רגע אמת שיווקי: מה לעשות ומה לא לעשות בזמן מלחמה / איור: גיל ג'יבלי
בשבועות האחרונים נכנסה ישראל לשגרת מלחמה, שמובילה את ענפי השיווק והפרסום לחשב מסלול מחדש. השאלה הגדולה היא כיצד ניגשים למשימת השיווק בזמן כזה, וכדי לענות עליה פנינו לסמנכ"לי השיווק בחברות הגדולות בארץ, שבעצמם מתחבטים בסוגיות כמו איזה מהלכים כדאי לקדם, ואיך להגדיל מכירות תוך רגישות למצב.
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה | כתבה ראשונה בסדרה
לזהות את הצרכים
"המלחמה, והשגרה שמתחילה להתקיים בצילה, הם סוג של רגע אמת שיווקי", אומרת עינת מוסקוביץ, מנהלת פעילות חטיפים אסם־נסטלה. "ביומיום אנחנו קמים בבוקר כדי לתת מענה לצרכים, ובעת הנוכחית מתעוררים עוד צרכים בקרב עוד קהלים: מהחיילים בחזית, דרך מפוני היישובים ועד לאזרחים בעורף. עכשיו זה הזמן של מותגים לתת מענה לכמה שיותר צרכים כאלה.
"לאסם יש מספר מפעלים בקריית גת, ומפעל גדול בשדרות. בימים הראשונים למלחמה, המיקוד שלנו היה בשמירת רצף בייצור ובאספקה. בנוסף, החלטנו להוציא לשטח את מרכז המבקרים של במבה, שפועל בשגרה בקרית גת, ולהגיע אל בתי הארחה שבהם נמצאות המשפחות שנאלצות להתפנות מבתיהן. אנחנו לא עוצרים בזה ובתרומות, אלא ממשיכים לעקוב, לנטר ולנתח את הצרכים, במטרה להציף ערך ללקוחות".
להתמקד בערך החדש
גם ליעד שובל, סמנכ"לית השיווק של תן ביס, מדברת על זיהוי הצרכים החדשים, והתאמה של המוצרים והשירותים. "אנחנו זיהינו מהר מאוד צורך משולש: ארוחות חמות למפוני הדרום וכוחות הביטחון; תמיכה כלכלית במסעדות שהן השותפות שלנו; והרצון של לקוחות לתרום את תקציב התן ביס שלהם. תוך 24 שעות הקמנו מערך אופרטיבי ענק, שנותן מענה לצרכים האלה.
"מבחינת פרסום, אני מאמינה שלקמפיינים שיווקיים צריך להיות תפקיד מרכזי אך ורק בהעלאת המודעות לערך החדש שהארגון מציע, ולא די בפרסום סיסמאות סולידריות. דוגמאות לכך הן הבנק שמפרסם פטור ממשכנתה לתושבי העוטף, או חברת הביטוח שמציעה לכלל האוכלוסייה שירות תמיכה נפשית. בשתי הדוגמאות הללו הקמפיין מתקשר ערך אמיתי שיצרו ללקוחות, ולא רק במטרה לקידום אהדה למותג".
לא לפעול מתוך אינסטינקט
"הדבר החשוב ביותר הוא קודם כל לעצור, לנתח את המצב, ולא לפעול לפי אינסטינקט אלא מתוך הבנה של הצורך", אומר אמנון גולן, סמנכ"ל שיווק, מיטב בית השקעות". לפעול באופן שמאפשר גמישות עם אסטרטגיה ברורה. בזמן מלחמה, אנחנו חוזרים לרמה הבסיסית ביותר של פירמידת מאסלו, הישרדות. זה מצב תודעתי ורגשי שמייצר התנהלות צרכנית שונה. חשיבות זו גבוהה עוד יותר בעולמות הפיננסים כמו שלנו כבית השקעות שמנהל כסף, משאב פיזי ורגשי.
"ישנם שלושה עקרונות עיקריים לפיהם אנחנו עובדים. הראשון הוא ביטחון. בכל ערוץ שיווקי שנבחר, מתקשור ועד האתר השיווקי, נשמור על מידע אמין וניתן את הביטחון, שאנחנו כאנשי מקצוע יודעים ועוקבים אחרי המצב בשווקים, ועושים כל מה שניתן כדי לשמור על הכסף של הלקוחות.
"השני הוא ערך אמיתי. בכל ממשק עם הלקוחות, בין אם הפרטיים ובין אם מול הסוכנים, שיווק יתבצע אך ורק אם הוא נועד לייצר, עם וובינרים שהשקנו על המצב בעולם הפיננסי, דיוור עם מידע רלוונטי, סקירות שוק, שיחות מקצועיות. האחרון הוא מוצרים רלוונטיים לתקופה. נביא לקדמת הבמה בהתאם לצורך ולביקוש, את המוצרים והפתרונות הפיננסים שנכונים דווקא לתקופה כזו. אם זה מסלולי השקעה מותאמים למצב, אם ידע בתחום המסחר העצמאי ואם זו האפליקציה של מיטב, שהיא פתרון נוח מהנייד לאנשים שאינם נמצאים בסביבתם הטבעית".
"החלטות שיש לקבל כמה פעמים ביום"
"בזמן מלחמה, כשרמת אי הוודאות גבוהה, השיווק חייב לנהל את החלטותיו תוך התחשבות בשלושה וקטורים: מה עושים עכשיו, ב-24 השעות הקרובות - עצירה / הזנקת קמפיינים, עדכונים ללקוחות וסוכנים; מה צריך לעשות בימים הקרובים, ב-96 השעות הבאות - יצירת מהלכים שיווקיים או שירותיים נדרשים, חומרים שיווקיים או אמצעים טכנולוגיים חסרים; וכיצד נערכים לטווח הבינוני והארוך - דיוק האסטרטגיה, שינויים בתמהיל השיווק, תקציבים ועוד", מסביר גיל שגיב, סמנכ"ל שיווק, מחקר ו- UI/UX, מגדל ביטוח ופיננסים.
"אלה החלטות שיש לתקף בכל יום, לעיתים כמה פעמים ביום. מעל לכל, יש לזכור מה תפקידו של המותג שלכם בחיי הלקוחות ולהתמקד בזה. לרוב, הלקוח שלכם לא יזדקק לחיבוק שלכם, אלא לעצה ולהכוונה בתחום המומחיות שלכם".
לנטר את השיח
"בכדי להיות ערים למצב חשוב להקפיד על ניטור השיח ברשת", אומר גל מרגלית, סמנכ"ל שיווק ויקטורי. "זה אומר לזהות מגמות ושיח חיובי/שלילי, ולקבל תובנות על צורכי קהל היעד. לדוגמה, מחירי מבצע חודשיים הם דבר שבשגרה, אבל פרסומם בצורה מרוכזת וממוקדת מקבל אור אחר בתקופה כזו. כך, לדוגמה, בנינו עמוד נחיתה שמציג מעל 4,000 מוצרים, ואלו בעצם מבצעי החודש.
"ערכים שעד כה 'ישבו על המדף', הופכים פתאום לאסטרטגיה שיווקית. לדוגמה, תמיכה בחקלאות ישראלית אצלנו היא עניין שבשגרה, אך בימים אלו היא הופכת לנושא מרכזי. נדגיש את העבודה השוטפת והמשותפת לאורך כל השנה עם חקלאים ישראלים ככלל, וחקלאי העוטף בפרט".
ניידות שירות רפואי ותרופות עד הבית
"בשעת מלחמה המאמץ המרכזי שלנו הוא להבטיח רציפות שירותית, לצד מתן מידע רפואי חיוני ורלוונטי", אומרת רותי אופטובסקי, סמנכ"לית, ראש חטיבת שירות ושיווק, קופ"ח כללית. "מתוך הבנה שכללית, המפעילה 1600 מרפאות ו-14 בתי חולים, מהווה חלק משמעותי מהמאמץ הלאומי בהתמודדות עם השפעות המלחמה על הבריאות הפיסית והנפשית של עם ישראל, בחרנו לנקוט באסטרטגיית שיווק פונקציונלית, המותאמת לסגמנטים ולמגזרים השונים.
"הדבר מתבטא בפרואקטיביות, גמישות תפעולית, רב ערוציות ומענה מהיר לצרכים שעולים מהשטח לנוכח ציבור גדול שעזב את ביתו ושרוי באי ודאות ובחרדה. תוך שעות ספורות פתחנו עשרות מרפאות של כללית במוקדי המפונים, הפעלנו ניידות שירות רפואי הנעות ברחבי הארץ, פתחנו קו לתמיכה נפשית, הקמנו מתחם מידע ייעודי באתר כללית, תגברנו את שירותי הרפואה מרחוק ואת מוקדי השירות, אפשרנו להזמין תרופות עד הבית ללא עלות ועוד. את המידע על השירותים אנו מפרסמים בכל הפלטפורמות ובאמצעות עשרות אלפי עובדי כללית וכך אנו מגיעים למטופלינו בכל מקום בו הם נמצאים".
המהלך שקיבל חשיפה נרחבת גם במדיה העולמית
נדב חנין, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל באל על, אומר כי הפעילות באל על בימים אלה נחלקת לשלושה רבדים. "הראשון הוא טיפול ותפעול במוצר הליבה, קרי הטסת נוסעים ומטען. בהיבט הזה הפעילות השיווקית התמקדה בהנגשת מידע לרבות הקלות במדיניות למחזיקים בכרטיסי טיסה ותקשור של טיסות תגבור שהתווספו ללו"ז בכדי לאפשר לכמה שיותר ישראלים לחזור הביתה. פעילויות אלה נעשו בעיקר במדיה החברתית ודרך יח"צ. המסרים שתוקשרו צמחו מקשב להלך הרוח הצרכני באמצעות ממד אינפורמטיבי מחויב המציאות. מסרים אישיים ממנכ"לית החברה המפרטים על פועלה של אל על שוגרו בדיוור ישיר ללקוחותינו. הנימה האישית מקבלת משנה חשיבות בימים מאתגרים שכאלה.
"ברובד השני יצרנו פעילויות חדשות ויצירתיות שתורמות לפן העסקי הכוללות לוח טיסות דינמי או הרחבת הפעולות העצמאיות שיכולים לקוחותינו לבצע בדיגיטל. הרובד השלישי כלל פעילויות שתורמות למאמץ המלחמתי וההסברתי דוגמת סיוע בהטסה לישראל של חיילים וחיילות ומחזיקים בצו 8, פעילות להעלאת המודעות להחזרת החטופים במסגרתה הצמדנו למושבי הנוסעים הריקים בטיסת מטען את תמונות החטופים והחטופות - מהלך שקיבל חשיפה נרחבת גם במדיה העולמית.
פעילויות להעלאת המורל החברתי כללו סיירת פלאפל שנעה ברחבי ישראל לטובת כוחות הביטחון וההצלה והמפונים מיישובי הדרום והצפון. פעילויות מעין אלה מקדמות את ערך המותג בראי המלחמה כשנזכור שאל על, החברה הלאומית, נושאת את דגל ישראל על זנב מטוסיה. הקשר ההדוק של אל על למדינה מקבל ערך כפול ומכופל בתקופה זו, ערך שטומן בחובו אחריות לאומית בהיותנו הגשר המחבר בין ישראל לעולם".
סיוע ייחודי ומבודל
"בזמן מלחמה, חברות ומותגים חייבים להעניק פתרונות משמעותיים למציאות החדשה", אומרת מורן דאי, סמנכ"לית שיווק ודיגיטל סמלת. "אפשר לדמות זאת לגיוס המותגים בצו 8 כדי להשתמש ביתרונות שלהם לסיוע ולהרגעת העובדים והלקוחות.
"הסיוע חייב להיות ייחודי, מבדל ותואם את ערכי המותג. כך לדוגמה, בסמוך לפרוץ המלחמה, כשהכאוס עוד שלט, זיהינו את הקושי של החיילים להתנייד במהירות ולהתייצב בבסיסים מחד, ואת רצון העובדים לתת כתף למאמץ המלחמתי מאידך. מהר מאוד שילבנו בין הצרכים, והעמדנו את רכבי ההדגמה שלנו לטובת עובדי סמלת שהתנדבו להסיע את החיילים לכל יעד אליו נדרשו להגיע".
להזרים תנועה למשק
"אחרי ההלם, האבל, הכאב וההירתמות, מגיעה ההבנה שהשגרה החדשה עומדת להיות ארוכה וקשה - ולאנשי השיווק יש תפקיד חשוב ומשמעותי בהחזרת גלגלי הכלכלה לפעילות", אומרת שרית רדין, סמנכ"לית שיווק במימון ישיר.
"העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת לאנשי השיווק היא תחזירו פעילות, תזרימו תנועה למשק, תנו עבודה לספקים שלכם, תייצרו ביקושים ותפעלו מתוך גמישות מחשבתית. גם אם הגלגל יסתובב לאט יותר, באחריותנו לדאוג שהוא ימשיך להסתובב".
קמפיינים ממוקדים
"בעתות חירום צריך להעביר לציבור הרחב מסרים בפשטות, בבהירות וברגישות", אומרת מיטל שירן־הראל, סמנכ"לית השיווק של בנק לאומי. "חשוב לשמור על מהירות תגובה, גמישות מחשבתית וניהול קמפיינים קצרים ממוקדים.
"מעבר לכך, חשוב לקחת חלק פעיל במאמצים המשותפים לתמיכה בחברה הישראלית, ובייחוד בתושבים שנפגעו במאורעות 7 באוקטובר. אצלנו הבנק פנה לאנשי בארי, והצענו להם תמיכה וליווי שוטף, עד לשיקומו המלא של הקיבוץ. בעקבות המהלך הזה הצטרפו ארגונים נוספים להחלטה ללוות ולתמוך בעוד יישובים".
שיווק באמצעות עובדים
לפי עמית שגיא, סמנכ"ל השיווק של ישראכרט, כדי שמהלך שיווקי יהיה משמעותי בימים אלה, עליו לעמוד בשלושה תנאים: להיות קשור לעולם התוכן של המותג, להיות רחב ולערב כמה שיותר עובדים. "היינו הראשונים להעלות ברשתות החברתיות פוסט 'אני עובד ישראכרט - פנו אליי בפרטי ואשמח לעזור'. כך יצרנו ערוץ שירות לקוחות חדש, מיידי וישיר.
"זיהינו גם את האפשרות להעלות לאג'נדה את המצוקה של העסקים הקטנים. לא הצענו מוצר ליבה או שירות, אלא העמדנו עבורם את הנכסים השיווקיים והפרסומיים שלנו, לקידומם ללא עלות כספית".
לגרום לצרכן להרגיש
"מותג צריך לגרום לצרכן להרגיש, אולם בימים של מלחמה שבהם כולנו בעיקר מרגישים, הציפייה הצרכנית היא שנפרוט את ההבטחה המותגית למעשים", אומרת תרי ישכיל, מנהלת חטיבת השיווק בבנק מזרחי טפחות.
"בבנק אימצנו את שדרות ואת כפר עזה בכדי לגעת ולתמוך באוכלוסייה רחבה. כבנק המוביל במשכנתאות, קיבלנו החלטה שעד שייבנה מתווה של הטבות, בנובמבר תושבי העוטף ושדרות פטורים מתשלום המשכנתה. גם לעסקים הצענו מגוון רחב של הטבות. נתינה שמעניקה ערך גורמת לצרכן לזכור מה המותג עשה, ולהמשיך לגרום לו להרגיש".
ליצור לגיטימציה לקניות
"אנחנו פועלים מהיום הראשון לייצר סביבה המתכתבת עם המצב", אומרת הילה נוי מנהלת שיווק קבוצת ביג מרכזי קניות. "הקצינו אזורים בשת"פ עם מד"א לטובת תרומות דם, אנחנו מקרינים על גבי המסכים את תמונות החטופים עד להחזרתם הביתה. יחד עם זאת אנחנו רואים חשיבות בעזרה לשוכרים שלנו שמתפרנסים ומפרנסים משפחות רבות במשק. אנו בביג רואים אחריות חברתית ולאומית להחזיר את המשק ולהניע את הכלכלה.
"אנו מנסים לייצר במרכזים השונים סביבה מאפשרת, שאומרת שבצד ההתמודדות הקשה יש מקום לכל קשת הרגשות והפעולות. אנו פועלים ליצירת לגיטימציה, שאומרת שזה בסדר גם בימים אלו לחזור ולקנות ולהתאוורר קצת".
להתכונן ליום שאחרי
"תקופת מלחמה מציבה אתגרים רבים לעסקים, שבבת אחת ניצבים בפני מציאות חדשה שמלווה באי וודאות", אומרת ליאור ברנמן, סמנכ"לית שיווק רשת מלונות אסטרל. "התאמה מהירה של האסטרטגיה השיווקית, תוך בחינה מחודשת של המסרים והמטרות, היא קריטית כעת.
"חשוב להקפיד על איזון בין רגישות ואמפתיה למצב לבין קידום העסק, לכן מומלץ לצמצמם כל קמפיין שיווק ברשתות החברתיות ובטלוויזיה, ולמרות הפיתוי הטמון בקהל השבוי מול המסכים, לא לצאת בקמפיין ברוח התקופה, ככל שלא מדובר במוצרים ושירותים בעלי ערך אמיתי או סיוע בזמנים קשים אלו. בתקופה כזו אם אין ערך אמיתי ומועיל, ניתן לצמצם בתקציבי השיווק ולהשקיע בבניית תוכנית ליום שאחרי".
למנן את הפרסום
"על כל מותג לפעול מנקודת מוצא כנה ואותנטית, שהולמת את עולם הערכים שלו, הדנ"א הארגוני וכמובן עולם התוכן המוצרי", אומרת אירית גילן, סמנכ"לית השיווק של רשת rebar. "אם בימי שגרה יוזמות שמתכתבות עם rtm עלולות להיתפס כאופורטוניסטיות, בימי מלחמה חשוב להקפיד במיוחד ולבחור את הפעולות ברגישות יתר, כך שלא ייתפסו כשימוש ציני של המצב.
"גם מבחינת תהודת ופרסום היוזמות, חשוב למנן את זה בצורה מחושבת, כדי לא להגיע למצב שהמותג גובר על העשייה. עצם העשייה עוזר לנו ועוזר לעורף לחזור לעצמו ולתפקד, ואפילו גם להתנחם מעט בשעות קשות אלו".