גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מבט אל מאחורי הקלעים של הארגון: כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים?

הטכנולוגיה ניתקה לקוחות מעולם התפעול ומסתבר שכשצרכנים לא רואים את העבודה, התפיסה היא שהושקע פחות מאמץ במתן השירות ● מה, מתי ואיך לחשוף כדי לעזור ללקוחות ולעובדים להבין ולהעריך את הערך שנוצר ● הפקולטה, מאמרים של חוקרי הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב

הפקולטה לניהול. כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים? / צילום: Shutterstock
הפקולטה לניהול. כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים? / צילום: Shutterstock

 

 

ב־1967 התקין בנק ברקליס את מכשיר הכספומט הראשון בעולם בקול תרועה רמה. המכשיר אפשר לבנק להקטין עלויות כוח אדם וללקוחות למשוך כסף בכל שעה תוך קיצור זמני המתנה. כספומטים מבצעים עבודה מורכבת: הם מזהים לקוחות בצורה מהימנה, מוצאים את פרטי החשבון שלהם ומשלימים במדויק את העסקה - כל זאת תוך הגנה על סודיות המידע.

את כל התהליכים האלו הלקוחות אינם רואים, ולכן לוקחים את ה"קסם" שמאחורי התהליך כמובן מאליו. ואכן, מחקרי שביעות רצון חשפו שככל שמספר הלקוחות שמשתמשים במכשיר הכספומט עלה, כך קטנה שביעות הרצון שלהם מהשירות אותו הם מקבלים. מסתבר, שכאשר צרכנים לא יכולים לראות את העבודה שנעשתה כדי לשרת אותם, התפיסה שלהם היא שהושקע פחות מאמץ במתן השירות.

 

הטכנולוגיה אפשרה בשנים האחרונות התייעלות עצומה, אך גם ניתקה לקוחות מעולם התפעול. הודות לציי רובוטים לאיסוף הזמנות וקילומטרים של מסועים אוטומטיים, נדרשת פחות מדקה אחת של עבודה אנושית כדי לאסוף, לארוז ולשלוח חבילה טיפוסית של אמזון. לגוגל יש יותר ממיליון שרתים שפועלים לספק תשובות ליותר מטריליון שאילתות בשנה - מידע המופץ בשברירי שנייה ללא רמז לפעילות הטכנולוגית המורכבת שמאחוריו.

גם במקום שבו הטכנולוגיה לא הקימה מחסומים בין הלקוחות לעבודה המבוצעת עבורם, מנהלים הציבו אותם. לדוגמה, בבתי חולים, לא פחות מ־70% מהאבחנות הקליניות מבוצעות במעבדה הפתולוגית - אבל אנשי הצוות שמבצעים את הבדיקות מוסתרים לעיתים קרובות במרתף בית החולים או אף מחוץ לבית החולים. כמו כן, מאות אנשים לוקחים חלק בהמראה ונחיתה מוצלחות של טיסה מסחרית - אבל לרוב, הנוסעים רואים רק את צוות הטיסה.

ניכור של הלקוחות והעובדים

בעשור האחרון, חקר פרופ' ריאן ביול מהרווארד את הדילמה הניהולית הבאה. מצד אחד, חברות רבות מאמינות שמיסוך לקוחות מתהליכים פנימיים באמצעות מרחק פיזי, זמן או טכנולוגיה מאפשר להן להשיג יעילות רבה יותר, ובכך ליצור ערך רב יותר עבור הצרכנים. עם זאת, מחקריו הראו שכשלקוחות אינם חשופים לפעילות התפעולית של חברה, יש פחות סיכוי שהם יבינו ויעריכו את הערך שנוצר. כתוצאה, הלקוחות פחות מרוצים, פחות מוכנים לשלם, פחות בוטחים ופחות נאמנים לחברה לאורך זמן.

מעבר לכך, הראה פרופ' ביול שגם העובדים סובלים כאשר הם מנותקים מהלקוחות, שכן הם מאבדים את המוטיבציה וההנאה הנובעת משינוי בחייהם של אנשים ונמנעות מהם ההזדמנויות ללמוד ולהשתפר - הזדמנויות הנובעות מאינטראקציה עם לקוחות.

לתכנן חלונות הצצה

פתרון מרכזי שהציעו פרופ' ביול ועמיתיו הוא הכנסת שקיפות תפעולית לתהליך - קרי, תכנון חלונות הצצה כדי לעזור ללקוחות ולעובדים להבין ולהעריך את הערך שנוצר. לשם כך מנהלים חייבים להבין מתי וכיצד לקוחות ועובדים רוצים לפתוח צוהר לבדיקה - ומתי שני הצדדים יעדיפו שהעבודה תתבצע מאחורי הקלעים. בבואם לתכנן שקיפות תפעולית, מנהלים צריכים להתחשב בגורמים הבאים:

מה לחשוף? מקום מצוין להתחיל בו הוא לחשוב על רגעים בתהליך שניתן להציג במינימום מאמץ. לדוגמה, מסעדה שמתמקדת באפיית קינוחים הציגה שקיפות תפעולית על ידי תליית מראה מוטה מהתקרה מעל הקונדיטורים. הזדמנויות אחרות לשקיפות ניתן למצוא על ידי בחינת מידע שקיים במאגרי הארגון ויש לו ערך עבור הלקוחות. לדוגמה, לפני מספר שנים, כחלק ממאמצים לשפר את הגישה לשירותי בריאות, החלה המחלקה לענייני חיילים משוחררים בארה"ב לעקוב אחר משך הזמן שמטופלים ממתינים לתור לרופא. לאחרונה, הסוכנות הפכה מידע זה לזמין למטופלים.

מתי לחשוף? שקיפות תפעולית מעניקה ערך כשהיא חושפת עבודה בהתהוות או מיד לאחר השלמתה, ולא כשחברה מדווחת על עבודה עתידית. כך, מחקרים הראו שלקוחות מעריכים יותר אתר נסיעות כמו Kayak שמציג את מאמציו למצוא טיסה בזמן שהוא מחפש בעשרות חברות תעופה מאשר אתר אשר מדווח ללקוחותיו לפני שהם לוחצים על כפתור ה"חיפוש" שהוא יחפש טיסה בעשרות חברות תעופה.

ד''ר נועם שמיר / צילום: חן גלילי - הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

איך לחשוף? יישומי שקיפות תפעולית עובדים בצורה מיטבית כשהם מציגים מידע באופן חזותי. באופן אידיאלי, יש להעניק ללקוחות הצצה ויזואלית לתהליך, כך שאין ספק לגבי אמינות המידע שמוצג. כשהדבר אינו אפשרי, אינפוגרפיקה ודיאגרמות וידאו המספקות ייצוג חזותי של העבודה מעלות את תפיסת הערך יותר מאשר דימויים סטטיים, שבתורם, עולים על תיאורי טקסט. לבסוף, יצויין כי שקיפות עובדת בצורה הטובה ביותר כשהיא מסופקת מרצון על ידי החברה; שקיפות שנובעת מרגולציות, לחץ משקיעים או גורמים אחרים אינה בונה אמון עם הצרכנים.

לבסוף, יש לזכור ששקיפות מועילה ביותר כשהיא מאפשרת זרימת מידע בשני הכיוונים - מתן מידע ללקוחות לגבי התהליך הפנימי ומתן מידע לעובדים בדבר צורכי הלקוחות. מתן מידע לעובדים יעניק להם את האפשרות להתאים את השירות לצורכי הלקוחות וכן למצוא דרכים יעילות וטובות יותר למתן השירות.

לקריאה נוספת

Buell, R. W. (2019). Operational transparency. Harvard Business Review, 97(2), 102-113.

Buell, R. W., & Norton, M. I. (2011). The labor illusion: How operational transparency increases perceived value. Management Science, 57(9), 1564-1579.

Buell, R. W., Kim, T., & Tsay, C. J. (2017). Creating reciprocal value through operational transparency. Management Science, 63(6), 1673-1695.

Buell, R. W., & Kalkanci, B. (2021). How transparency into internal and external responsibility initiatives influences consumer choice. Management Science, 67(2), 932-950.

Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2020). Lifting the veil: The benefits of cost transparency. Marketing Science, 39(6), 1105-1121

עוד כתבות

בניין אנבידיה בישראל / צילום: אנבידיה

אנבידיה יוצאת להשקעת ענק בישראל. כל הפרטים

אנבידיה מתכננת להקים קמפוס חדש בצפון הארץ שיעסיק אלפי עובדים חדשים ● לפי ההערכה החברה תוציא עד 500 מיליון שקל על רכישת הקרקע ועוד כ-1.5 מיליארד שקל על בניית הקמפוס החדש ● מדובר באחת מעסקאות הנדל"ן הגדולות ביותר בישראל שנוהלה אי פעם על ידי חברת טכנולוגיה זרה

פופקורן. ליאור פרנקל בשיחה עם אור רז / צילום: לירון ויסמן

רוצים לקדם את האינטרסים שלכם במקום העבודה? הטיפ שאסור לכם לדלג עליו

הפודקאסט הפופולרי פופקורן מגיע לגלובס במדור חדש על עולם העבודה • "אתם לא מבינים כמה בכירים עובדים בפוליטיקה ארגונית", אומר אור רז, מנכ"ל ובעלים של קבוצת לדעת, מלווה ומפתח מנהלים בחברות הייטק ופיננסים • בשיחה עם ליאור פרנקל הוא מסביר איך תצליחו להעביר את הקולגות שלכם צד בשולחן הדיונים ● פופקורן

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

אנה וינטור בשבוע האופנה בפריז. תובענית / צילום: Reuters, Benoit Tessier

על המלכה הבלתי מעורערת של עולם האופנה שפרשה השבוע מווג

אחרי יותר משלושה עשורים הכוהנת הגדולה של עולם האופנה פורשת מעריכת ווג ● אבל לא צריך להספיד כל כך מהר את האישה שעל פיה יישק דבר, אנה וינטור מקבלת קידום ותמשיך להיות האורים והתומים של המסלול ● עכשיו נותרת השאלה מי יצליח להכנס לנעלי המנולו שלה?

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

שליח מזון רובוטי בארה''ב / צילום: ap, Carlos Osorio

רחובות אמריקה מתמלאים בשליחים רובוטיים - והאנשים מתעלמים ממצוקתם

השליחים האוטומטיים, שאפשר לראות בחלקים נרחבים של ארה"ב, נתקעים לעיתים בשלג או מתהפכים על גבם ● הציבור לפעמים מוצא אותם חביבים, אבל כשהם תקולים, התמונה ברורה: זה כל רובוט לעצמו

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

הניו יורק טיימס: זה "מחיר הניצחון" שישראל משלמת על המלחמה באזור

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: חמאס נתון ללחץ מתושבי הרצועה "שדורשים הקלה מהמשבר",  המדינה המפתיעה עם יותר מאלף פעילי חיזבאללה, וכך המלחמה באיראן "החלישה את מעמדה של ישראל בעולם" ● כותרות העיתונים בעולם

ניב כרמי, מייסד פולוס-טק / איור: גיל ג'יבלי

לתפוס מחבלים מהאוויר: המיזם החדש של ההייטקיסט שהקים חברה שנויה במחלוקת ועזב לשוויץ

חברת פולוס־טק שהקים אחד ממייסדי NSO, ניב כרמי, מפתחת חיישן שמותקן על מל"טים ומזהה מחבלים על פי אותות רדיו מהטלפון - בלי לפרוץ למכשיר ● לגלובס נודע: מתקיימים מגעים עם מערכת הביטחון לשילוב הטכנולוגיה, שהחלה את דרכה בתחום החילוץ וההצלה

אלעד טנא / צילום: אריק סולטן

במקום אבי משולם: אלעד טנא מונה לעורך העל בידיעות אחרונות

אלעד טנא ימונה לתפקיד עורך העל של ידיעות אחרונות וב-Ynet במקום אבי משולם, שמילא את התפקיד בשנתיים האחרונות ● טנא, מגיע לאחר כשנתיים בתפקיד העורך הראשי של "מקור ראשון"

ח''כ אושר שקלים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהצעה למנות בכירים ללא אישור ועדת גרוניס

לפי הצעת החוק של ח"כ אושר שקלים מהליכוד, שתעלה היום לדיון בוועדת השרים לחקיקה - מינויים בכירים, ובהם ראש השב"כ, יתבצעו על ידי הממשלה, ללא צורך באישורה של הוועדה המייעצת ● באחרונה ביקש רה"מ נתניהו מבג"ץ לקבוע כי הוועדה תתחיל לקדם את מועמדותו של דוד זיני לראשות השב"כ

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

אילון מאסק / צילום: ap, Kevin Lamarque

אילון מאסק הכריז על הקמת "מפלגת אמריקה"

יום לאחר ששאל את עוקביו ב-X האם יש להקים מפלגה פוליטית חדשה בארה"ב, אילון מאסק הודיע: "מפלגת אמריקה הוקמה" ● מאסק סבור שלמפלגה החדשה עשויה להיות השפעה משמעותית בבית הנבחרים ובסנאט, נוכח הרוב הדחוק של הרפובליקנים

שטפון בטקסס / צילום: ap, Eric Gay

יותר מ-20 הרוגים בשיטפונות בטקסס, עשרות ילדות נעדרות

כ-20 ילדות ממחנה קיץ על גדות נהר הגוואדלופה נעדרות בשל הצפה של הנהר • הרשויות במדינה ציינו כי "אנחנו לא יודעים מתי הגשם ייפסק" • מושל טקסס פרסם סרטון של חילוץ באמצעות מסוק: "מחלצים מסביב לשעון"