הרווארד בגלובס. על ''אפקט הזיכוי'' / צילום: Shutterstock
החזרות מוצרים מהוות אתגר משמעותי למוכרים. ב־2022, צרכנים אמריקאים החזירו 16.5% מהמוצרים שרכשו, מה שעלה לקמעונאים בהפסד הכנסות של כ־816 מיליארד דולר. האסטרטגיות המקובלות לצמצום ההפסד כוללות הקטנה של סבירות ההחזרה, על ידי אספקת יותר מידע לגבי המוצרים (לדוגמה ביקורות ושאלות נפוצות) ועל ידי הגדלת העלויות הפיננסיות ועלויות העסקה לצרכנים שכן מחזירים מוצרים (למשל, עלויות שילוח וחלון זמן מוגבל להחזרות). אבל האסטרטגיה הראשונה עולה כסף למוכרים והשנייה עולה כסף לצרכנים. המחקר שלנו מזהה אסטרטגיה אפקטיבית שמיטיבה עם כולם: מכירה צולבת של מוצרים בזמן תהליך הזיכוי על מוצרים שהוחזרו.
בשישה ניסויים, גילינו שצרכנים מתייחסים לזיכוי ככסף שכבר אבד, כך שהוצאתו על רכישה אחרת היא פחות מכאיבה. משתתפי המחקר היו נכונים יותר להוציא כסף מזיכוי על מוצר ביחס לכסף מבונוס, ואפילו ביחס לכסף מהכנסה לא צפויה. אנו מכנים את זה "אפקט הזיכוי".
בניסוי מעבדה אחד, לדוגמה, נתנו לכל המשתתפים ארבעה דולרים. חלקם התבקשו להשתמש בכסף כדי לרכוש כדור להפגת מתחים שמאוחר יותר הם למדו שאפשר להחזיר אותו, מה שרובם עשו. אחרים בקבוצת ביקורת לא עשו רכישה ראשונית. אחר כך הצענו לכולם אפשרות לשמור את ארבעת הדולרים או להשתמש בהם כדי לקנות בהנחה כרטיס מתנה (גיפטקארד) של סטארבקס בשווי חמישה דולרים. רק 48% מחברי קבוצת הביקורת קנו את הכרטיס, בעוד ש־78% מהמשתתפים שקיבלו זיכוי עשו זאת. שכפלנו את הניסוי הזה עם מדגם של קונים באינטרנט, שם המוצר שהוחזר היה כרטיס מתנה מרשת קמעונאית (בסט ביי או Kohls). בניסוי הזה, 10% מקבוצת הביקורת בחרו לרכוש את הכרטיס של סטארבקס, לעומת 25% מהמשתתפים שקיבלו זיכוי.
מוכרים שמבינים את הדינמיקה של אפקט הזיכוי - מתי, למה ואיך הוא עובד - יכולים לצמצם את אחד מכאבי הראש הגדולים של התעשייה. הנה שלושה ממצאים שמוכרים צריכים לזכור כדי למצות את המיטב מאפקט הזיכוי:
לפני שמחזירים את הכסף
יש הרבה פחות סיכוי שאפקט הזיכוי יעודד מכירות לאחר שכסף הוחזר לכרטיס אשראי או לחשבון הבנק. למה? אפקט הזיכוי תלוי ביצירת ושימור "סימון" שמזכיר לצרכנים שהכסף אבד. המחקר גילה שאם כסף מזיכוי מתווסף לכסף ממקורות אחרים, הסימון הזה מוסר. לדוגמה, הייתה סבירות גבוהה יותר שמשתתפי המחקר ישתמשו בזיכוי על זוג נעליים כדי לקנות חולצה אם טרם קיבלו את כספם בחזרה. אם הכסף כבר הופקד בחשבון הבנק שלהם, לא הייתה סבירות גבוהה יותר שהם יקנו את החולצה ביחס למשתתפים שפשוט ראו את החולצה באינטרנט.
חלק מהקמעונאים כבר עושים שימוש יעיל באסטרטגיית המכירות הצולבות. כברירת מחדל, אמזון שואלת צרכנים האם ירצו להשתמש בזיכוי שלהם כדי לקנות כרטיס מתנה. יצרן הבגדים טוד סניידר מאפשר לצרכנים להשתמש בזיכוי שלהם כדי לקנות מוצרים אחרים מיד, לפני ששלחו את הבגד שהם מחזירים. יתרת הזיכוי מתקבלת כשהבגד המוחזר מגיע. האסטרטגיות האלה צפויות לעבוד בגלל שצרכנים קונים מתוך הזיכוי לפני שהם מקבלים בחזרה כסף.
כשהצרכנים מצפים להפסיד
המחקר הראה שעל מנת ליצור את הסימון שגורם לאפקט הזיכוי לעבוד, הצרכנים צריכים ראשית לצפות לשמור את המוצרים והשירותים שהם קונים. אסטרטגיות "נסו לפני הקנייה", בהן לקוחות לא מצפים לשלם על החזרת סחורה, אינן צפויות ליצור אפקט זיכוי.
לדוגמה, כשמשתתפי המחקר דמיינו שהם קונים שני זוגות נעליים כדי למדוד, מתוך ציפייה שיחזירו אחד מהם - לא הייתה סבירות גבוהה יותר שיוציאו את כספי הזיכוי על ז'קט, בהשוואה לחברי קבוצת הביקורת שפשוט דמיינו שהם רואים את הז'קט ומשלמים עליו מכיסם.
אפקט הזיכוי חוצה קטגוריות
בגלל שכסף מזיכוי מעניק תחושה כאילו הוא כבר הופסד, אפקט הזיכוי תקף גם במכירה צולבת של מוצרים באותה קטגוריה וגם בקטגוריות אחרות. לדוגמה, משתתפי המחקר בניסוי חמישי נטו יותר להשתמש בזיכוי מבקבוק יין שהוחזר לקניית כרטיס מתנה של מכולת או מותג ביגוד ספורט מאשר לקנות סוג כזה של כרטיס מתנה מכספם שלהם. אלה חדשות טובות לרשתות שמציעות מוצרים במגוון של קטגוריות.
גם אסטרטגיות כמו הגדלת מכירה (Upselling) והחלפות בזמן תהליך החזרת המוצר צפויות להרוויח באופן דומה הודות לאפקט הזיכוי, והן עשויות להיות טובות יותר לניהול קשרי לקוחות מאשר הגדלת העלות של החזרת המוצרים.
הלקח לקמעונאים? במקום פרקטיקות שעלויות העסקה הגבוהות שלהן עלולות להביא לניכור של לקוחות, לעיתים באופן קבוע, צרו מדיניות ותהליכי החזרות שמתחשבים באפקט הזיכוי. זו עשויה להיות דרך יעילה לצמצם את הפסד ההכנסות שנגרם מהחזרות מוצרים באופן שייטיב גם עם הצרכנים וגם עם המוכרים.
© Harvard Business School Publishing Corp