האתגר הגדול של מנהלי מותגים הוא כיצד להישאר רלוונטיים לאורך זמן, להמציא את עצמם מחדש ולהתאים את עצמם לתקופה. מעטים המותגים שמצליחים לעשות זאת במשך למעלה מארבעה עשורים, ומעטים עוד יותר עושים זאת בצורה מוצלחת כמו ה־NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם.
● לחצו כאן למתחם המלא של מדד המותגים של גלובס
זה כבר עשורים רבים שה־NBA נחשבת למותג החזק ביותר בעולם הכדורסל. הליגה הוציאה אגדות ספורט שממשיכות להצית את הדמיון, כמו מייקל ג'ורדן, לארי בירד ומג'יק ג'ונסון בשנות ה־80 וה־90 והפכה לגלובלית יותר ויותר כחלק מתהליך ההתרחבות שלה עם הכוכבים העדכניים, שחלק משמעותי מהם בכלל לא מגיע מארה"ב, כגון ניקולה יוקיץ' (סרביה) ויאניס אנטטקומפו (יוון). בשנה האחרונה הליגה רשמה שיא הכנסות, עם למעלה מ־10 מיליארד דולר. שווי קבוצה ממוצע זינק פי ארבעה בתוך עשור ל־2.5 מיליארד דולר. אלה תוצאות יוצאות דופן, מהן נהנים כל בעלי העניין: השחקנים, בעלי הקבוצות, זכייני השידור וגם האוהדים.
יצירת תחרותיות דרך מנגוני שכר יצירתיים
הצלחת ה־NBA נובעת מניהול נכון וחכם, בעיקר של הקומישינר הנוכחי של הליגה, אדם סילבר, ושל קודמו בתפקיד, דייויד סטרן. הם ואחרים הטמיעו מספר עקרונות אסטרטגיים, כמו התמקדות בכוכבים ופנייה לקהל בינלאומי. אולם לדעתי, ההחלטות החשובות ביותר של הנהלת ה־NBA הן ההסתכלות על משחק הכדורסל עצמו כעל מוצר שיש לשפר אותו כל הזמן והבניית ושימור התחרות.
הליגה משנה את חוקי המשחק עצמם, בצורה הדרגתית משנה לשנה, כדי להפוך את המשחק לדינמי יותר, שיאפשר לכוכבים להביא לידי ביטוי את כישרונם, תוך שמירה על המשחק תחרותי, הוגן, אטרקטיבי ושוטף עד כמה שניתן. הליגה מפעילה ועדת מומחים, המגיעים מדיסציפלינות שונות. הצעותיהם נבחנות בליגת הפיתוח (G League) שהוקמה בין היתר לשם כך, ומשמשת כמעין בטא־סייט לבחינת השינויים לפני הטמעתם במוצר המרכזי.
אלמנט חשוב נוסף באסטרטגיה של ה־NBA לשימור הרלוונטיות הוא התחרותיות. הליגה פועלת בדרכים שאינן אינטואיטיביות לתרבות העסקים המערבית. כך לדוגמה, לקבוצות שסיימו את העונה במקומות הנמוכים, יש הזדמנות לגייס את השחקנים הצעירים המבטיחים בעונה הבאה באמצעות מנגנון הדראפט.
בנוסף, המנגון הפיננסי שמצד אחד מאפשר תקרת שכר גמישה לכל הקבוצות (עם קנסות על חריגה) למול שכר קשיח לשחקנים (על סמך שנים בליגה, הישגים אישיים וכו') מאפשר גם לקבוצות שמגיעות משווקים פחות אטרקטיביים, או שמוחזקות בידי בעלים עם כיסים פחות עמוקים, להתחרות על כישרונות ולמנוע ריכוזיות שפוגעת בתחרות בשונה מענפים וליגות אחרות.
מותג שמקפיד להתחדש כבר 40 שנה
המנגנונים האלה שיצרה ה־NBA הם ייחודיים ולא קשורים לענף הכדורסל עצמו. הם גורמים להתנהלות נכונה יותר של הקבוצות, משחקים מעניינים יותר, כוכבים גדולים יותר ובעיקר - ליצירת סיפורים ספורטיביים על־זמניים שמרתקים מאות מיליוני אנשים.
תחברו את כל אלה למערך שיווק משומן, שימוש חכם בכל אמצעי המדיה, אימוץ של טכנולוגיות חדשות, טיפוח כוכבים מכל העולם כדי להרחיב את בסיס הלקוחות והרחבת מקורות ההכנסה - ותקבלו מותג שכבר למעלה מ־40 שנה מצליח לחדש, להתפתח ולגדול. לדעתי, ה־NBA תמשיך להיות מהמותגים החזקים בעולם הספורט גם בעוד 40 שנה.
