צילום מתוך הקמפיין got milk?
בשנת 1993 הושק אחד הקמפיינים הגדולים בכל הזמנים. הוא התחיל בפורמט של פרסומות בטלוויזיה ומשם התרחב גם לפרינט. הקמפיין נוצר מתוך ניסיון לבלום מגמה שהדירה שינה מעיני בכירי תעשיית החלב: הירידה המתמשכת בצריכת המשקה הלבן.
● לחצו כאן למתחם המלא של מדד המותגים של גלובס
אז איך משווקים משקה שאנשי הקריאייטיב שהיו אמורים לשווק הודו בעצמם שהוא בעיקר "לבן, ומגיע במיכלים של גלונים", או במילים אחרות - משעמם? בספין גאוני של "אסטרטגיית מחסור".
במקום לנסות ולהסביר למה כדאי לצרוך חלב, החליטו בסוכנות הפרסום Goodby, Silverstein & Partners להציף את התחושות שעולות בהיעדרו.
כך יצאה לדרך סדרת פרסומות טלוויזיה (חלקן עטורות שבחים ופרסים) מלאות הומור ובהן מתוסרטים מצבים שבהם הדמות הראשית מוצאת עצמה כשהיא בפה מלא (עוגיות, כריך ריבה וחמאת בוטנים) אבל בלי כוס החלב הזאת שאמורה לגרום לביס הטעים להחליק במורד הגרון. הפרסומת הסתיימה בשאלה "got milk?", ואיתה ההבנה האינסטינקטיבית שזה בדיוק מה שהיה חסר כאן.
ב־1995 הצטרפו גם מודעות הפרינט - כ־180 מהן צולמו על ידי הצלמת המיתולוגית אנני ליבוביץ, אייקון בפני עצמה - ולקחו את הקמפיין למחוזות חדשים. לשתי המילים שכבר כבשו את הקהל, got milk, נוסף אלמנט ויזואלי מובהק: שפם החלב הלבן שעיטר את השפה של הדמויות המפורסמות והמגוונות שכיכבו בו.
קמפיין גאוני, אבל מה עם המכירות?
הגאונות של הקמפיין נעוצה בהפיכת מוצר צריכה בסיסי וגנרי למותג - מותג שיש לו "סלוגו" - סלוגן שהוא גם לוגו, דימוי ויזואלי, טון דיבור, ונראות ייחודית. המשקה המשעמם הזה הפך למותג עכשווי ונחשק.
אבל מה לגבי העלייה המיוחלת במכירות? מסתבר שאת זה אפילו טיילור סוויפט, משפחת סימפסון, והנבחרת האולימפית של ארה"ב לאולימפיאדה, לצד כ־350 סלבס משופמים נוספים לא הצליחו לעשות. הקמפיין אמנם גרם לבלימה זמנית בירידה במכירות, ואפילו לעלייה נקודתית בצריכה בקליפורניה ב־1994, אך מבדיקת נתוני המכירות בארה"ב בין השנים 1990-2010 (שיאו של הקמפיין היה בשנות ה־90) מצטיירת מגמה ברורה של ירידה עקבית בצריכת החלב, מגמה הממשיכה ביתר שאת גם היום.
אפילו הצלחה אייקונית ומרשימה כמו זו של got milk לא הצליחה לאושש את שוק החלב האמריקאי הנחלש בהדרגה.
לפעמים גם כוכבים לא עוזרים
עם הגאונות שמאחורי got milk אי אפשר להתווכח. האסטרטגיה המבריקה, הקופי המדויק, הצילום המשובח - כל אלה חברו להצלחת הענק שגררה אחריה אינסוף רפרנסים, פארודיות ואזכורים.
אבל אחרי התשבחות המוצדקות ליוצרים, ולאור המשך הירידה העקבית בצריכת החלב גם בשנות ה־90 בהן הופץ הקמפיין, נראה שהשיעור החשוב באמת מגיע מההבנה הפשוטה, שבשביל קמפיין מוצלח לא די באבק כוכבים ובאזז מטורף. בסופו של דבר, הוא חייב לענות על צורך אמיתי של קהל היעד שלו.
הרעיון היה מבריק, הביצוע עוד יותר, אבל המכירות? אלה המשיכו לצנוח. אז האם got milk הוא כישלון או הצלחה? נראה שלמרות שלא עמד בציפיות המסחריות, אנחנו הרווחנו שיעור ענק בשיווק.
במקרה הזה, לא בוכים על חלב שנשפך.
3 תובנות לסיכום
1. בשביל קמפיין מוצלח לא די באבק כוכבים. קמפיין חייב לענות על צורך אמיתי בקרב הצרכנים
2. שימוש בהומור מחזק את המותג. אין כמו הומור שנוןליצירת חיבור חיובי עם הצרכנים
3. תבנית חוזרת מאפשרת מרחב גדול בבחירת מושאי צילום והתאמתם למגוון קהלים רחב