עד כמה מהלכי התגייסות של חברות מועילים להן שיווקית? / איור: גיל ג'יבלי
בימים הראשונים לאחר המתקפה הרצחנית של ארגון הטרור חמאס ב־7 באוקטובר, לא מעט חברות ישראליות נרתמו לסייע למפונים ולחיילים. מנהלי השיווק התלבטו מהם המסרים שהמותגים שלהם צריכים להעביר, ובאיזה אופן כדאי לתקשר אותם לציבור הרחב.
● חברות לא יכולות לבקש חמלה מצרכנים בחו"ל בזמן המלחמה
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה
עד כמה הציבור מאמין שהמהלכים השיווקיים האלו בוצעו באמת מתוך רצון לסייע, ולא למטרות יחסי ציבור, והאם יש לכך השפעה על הנכונות לרכוש מאותן חברות? סקר אינטרנטי שערך מכון המחקר POKA בקרב 500 משיבים בגילאי 18 ומעלה, כולל החברה הערבית, בוחן את הלך־הרוח הצרכני בצל המלחמה.
מהסקר עולה הציבור מעריך את התגייסות החברות למאמץ המלחמתי. 48% מהמשיבים ציינו כי הם מוכנים לשלם פרמיית מחיר לחברות הללו, וגם בפילוח החברה הערבית מדובר בנתון גבוה יחסית - 39%.
מי ינצח?
כדי לבחון את רמות המודעות והאהדה של צרכנים למהלכים של חברות, הוצגו להם שש דוגמאות לשיווק שנוצר בחודש הראשון למלחמה: בנק דיסקונט (תשלום המשכנתה של תושבי העוטף למשך שישה חודשים), בנק לאומי (הקפאת המשכנתה של תושבי העוטף לחמישה חודשים), קופת־חולים מכבי (שירותים מותאמים לתקופת המלחמה), פרטנר (G5 לכל הלקוחות), פז (קפה חינם לכוחות הביטחון) והמשביר (הנחה למשפחות שמארחות מפונים).
מבין המהלכים שנבחרו, היוזמה של בנק דיסקונט זכתה למודעות הגבוהה ביותר (56%), ומתוך המודעים, 45% מהמשיבים תפסו את היוזמה כחיובית. יוזמת בנק לאומי הגיעה למודעות של 49% מהמשיבים - אך רק 37% מתוכם תפסו אותה כחיובית. 48% שמעו על היוזמה של מכבי שירותי בריאות, ו־52% מתוכם תפסו את היוזמה כחיובית.
בסך־הכול, רוב היוזמות השיווקיות זכו לאהדה בינונית ומעלה. היוזמות של דיסקונט, מכבי ופרטנר הגיעה למודעות גבוהה יותר בחברה היהודית. המודעות ליוזמות של פז, בנק לאומי והמשביר דומה בשני המגזרים.
הסקר בחן גם האם המסר "ביחד ננצח" נתפס כמלכד או ציני מצד המפרסמים. 54% סבורים כי מדובר במסר מחזק; 25% ענו כי המסר חוזר על עצמו, ולא ניתן להבחין בין המותגים; ו־21% טענו כי מדובר בניצול ציני מצד החברות.
"התוצאות מלמדות שהצרכנים כמהים למסרים מאחדים, ומצפים מהחברות להתגייס למאמץ המלחמתי", אומרת מירי דיקמן, מנכ"לית מכון פוקה. "חברות שישכילו להתאים את המסרים השיווקיים שלהן, ולפנות לצרכנים בגובה העיניים וברוח התקופה, יוכלו ליצור יתרון תחרותי בטווח הארוך".
לדבריה, "חשוב לשים לב שהחברה הערבית אינה שונה באופן דרמטי מהחברה היהודית, וגם כאן ניכר צורך במסרים מאחדים, וקיימת מודעות גבוהה לפחות לחלק מהיוזמות השיווקיות. לכן כדאי לייצר פנייה שיווקית מתאימה גם לחברה זו".