איור: גיל ג'יבלי
מה גורם לצרכנים ברחבי העולם לפתוח את הארנק? נראה כי ב־2023, מילת הקסם היא עדיין "בהנחה". גם בעבר היה זה אחד המאיצים הגדולים לרכישה, אך ברקע חוסר הוודאות הכלכלית העכשווית, החיפוש אחר עסקאות משתלמות אינטנסיבי יותר, והדרך למשוך צרכנים היא שליחת קודי הנחה - כך עולה מדוח הקניות של סיילספורס, המתמחה בתחום הענן ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים, לרבעון השני של שנת 2023.
● הבעלים של טיב טעם מתקשה לראות את קרפור שורדת בישראל ומסביר למה לעולם לא יהיה לו מותג פרטי
● ניסיתי לארגן יומולדת לילד. זה נגמר בבית חולים
לפי הדוח, הקמעונאים אכן היו קשובים לצרכי הצרכנים, ושיעורי ההנחה ברבעון השני גדלו ב־12% לעומת השנה שעברה, וב־19% לעומת 2021. עם זאת, ברבעון השני לא חל שינוי במכירות המקוונות העולמיות - אומנם חלה עלייה של 3% בכמות התנועה באתרים, אך זו לא תורגמה לעלייה ברכישות בפועל.
המצב בולט במיוחד בארה"ב, שם המכירות המקוונות נמצאות לראשונה מאז 2014 בירידה, שמיוחסת לחוסר הוודאות הכלכלית. לכך עשויה להיות השפעה על האסטרטגיה הקמעונאית בחודשים שנותרו ל־2023 (ראו הרחבה בהמשך).
"את העליות שנצפו לפני שנה, כבר לא רואים עכשיו", אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל. "בעוד באירופה נרשמה התאוששות קלה, בארה"ב זו השנה הראשונה שבה לא רואים עליות. זה מלחיץ, משום ששוק קמעונאי כל הזמן מצפה לראות עלייה קונסיסטנטית, שלא קרתה בין היתר בגלל עליות המחירים".
למרות הנתונים בארה"ב והאתגרים מהשנה האחרונה, בישראל רואים עלייה בסחר באונליין לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, ועזרא מסביר כי "קמעונאים רבים מפתחים ערוצי מכירה משולבים או משתמשים בשיטות כמו הנחות, קודי קופון ומבצעים על־מנת למשוך את הצרכנים. עם זאת, למרות העלייה במכירות, לא רואים עלייה ברווחיות, בגלל עלויות מחירי השילוח ועלויות נלוות נוספות של הקמעונאים".
בעיית הנטישה
הדוח של סיילספורס מנתח את פעילותם של יותר ממיליארד קונים בכ־65 מדינות. בין היתר עולה ממנו כי אחת המגמות שצוברות תאוצה היא תוכניות הנאמנות, בסקטורים רבים, בהם אופנה, מזון ואשראי. אומנם המגמה קיימת זה שנים, אך היא משתכללת בהיקפיה.
קצב שליחת ההודעות השיווקיות עלה רק ב־6% ברבעון השני של שנת 2023, ירידה מ־28% ברבעון השני של 2022. קצב ההאטה הגדול ביותר היה בשיווק בדוא"ל, שהראה נתוני צמיחה של 3% בלבד בהשוואה ל־21% ברבעון המקביל של 2022. לעומת זאת, הודעות SMS נשאו חלק ניכר מהצמיחה ברבעון ועלו ב־28% משנה לשנה.
למרות ההאטה בשליחת ההודעות, מעורבות הצרכנים נותרה חזקה - שיעור פתיחת ההודעות נשאר יציב, רבעון על פני רבעון, עם 21%. הסכום הגלובלי הממוצע שקונים הוציאו בכל קנייה עלה ב־9%, והסל הממוצע עלה מ־102 דולר ברבעון הקודם ל־106 דולר, ככל הנראה בשל עליית המחירים.
שיעור נטישת העגלות הגבוה נותר אף הוא יציב ועומד על 82%. "העגלה ננטשת באחוזים נמוכים יותר במחשב מאשר בנייד", מציין עזרא. "כשאתה נכנס באמצעות המחשב, כנראה נכנסת לעשות משהו, לעבוד או לעשות מחקר. דרך הטלפון הרכישה היא אימפולסיבית, וכך גם הנטישה". עוד מציין עזרא כי במותגי יוקרה אחוזי הנטישה הם הגבוהים ביותר.
הנחות של 27%
ההזדמנות המשמעותית ביותר לתיקון הירידה במכירות אתרי האיקומרס היא בחודשים נובמבר ודצמבר, המאופיינים בימי קניות דוגמת סייבר מאנדיי ובלאק פריידיי לצד כריסטמס והשנה הלועזית החדשה. בסיילספורס צופים כי בתקופה זו תירשם עלייה של 4% במכירות האונליין ברמה הגלובליות ו־1% בארה"ב, שיסתכמו ב־1.19 טריליון דולר גלובלית ו־273 מיליארד דולר בארה"ב.
ההנחות יגיעו מוקדם כדי להקדים את הביקוש, ויתקיימו אירועי קידום מכירות רבים כבר בתחילת אוקטובר - בצמוד לפריים דיי של אמזון שמתקיים בסתיו. לאחר מכן יהיו הנחות אגרסיביות לאורך שבוע הסייבר, שהוא השבוע שבין בלאק פריידי לסייבר מאנדיי. לפי התחזית, שיעורי ההנחה העולמיים יעלו ל־16% באוקטובר ויגיעו לשיא של 27% במהלך שבוע זה.
כאן צפוי שיתוף־פעולה מעניין עם החנויות הפיזיות, כאשר 60% מהמכירות ברחבי העולם (714 מיליארד דולר) יטופלו על־ידי עובדי החנויות הללו - משום שהמגמה היא לקנות באונליין ולאסוף את ההזמנה מחנות פיזית.
נקודה כאובה לקמעונאים ברחבי העולם היא ההחזרות, שגורמות להוצאות רבות. בסיילספורס צופים כי קמעונאים שישנו את מדיניות ההחזרות שלהם ויגבילו אותה בזמן, מסתכנים בפחות טראפיק ובירידה של 7% במכירות. "למרות זאת, הם מעדיפים לקחת את הסיכון, כי מדובר בעלויות גבוהות שחותכות את הרווח", מציין עזרא.
להתייעץ עם ה־AI
אחת הדרכים לשיפור המכירות היא שימוש בבינה המלאכותית היוצרת - הן מצד המוכרים והן מצד הקונים, כפי שעולה מסקר שביצעה סיילספורס בקרב 2,400 קונים ו־1,125 קמעונאים ב־18 מדינות.
כך, לדוגמה, צרכנים נלהבים מהאפשרות להתייעץ עם צ'אט GPT, ולהציג שאלות כמו "מה המתנה המתאימה ביותר לגבר בן 50 שאוהב לטייל" או "מה הרמקול האלחוטי הטוב ביותר". "אם פעם צרכנים היו נכנסים להמלצות, היום נכנסים ל־AI", מציין עזרא.
לדבריו, "אתרים ואפליקציות בארה"ב כבר מתחילים לשלב בינה מלאכותית יוצרת, שבאמצעותה ניתן לשאול שאלות ולהגדיר תקציב. תחום נוסף הוא יצירת אינטראקציה מלאכותית בצורה נגישה ופרסונלית. אם פעם המיילים היו במקום מאוד גבוה, היום הם מתחילים לרדת, בזמן שפניות פרסונליות בוואטסאפ תופסות תאוצה".
גם אופן הפנייה קריטי: כשהודעה גנרית נשלחת בוואטסאפ, הדבר גורר תגובה שלילית. "לעומת זאת, אם תתקשרו עם הלקוחות בוואטסאפ או SMS כאילו אתם מכירים אותם, ייווצר אינגייג'מנט מאוד חזק", מסכם עזרא.