הפקולטה לניהול. מה אנחנו קונים בזמן מלחמה ולמה היא גורמת לנו לצרוך יותר / צילום: Shutterstock
בעת מלחמה אנחנו קונים יותר, ולראיה מדפי הסופרים הריקים לעתים. מלבד רכישות מלאי על בסיס המלצות פיקוד העורף או רכישות של מוצרי חירום מתוך פאניקה ישנה עלייה בצריכה של מוצרים שלא בהכרח נגדיר כמוצרי חובה. ניתן לזהות ארבע מוטיבציות לצריכה בעת איום קיומי משמעותי כמו מלחמה: ביטחון ושליטה, שגרה ונורמליות, פיצוי עצמי ושייכות ומשמעות.
ביטחון ושליטה: בעת מלחמה אנו חשים איום קיומי, מודעים לשבריריות קיומנו והפחד מהמוות נוכח בהוויה היומיומית (מה שמוגדר בספרות כ-mortality salience). במצבים כאלה נחפש מוצרים שמעניקים תחושת ביטחון ושליטה. למשל, מוצרים למרחב המוגן (כמו ערכת עזרה ראשונה, קופסאות שימורים, סוללות ופנסים) יכולים לספק תחושה שאנו מוכנים לחירום. מוצרים כמו תאורת גינה, מצלמות אבטחה, אפליקציות "מצא את הטלפון" נותנים לנו תחושה שאנחנו מקטינים את ההסתברות שיקרה משהו רע (שיפרצו לנו לבית, שיקירנו לא ימצאו וכד').
שגרה ונורמליות: אי־ודאות היא היבט בולט נוסף במלחמה. ישנם שינויים רבים בשגרה או ציפייה למגוון שינויים, למשל הקפצה למילואים, סגירת מוסדות חינוך, והם מפרים את השקט והשלווה. בתקופת הקורונה, למשל, שיבוש השגרה השפיע במידה רבה על הבריאות הנפשית של אוכלוסיות רבות, לדוגמה סטודנטים, כפי שהראו קילטי ועמיתים (Kiltie,et al., 2023). לכן רכישת מוצרים מוכרים בקטגוריות צריכה שגרתית כמו מזון, קוסמטיקה או ניקיון, עוזרת לנו להתמקד בצרכי היומיום שלא השתנו. גם ריטואלים צרכניים (טיפול שיננית, צפייה בסדרה קבועה) נותנים תחושה של שגרה ונורמליות.
צריכה נהנתנית
פיצוי עצמי: בעת מלחמה אנו מתמודדים עם חוויות מפחידות ומוצפים במידע על מראות וסיפורים עצובים ומפחידים. אנו חשים עצב, פחד, חרדה וייאוש. התחושות הללו יוצרות לחץ שמשפיע על בריאותנו הפיזית והנפשית, כפי שהראו שניידרמן וסיגל וטוקר ומלמד (Schneiderman & Siegel, 2005; Toker & Melamed, 2017).
במצב כזה מתרחשים שני תהליכים. האחד, ויסות הרגשות השליליים, שמשאיר פחות משאבים לשליטה עצמית (מה שמכונה ego depletion או self-control fatigue, ראו Rafael & Lopes, 2023; Forestier, et al., 2022). ישנם לא מעט מחקרים שמקשרים מצבי לחץ עם צריכה ממכרת כמו סיגריות, גלידה, שוקולד ואלכוהול (Conway, et al,. 1981). באחר אנחנו רוצים לפצות את עצמנו. למשל, צריכה שכל מטרתה לספק חוויות שמחזירות כוחות וגישה אופטימית לחיים (סרט, מסאז') ומוצרים שאנו מגדירים כמותרות קטנות.
רכישה סימבולית
שייכות ומשמעות: בעת מלחמה וסכנה קיומית אנו חוששים להיות לבד ורוצים להרגיש חלק מקבוצה. לפי גיריסן (Gireesan, 2022), תחושת שייכות היא היבט בסיסי הישרדותי. אולם בעתות משבר, מצוקה ואיום הצורך הופך לאימננטי כי הקבוצה נותנת תמיכה, זהות, אמונה וכוח. הקבוצה עוזרת לצקת משמעות נעלה יותר לקיומנו, שקשורה לערכיה ולמהות קיומה, לצד הבטחה שאחרים מחויבים כלפינו, שידאגו לנו אם נזדקק לסיוע. צריכה שנותנת משמעות ותחושת שייכות יכולה להתבטא ברכישות מסוגים שונים.
רכישה לטובת סיוע לחברי קבוצה: רכישת מוצרים למען נזקקים (חיילים, עניים וכדומה) לא רק מעצימה את התורם ונותנת תחושת שליטה, היא גם מאפשרת להביע סולידריות ולהוכיח לעצמנו ולשאר החברים את מחויבותנו. התרומה מבטאת חוזה של ערבות הדדית, שאנו מקווים שתבוא לעזרנו, אם נזדקק.
רכישת מותג מקומי: בעולם השיווק מותגים נחשבים להרחבה של העצמי כפי שהראה בלק (Belk, 1988). כשאנו חווים איום, נרצה לצרוך מוצרים שמאשררים לנו את מי שאנחנו. צריכת מותג מקומי מחזקת את תפיסתנו לגבי מי אנחנו, מהם הערכים החשובים של הקבוצה, מהן החוזקות שלה (ומכאן שלנו). נוסף על כך, תמיכה במותג מקומי (תוצרת הארץ) מחזקת את הכלכלה המקומית, כלומר את קבוצת השייכות ובעקיפין מבטיחה את סביבת קיומנו. רכישת תוצר מקומי היא עוד אמצעי להבעת סולידריות. ככל שהשימוש במוצר פומבי יותר (ריהוט, ביגוד, חברת תעופה וכדומה), וקיימות אלטרנטיבות לא מקומיות, כך הבחירה נושאת בחובה משמעות סימבולית רבה יותר.
רכישת מוצרים סימבוליים: סמל המדינה הוא הביטוי האולטימטיבי של שייכות ללאום. כשהלאום בסכנה, הנכחת סמלי הלאום מחזקת את החיבור למדינה. הנפת הדגל, במובן הפיזי והמטאפורי (באמצעות רכישת מוצרים עם סמלי המדינה), מבטאת לא רק סולידריות, אלא גם אמונה בחוזקה של המדינה.
לסיכום, בעת משבר לאומי אנו נשאבים לסיפוק צרכים שמתעוררים מהאתגר הפיזי, המנטלי והרגשי שעמו אנו מתמודדים, כאינדיבידואלים וכקבוצה. חשוב שנהיה מודעים לסיבות שבגינן אנו רוכשים מוצרים שאינם הכרחיים. מצד אחד הם מספקים צרכים חשובים, מנגד צריך להיות עם היד על הדופק ולוודא שאנו לא נסחפים להוצאות לא הכרחיות חריגות מתמשכות.