גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מבט אל מאחורי הקלעים של הארגון: כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים?

הטכנולוגיה ניתקה לקוחות מעולם התפעול ומסתבר שכשצרכנים לא רואים את העבודה, התפיסה היא שהושקע פחות מאמץ במתן השירות ● מה, מתי ואיך לחשוף כדי לעזור ללקוחות ולעובדים להבין ולהעריך את הערך שנוצר ● הפקולטה, מאמרים של חוקרי הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב

הפקולטה לניהול. כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים? / צילום: Shutterstock
הפקולטה לניהול. כיצד שקיפות תפעולית מגדילה את אמון הצרכנים? / צילום: Shutterstock

 

 

ב־1967 התקין בנק ברקליס את מכשיר הכספומט הראשון בעולם בקול תרועה רמה. המכשיר אפשר לבנק להקטין עלויות כוח אדם וללקוחות למשוך כסף בכל שעה תוך קיצור זמני המתנה. כספומטים מבצעים עבודה מורכבת: הם מזהים לקוחות בצורה מהימנה, מוצאים את פרטי החשבון שלהם ומשלימים במדויק את העסקה - כל זאת תוך הגנה על סודיות המידע.

את כל התהליכים האלו הלקוחות אינם רואים, ולכן לוקחים את ה"קסם" שמאחורי התהליך כמובן מאליו. ואכן, מחקרי שביעות רצון חשפו שככל שמספר הלקוחות שמשתמשים במכשיר הכספומט עלה, כך קטנה שביעות הרצון שלהם מהשירות אותו הם מקבלים. מסתבר, שכאשר צרכנים לא יכולים לראות את העבודה שנעשתה כדי לשרת אותם, התפיסה שלהם היא שהושקע פחות מאמץ במתן השירות.

 

הטכנולוגיה אפשרה בשנים האחרונות התייעלות עצומה, אך גם ניתקה לקוחות מעולם התפעול. הודות לציי רובוטים לאיסוף הזמנות וקילומטרים של מסועים אוטומטיים, נדרשת פחות מדקה אחת של עבודה אנושית כדי לאסוף, לארוז ולשלוח חבילה טיפוסית של אמזון. לגוגל יש יותר ממיליון שרתים שפועלים לספק תשובות ליותר מטריליון שאילתות בשנה - מידע המופץ בשברירי שנייה ללא רמז לפעילות הטכנולוגית המורכבת שמאחוריו.

גם במקום שבו הטכנולוגיה לא הקימה מחסומים בין הלקוחות לעבודה המבוצעת עבורם, מנהלים הציבו אותם. לדוגמה, בבתי חולים, לא פחות מ־70% מהאבחנות הקליניות מבוצעות במעבדה הפתולוגית - אבל אנשי הצוות שמבצעים את הבדיקות מוסתרים לעיתים קרובות במרתף בית החולים או אף מחוץ לבית החולים. כמו כן, מאות אנשים לוקחים חלק בהמראה ונחיתה מוצלחות של טיסה מסחרית - אבל לרוב, הנוסעים רואים רק את צוות הטיסה.

ניכור של הלקוחות והעובדים

בעשור האחרון, חקר פרופ' ריאן ביול מהרווארד את הדילמה הניהולית הבאה. מצד אחד, חברות רבות מאמינות שמיסוך לקוחות מתהליכים פנימיים באמצעות מרחק פיזי, זמן או טכנולוגיה מאפשר להן להשיג יעילות רבה יותר, ובכך ליצור ערך רב יותר עבור הצרכנים. עם זאת, מחקריו הראו שכשלקוחות אינם חשופים לפעילות התפעולית של חברה, יש פחות סיכוי שהם יבינו ויעריכו את הערך שנוצר. כתוצאה, הלקוחות פחות מרוצים, פחות מוכנים לשלם, פחות בוטחים ופחות נאמנים לחברה לאורך זמן.

מעבר לכך, הראה פרופ' ביול שגם העובדים סובלים כאשר הם מנותקים מהלקוחות, שכן הם מאבדים את המוטיבציה וההנאה הנובעת משינוי בחייהם של אנשים ונמנעות מהם ההזדמנויות ללמוד ולהשתפר - הזדמנויות הנובעות מאינטראקציה עם לקוחות.

לתכנן חלונות הצצה

פתרון מרכזי שהציעו פרופ' ביול ועמיתיו הוא הכנסת שקיפות תפעולית לתהליך - קרי, תכנון חלונות הצצה כדי לעזור ללקוחות ולעובדים להבין ולהעריך את הערך שנוצר. לשם כך מנהלים חייבים להבין מתי וכיצד לקוחות ועובדים רוצים לפתוח צוהר לבדיקה - ומתי שני הצדדים יעדיפו שהעבודה תתבצע מאחורי הקלעים. בבואם לתכנן שקיפות תפעולית, מנהלים צריכים להתחשב בגורמים הבאים:

מה לחשוף? מקום מצוין להתחיל בו הוא לחשוב על רגעים בתהליך שניתן להציג במינימום מאמץ. לדוגמה, מסעדה שמתמקדת באפיית קינוחים הציגה שקיפות תפעולית על ידי תליית מראה מוטה מהתקרה מעל הקונדיטורים. הזדמנויות אחרות לשקיפות ניתן למצוא על ידי בחינת מידע שקיים במאגרי הארגון ויש לו ערך עבור הלקוחות. לדוגמה, לפני מספר שנים, כחלק ממאמצים לשפר את הגישה לשירותי בריאות, החלה המחלקה לענייני חיילים משוחררים בארה"ב לעקוב אחר משך הזמן שמטופלים ממתינים לתור לרופא. לאחרונה, הסוכנות הפכה מידע זה לזמין למטופלים.

מתי לחשוף? שקיפות תפעולית מעניקה ערך כשהיא חושפת עבודה בהתהוות או מיד לאחר השלמתה, ולא כשחברה מדווחת על עבודה עתידית. כך, מחקרים הראו שלקוחות מעריכים יותר אתר נסיעות כמו Kayak שמציג את מאמציו למצוא טיסה בזמן שהוא מחפש בעשרות חברות תעופה מאשר אתר אשר מדווח ללקוחותיו לפני שהם לוחצים על כפתור ה"חיפוש" שהוא יחפש טיסה בעשרות חברות תעופה.

ד''ר נועם שמיר / צילום: חן גלילי - הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

איך לחשוף? יישומי שקיפות תפעולית עובדים בצורה מיטבית כשהם מציגים מידע באופן חזותי. באופן אידיאלי, יש להעניק ללקוחות הצצה ויזואלית לתהליך, כך שאין ספק לגבי אמינות המידע שמוצג. כשהדבר אינו אפשרי, אינפוגרפיקה ודיאגרמות וידאו המספקות ייצוג חזותי של העבודה מעלות את תפיסת הערך יותר מאשר דימויים סטטיים, שבתורם, עולים על תיאורי טקסט. לבסוף, יצויין כי שקיפות עובדת בצורה הטובה ביותר כשהיא מסופקת מרצון על ידי החברה; שקיפות שנובעת מרגולציות, לחץ משקיעים או גורמים אחרים אינה בונה אמון עם הצרכנים.

לבסוף, יש לזכור ששקיפות מועילה ביותר כשהיא מאפשרת זרימת מידע בשני הכיוונים - מתן מידע ללקוחות לגבי התהליך הפנימי ומתן מידע לעובדים בדבר צורכי הלקוחות. מתן מידע לעובדים יעניק להם את האפשרות להתאים את השירות לצורכי הלקוחות וכן למצוא דרכים יעילות וטובות יותר למתן השירות.

לקריאה נוספת

Buell, R. W. (2019). Operational transparency. Harvard Business Review, 97(2), 102-113.

Buell, R. W., & Norton, M. I. (2011). The labor illusion: How operational transparency increases perceived value. Management Science, 57(9), 1564-1579.

Buell, R. W., Kim, T., & Tsay, C. J. (2017). Creating reciprocal value through operational transparency. Management Science, 63(6), 1673-1695.

Buell, R. W., & Kalkanci, B. (2021). How transparency into internal and external responsibility initiatives influences consumer choice. Management Science, 67(2), 932-950.

Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2020). Lifting the veil: The benefits of cost transparency. Marketing Science, 39(6), 1105-1121

עוד כתבות

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"

עומסים בנתב''ג. המסלולים והתנועה האווירית סביב השדה לא הותאמו לגידול בישראל / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

המקום בנתב"ג עומד להיגמר. מאיפה נטוס?

עד 2040 צפוי נמל התעופה בן גוריון להגיע לקיבולת המקסימלית שלו, כ–40 מיליון נוסעים בשנה ● אלא שבמשך עשרות שנים מקבלי ההחלטות מתלבטים על המיקום האולטימטיבי של שדה בינלאומי נוסף, ובינתיים הכרעה סופית לא נראית באופק ● אילו אפשרויות כבר בשלב התכנון, מה מסכל אותן וכמה נשלם על הסחבת?

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים החמירה את הכללים ועוררה סערה: "עלולה לגרום לתאונות מס רבות"

תזכיר חוק חדש של רשות המסים קובע שמי ששהה בארץ למשך 75 יום בשנה - ייחשב לתושב לצרכי מס וכלל הכנסותיו בישראל ובחו"ל ימוסו ● המהלך צפוי להשפיע לרעה על ישראלים ברילוקיישן ותושבי חוץ שמרבים לבקר בארץ ● מהם עיקרי השינוי ואילו השלכות יהיו לו על תכנון מס עתידי? ● גלובס עושה סדר

דיון בוועדת החוקה, בראשותו של ח''כ שמחה רוטמן / צילום: דני שם-טוב/דוברות הכנסת

התיקון לחוק החוזים כמודל לאיחוי לאומי

התיקון לחוק החוזים ראוי להיחשב כמודל לחקיקה ממלכתית ומאחדת, בתקופה של קיטוב הולך וגובר ● כל אחד מתתי־ההסדרים שנקבעו בחוק הוא פרי פשרה מהותית, המשלבת בין עמדות המחנה השמרני לבין עמדות המחנה הליברלי ● מהתיקון עולה הקריאה הרעננה ביותר לישראל של 2025: גם כשאנו חלוקים – אנו מסוגלים להסכים

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

הגופים המוסדיים היו הגופים הפעילים ביותר בשוק המניות בשבוע החולף

המגמה התהפכה: כספים זורמים מחו״ל לישראל. אלה המספרים

יוני הפך לאחד החודשים החזקים בבורסת תל אביב, גם הודות להזזת כספי משקיעים מקרנות נאמנות המשקיעות במדד S&P 500 אל הבורסה המקומית ● לידר: "קשה לראות תפנית שלילית משמעותית או תיקון בשוק" ● במגדל מזהים הזדמנות במניות נדל"ן מסחרי ותקשורת

זוהר לוי, מבעלי סאמיט ו'בעל הבית' החדש בפז / צילום: באדיבות סאמיט

בין פז לניו יורק: רואה החשבון שהקים אימפריית נדל"ן בחו"ל מסמן יעד רכישה חדש

אחרי שהסיט את פעילותה של סאמיט מגרמניה לארה"ב, והפך לבעל המניות הגדול בפז, לוטש זוהר לוי עיניים לנכסי חברת הנדל"ן האמריקאית דה זראסאי, שנקלעה למשבר חוב ● האם הצפת הערך הבאה של מי שיצר לעצמו הון של כ־2 מיליארד שקל בשני עשורים, תגיע משוק הנדל"ן של ניו יורק, שעד כה לא האיר לו פנים?

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר

סניף של שירותי בריאות כללית -קופת חולים כללית / צילום: עינת לברון

יו"ר ועד העובדים בכללית מזהיר: "אם משרד הבריאות ימנה מנהל מטעמו - כל העובדים ישבתו"

יו"ר הוועד של הכללית מצטרף למאבק על מינוי המנכ"ל ונעמד מול משרד הבריאות: "איומים אגרסיביים יכשלו. לא ניתן להפוך את הכללית לסניף של האוצר ואגף התקציבים במשרד הבריאות" ● ועד עובדי הכללית הוא לא גורם שמשתתף רשמית בבחירת המנכ"ל, אבל יש לו בהחלט השפעה מכרעת על הישרדותו

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: באדיבות עיריית קריית אונו

הרוב קובע, גם כשהבניין שלכם נהרס מטיל. וזה לא תמיד כל כך פשוט

השאלה הגדולה העומדת בפני דיירים שהבית המשותף בו הם מתגוררים נפגע היא האם קיים רוב לשיקום הבניין ● אם כן - המחוקק מעודד זאת ● במידה ואין הסכמה שכזו - יכול להתבטל רישום הזכויות הפרטניות והדיירים הופכים לשותפים במקרקעין ללא זיקה לחלק מסויים בשטח ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

נתב''ג / צילום: Shutterstock

ההצעה והסערה: האם מי שנתקעו בחו"ל בזמן המלחמה יקבלו פיצוי של עד 450 דולר ליום?

ועדת הכלכלה היתה אמורה לדון במתווה לפיצוי הישראלים שנתקעו בחו"ל במבצע "עם כלביא" ● על הפרק: מתווה שמציע החזרי הוצאות לינה ומחיה שיכול להגיע אף ל-450 דולר לנוסע ● אז למה ההצעה לא עלתה לדיון ומי יפצה את הנוסעים?

ח''כ אושר שקלים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהצעה למנות בכירים ללא אישור ועדת גרוניס

לפי הצעת החוק של ח"כ אושר שקלים מהליכוד, שתעלה היום לדיון בוועדת השרים לחקיקה - מינויים בכירים, ובהם ראש השב"כ, יתבצעו על ידי הממשלה, ללא צורך באישורה של הוועדה המייעצת ● באחרונה ביקש רה"מ נתניהו מבג"ץ לקבוע כי הוועדה תתחיל לקדם את מועמדותו של דוד זיני לראשות השב"כ