאתו. עד השנה, המשחק הורד מעל 60 מיליון פעמים והניב הכנסות של 200 מיליון דולר, כשקרדשיאן שומרת על 28% מהכסף שהניב עד היום (לפי celebrity net worth).

פרובוקציות, חשיפה ועשר אצבעות

שנה אחרי השקת המשחק, קרדשיאן המשיכה לשווק את היצירה העצמית, הפעם עם ספר פרי עטה, "אנוכית". זה היה ספר סלפי וספר על סלפי, עם הרבה תמונות ולא הרבה מילים. אך קרדשיאן כבר מזמן לא רק חיפשה תשומת לב. ה"אנוכיות" וההתעסקות בנראות היו ועדיין חלק מהותי מהזהות שלה, מהקריירה שלה ומהמשפחה שלה, ומסר שהיא שקדה לשמר ולדחוף, תוך שהיא מתייחסת על עצמה בתור האנדרדוג ומאמצת את תדמית הפרובוקטורית.

זו הסיבה שהיא לקחה על עצמה את הופעת האירוח בתוכנית המצליחה SNL ב־2021, כשהיא נפגשת עם קומיקאים בזמנה כדי ליצור מונולוג פתיחה אייקוני שהגביר את הרייטינג של התוכנית. זו גם אולי הסיבה שביטחה ב־21 מיליון דולר את הישבן שלה והצליחה לגרום לאנשים מרחבי העולם להתווכח על מידת האותנטיות שלו שנים. וזו גם הסיבה לצילומים של מגזין Paper משנת 2014 שכללו מכונית יוקרה, כוס שמפניה, הישבן של קרדשיאן והצלם השנוי במחלוקת ז'אן פול גאודה, ביצירת אמנות קונספטואלית שנועדה להיות "מתקפה על הרשת העולמית" (כך לפי הגארדיאן), אותו עולם שקרדשיאן יצרה וקצרה את הפירות שלו.

וזה עבד. התמונות שברו את האינטרנט, והזניקו את מכירות המגזין. שוב נדמה היה שעבור קרדשיאן, אין דבר כזה פרסום שלילי.

"לא רע בשביל בחורה ללא כישרון"

וכך יצא שלאורך השנים, בהיעדר כישרונות "קונבנציונאליים", קרדשיאן הגדירה את מוסר העבודה שלה והרצון שלה להוכיח שאנשים טועים לגביה בתור הנכס הכי גדול שלה והכוח המניע של חייה. "תמיד הרגשתי שהייתי צריכה לעבוד קצת יותר קשה מהאדם הממוצע כדי לקבל קצת כבוד", אמרה קרדשיאן באחד הפרקים של התוכנית המשפחתית. "ואז ברגע שאתה מתחיל לעבוד, וברגע שאתה מתחיל לראות את התוצאות, וברגע שאתה מתחיל להוכיח את עצמך, איך אתה מפסיק?"

מאז הצלחת המשחק, נחישותה של קרדשיאן לשמור על המעמד והכבוד הנלווים לתואר "יזמת" הזינה עסקים אחרים, כולל מותג האיפור KKW Beauty שהשיקה ב־2017. 300 אלף ערכות איפור נמכרו בתוך שעתיים מרגע ההשקה. ב־2020 ענקית האיפור הצרפתית קוטי (Coty) רכשה 20% מהמותג תמורת 200 מיליון דולר. לאחר גירושיה עם קניה ווסט, קרדשיאן סגרה את המותג ופתחה אותו מחדש ביוני 2022, הפעם בלי האות W שייצגה את האקס, ובשם SKKN.

החברה הזו היא אחת הסיבות לכניסה של קרדשיאן לרשימת המיליארדרים של "פורבס". הסיבה השנייה היא סקימס. מותג מחטבים שנולד ב־2019. קרדשיאן אומנם דורגה הרחק במקום ה־2,674 ברשימה של "פורבס", אך הגיעה למקום ה־21 בקטגורית הנשים ה"Self-Made" של אמריקה. ביום שכיכבה על השער של "פורבס", צייצה קרדשיאן כשהיא לועגת לביקורת שספגה במשך שנים: "לא רע עבור בחורה ללא כישרון".

שיעור במיתוג וכישרון בגיוס הון

אבל לקרדשיאן בהחלט יש כישרון, לפחות בכל הנוגע לגיוס הון. ב־2019 היא עמלה לילות כימים כדי להשיק את מותג המחטבים סקימס, גייסה כספים ממקורבים בתעשיית האופנה, וכמובן את צבא העוקבים שלה. היא אף גייסה 5 מיליון דולר מקרן ההון סיכון Imaginary Ventures.

מאז השקתו סקימס צמח בהתמדה ובשנת 2022 הוערך ב־3.2 מיליארד דולר ונבחר לרשימת 100 החברות המשפיעות ביותר שפורסמה ביוני של אותה שנה. נכון להיום בסקימס מצהירים על רווחיות וצפי למכירות של 750 מיליון דולר השנה, עלייה מ־500 מיליון דולר ב־2022. המשקיעים בסיבוב הנוכחי, כולל קרן ההון וולינגטון מנג'מנט (שידועה בהוצאת חברות לבורסה) וחברת הסיכון Greenoaks Capital, הביאו את שווי החברה לשיא, וב"פורבס" מעריכים כי קרדשיאן מחזיקה בלפחות שליש ממניות החברה.

החברה הצליחה לבסס שם כל כך מצליח שקרדשיאן מעבירה שיעור במיתוג על ההקמה של סקימס בבית הספר לעסקים בהרווארד. "אני רוצה להוכיח לעצמי שאני יכולה לעשות את זה, ובסופו של דבר, לזרוק אצבע משולשת בפנים של כולם, כל אלה שחשבו שאני לא אוכל לגדול מעבר למקום בו הייתי", אמרה במהלך פרק של הקרדשיאנס. ונראה שסקימס הגשים זאת עבורה. השנה, שעה שסטארט־אפים רבים מתמודדים עם האטה בענף, סקימס - שאת מרבית המוצרים שלו מייצרת יצרנית האופנה הישראלית דלתא גליל - מרחיב קולקציות, מגייס משקיעים, ושובר את השיאים של עצמו.

במקביל לשרשרת מותגים, הספיקה קרדשיאן לבנות פורטפוליו נדל"ן עם שישה נכסים. רק לאחרונה שילמה סכום עתק של מעל 70 מיליון דולר עבור ביתה לשעבר של סינדי קרופורד במאליבו. במקביל (לגידול ארבעה ילדים, לימודי משפטים, ניהול שאר העסקים וצילומי התוכנית), היא הקימה גם קרן השקעות פרטית בשם SKKY Partners, ב־2022, לצד ג'יי סמונס, בכיר לשעבר בקב וצת קרלייל, אחת מחברות הפרייבט אקוויטי הגדולות בעולם. לפי הדיווחים, מגזרי היעד של SKKY כוללים מדיה ובידור, אירוח, יוקרה ומסחר אלקטרוני - מה שלא מפתיע רבים, לאור ההצלחה הגדולה של קרדשיאן בתעשיות הללו.

הקרן צפויה לגייס הון בקרוב ואף הציבה יעד של מיליארד דולר. אם תצליח, עשויה קרדשיאן להפוך גם לשחקנית הון־סיכון לא מבוטלת. מקצוע מתבקש לאישה שעשתה קריירה מלקחת סיכונים.