הקוטג' של תנובה עם קריאה להחזרת חטופים / צילום: תנובה
בששת השבועות מאז המתקפה הרצחנית של ארגון הטרור חמאס על תושבי העוטף, צצו יוזמות רבות במטרה לסייע לנפגעים, לתושבים שפונו, לאלו שפרנסתם נפגעה, לאלו שאיבדו את בתיהם וגם למשפחות החטופים.
החברות הגדולות במשק נרתמו למהלכים שיהדהדו את נושא החטופים במודעות הישראלית והבינלאומית, על מנת שהם לא יישכחו לרגע - לא בסופרמרקט, לא כשעומדים בתור ולא כשפותחים את המקרר.
לצד המהלכים שיזמו החברות עצמן - חלקן בשיתוף מטה המשפחות - פותחו גם מהלכים חוצי מותגים, כמו שעונים שסופרים את הימים, הדקות והשניות מרגע החטיפה, או כסאות צהובים שמוצבים בכניסה לחנויות, ארגונים ואתרים.
אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, שבעצמו ניצל ב-7 באוקטובר כששהה בקמפינג סמוך למסיבה ברעים, סבור כי למרות טענות שעולות כלפי חלק מהמותגים, לא מדובר בניצול ציני של המצב. "החטופים הם כרגע המכנה המשותף הכי רחב ואמוציונלי בחברה הישראלית", הוא מסביר.
"המותגים משקיעים בזה, כדי שכולם ירגישו שהנושא נוכח כל הזמן. כשאתה קונה קוטג' והוא במקרר שלך, זה נוכח. אותו דבר כשאתה נכנס לסניף של ויקטורי, או כשאתה גולש באחד מהאתרים עם השעון. וכשחברה כמו תנובה שמה את המסר על הקוטג', גם העובדים מרגישים הזדהות.
"החברות לא עושות את זה כדי לקבל 'ריוורד' חברתי. יש פה ניסיון להתחבר בצורה יחסית עדינה, ולהניע את המודעות. הן בחרו בערך תדמיתי חזק, זה לא כמו לעשות מבצע של 50% הנחה. עשו בנו טבח נוראי, ואת זה צריך לשים במרכז תשומת הלב הציבורית. זו הדרך של החברות המסחריות להשפיע על ההנהגה".
בנוגע לרתיעה של הורים רבים מלחשוף את ילדיהם לכך שישנם חטופים - ביניהם עשרות ילדים - זיתן סבור כי לאור חזרת הילדים לגנים ולבתי הספר, קשה להסתיר את הדברים. "זה עומד להיות חלק מהזהות שלנו.
"בחרו להשתמש בתמונות יפות של הילדים, ולא תמונות נוראיות מאותו הבוקר, וזה נותן תזכורת טובה. כך זה לא מכניס ללחץ, אלא מעלה למודעות. שיווקית, זה נכון להעלות מודעות לכל הקהלים. אי אפשר להתחמק מזה. זה שם. כל אדם בישראל צריך לדעת את הקטסטרופה שעברנו".
שופרסל: צמידי הזדהות עם החטופים
"כשהתבררה התמונה הקשה של הנעדרים והחטופים, היה לנו ברור שנרצה להירתם גם בזירה הזו", מספר זיו קסלמן, ראש אגף השיווק בשופרסל. "בהמשך לפנייה של מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים, הפקנו כ-2.5 מיליון צמידים עם המסר: עד שכולם כאן, כולנו עדיין שם - והם נמכרים ברשתות שופרסל ו-Be.
"המהלך מאפשר לנו להציע ללקוחות דרך נוספת להשאיר את הנושא על סדר היום התקשורתי, וגם לסייע כספית - כיוון שכל רכישה כזו נתרמת במלואה למען המטה".
תנובה: מסר על הקוטג'
"לבקשת מטה משפחות החטופים ובשיתוף עמו, התחלנו בשיווק כחצי מיליון גביעי קוטג' 5% למשך שבוע, עם הקריאה בעברית ובאנגלית "מחכים לכם בבית / BringThemHome#", מספרת מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה.
"למרות פניות רבות בעבר, עד כה לא נעתרנו לפניות לפרסום מסרים על גבי המוצרים שלנו, ובוודאי שלא על מוצר דגל כמו קוטג' תנובה. מדובר במהלך חסר תקדים עבורנו. עם זאת, גם אירועי ה-7 באוקטובר הם חסרי תקדים בישראל, ובסופו של דבר, גודל השעה הכריע. בחרנו בהעברת המסר על גבי הקוטג', כיוון שהוא מותג אייקוני ישראלי שנמצא כמעט בכל בית ומזוהה עם סמל הבית, כך שהמהלך מתחבר לערכי המותג".
ויקטורי: תזכורת על העגלה
"לרגל ציון חודש לאירועי ה-7 באוקטובר, חיפשנו דרך להעלות את המודעות לנושא החטופים. היה לי ברור שיש צורך במהלך שיהדהד וייצא מכותלי הסניפים, עם מסר שלא ניתן להתעלם ממנו, שיחדור לכל אחד ואחת כמו חץ ללב", מספר גל מרגלית, סמנכ"ל השיווק של רשת ויקטורי.
"המהלך כלל קמפיין גרילה, שבמסגרתו הודבקו שמותיהם וגילם הצעיר של הילדים החטופים על גבי מושבי הפעוטות הקיימים בעשרות אלפי עגלות הקנייה ב-68 סניפי הרשת, עם הכיתוב המטלטל 'זה יכול היה להיות הילד שלך' בעברית ובאנגלית, כך שכל נושא עגלה יראה את השם על גבי המושב הריק.
"הקמפיין צולם ושותף על ידי משפיעני רשת ובכלי התקשורת הארציים, ומאז מקבל הדים בכל רחבי הגלובוס והודעות תמיכה בכל השפות. הוא עורר מנעד רחב של תגובות: היו שהתרגשו, התלהבו ואפילו בכו, והיו גם אלה שהתקשו להכיל את המסר והכאב.
"למרות הבעיטה בבטן, הקושי של החטופים והמשפחות גדול יותר מקשיי ההכלה. אנו במצב של לעשות או לחדול - המדינה חייבת לעשות הכול על מנת להשיבם הביתה בשלום, ואנו נעשה ככל האפשר על מנת לעורר את המודעות הארצית והעולמית".
ליים: סרטים על קורקינטים
"רצינו להשתמש בכלים שלנו, שנמצאים במרחב הציבורי, להעלאת מודעות על החטופים וכבר בימים הראשונים קשרנו על כ-3,000 קורקינטים בגוש דן ואילת סרטים צהובים", מספר רן יוריסט, מנהל קשרי ממשל וקהילה ב-Lime ישראל.
"בדרך כלל אנחנו לא עושים מרקטינג מסורתי לעצמנו, אבל כשיש נושאים וערכים שחשוב לנו לקדם, אנחנו משתמשים בנוכחות הציבורית של הכלים שלנו להעלאת מודעות. Lime היא חברה גלובלית, והקהילה הישראלית חשובה לה. קיבלנו את התמיכה של ההנהלה הגלובלית למהלכים השונים שקידמנו, כולל פוסט הזדהות עם הקהילה הישראלית בדף הגלובלי".
אל על: תמונות על מושבי המטוס
חברת אל על צרפה את תמונות הנעדרים והחטופים הנושאות את שמם למושבי טיסת המטען שיצאה מניו יורק להבאת ציוד טקטי ורפואי ארצה עבור הלוחמים בחזית. "כחברת תעופה לאומית יש לנו אחריות לייצג את המדינה", אומר נדב חנין, סמנכ"ל השיווק של אל על. "מטוס ריק מנוסעים ומלא בתמונות החטופים זו תמונה מאוד עוצמתית, והמהלך זכה להד תקשורתי בישראל ובחו"ל, ושודר בכלי תקשורת עולמיים.
"נרתמנו ללא מעט דברים בנושא החטופים, כשביום ה-14 למלחמה מטה המשפחות ביקש להדליק אורות ולשיר את התקווה, ועשינו זאת על טיסה מבנגקוק לתל אביב. גם ביום ה-30 עשינו זאת על טיסה 315 ללונדון. בסוף, למטוס יש כוח עוצמתי, יש בו משהו שמעניין אנשים בכל העולם".
מקדונלד'ס: תמונות על מסכים
רשת המזון המהיר מקדונלד'ס הציבה בסניפיה מסכים שעליהם מוקרנות תמונות החטופים, זאת לאחר שתרמה 100 אלף ארוחות לכוחות הביטחון, תושבי העוטף ובתי החולים.
המהלך בוצע ביוזמת זכיינית מקדונלד'ס בישראל, חברת אלוניאל, והוא הוביל לגילויי ביקורת כלפי הרשת ברחבי העולם, ולקריאות לחרם. עם זאת, המהלך ממשיך והמסכים מוצבים בסניפים.