טל פרידמן בקמפיין WeSure / צילום: צילום מסך
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.
רק לפני חודש, הכול עוד נראה אחרת. כששאלנו את הפרסומאים המובילים במשק איך ישתנה עולם הפרסום בעקבות מלחמת חרבות ברזל, התשובות היו פסימיות. "כל ערב זה סופרבול מטורף מבחינת רייטינג, אבל לקוחות נורא מפחדים לעלות, יש חשש מביקורת", אמר אחד מהם. "השופוני והמחזמר לא נראים באופק", ציין אחר. "זה עידן האותנטיות, והפרסום ילך שם", קבע שלישי.
עכשיו, בתחילת דצמבר, רק מעטים שרים בהפסקת הפרסומות, אבל בהחלט כבר אפשר לדבר על נוכחות קבועה של שורת מפרסמים בולטים. חלקם אפילו משתמשים בהומור דק. בזהירות, בגבולות הקונצנזוס, אבל משתמשים. וזו התחלה.
השבוע מדד הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה חוזר להתפרסם אחרי קצת יותר מחודשיים של הפסקה בעקבות המלחמה. רוב המפרסמים שמתברגים בו הם כאלה שרשמו נוכחות גבוהה על המסך במשך כל השנה, ונמצאים בתודעה של הצופים והצרכנים.
למעשה, המפרסם החדש היחיד במדד הוא חברת הביטוח הדיגיטלית WeSure, שהצליחה להתברג לראשונה מאז עלה הקמפיין בכיכובו של טל פרידמן, בינואר 2022. מדובר בפרסומת "מזמרת", אמצעי שהרתיע מפרסמים רבים, והעובדה שהתמקמה במקום השני באהדה יכולה ללמד משהו על הלך הרוח הישראלי. בסך הכול התברגו במדד ארבע חברות ביטוח וארבעה בנקים, מה שאולי מצביע על הנושא שמעניין את הצופים בימים אלה.
הפרסומת הזכורה ביותר השבוע שייכת לבנק לאומי, עם הצעה מוצרית על רקע המציאות העכשווית: "מלגת קטיף", שמחברת בין העובדה שהקמפוסים אינם פועלים לבין היכולת של סטודנטים להתנדב בחקלאות. קול ההיגיון הוא הקלף החזק של הפרזנטור גל תורן, כאשר בשלב ראשון עלתה פרסומת רצינית לגמרי, ובפרסומת ההמשך נוסף טוויסט קטן של חיוך ("אפשר גם לדבר וגם לעבוד"). כבר אמרנו: בעדינות.
הפרסומת האהובה ביותר שייכת לחברת החשמל, והיא מורכבת מדימויים שמזכירים את הכבאים בניו יורק שאחרי המתקפה על בנייני התאומים ב־9/11 הפכו לדמויות נערצות, לצד עדויות של ראשי רשויות שמחזקים את המסר.
על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, שלושת הקמפיינים המושקעים ביותר השבוע שייכים לפלטפורמת הסטרימינג FREE TV (כ־1.12 מיליון שקל), הבנק הבינלאומי הראשון שהקים קרן הלוואות והטבות למשרתי קבע (כ־1.1 מיליון שקל), וטבע עם תמ"ל נוטרילון (כ־860 אלף שקל). אף אחד מהם לא השתלב בדירוג.
"בתחילת המלחמה ראינו בעיקר קמפיינים בסגנון 'תשדירי שירות' של פרסומים ממשלתיים וציבוריים, ובעקבותיהם הגיעו קמפיינים של מפרסמים עם מסרים של אחדות וניצחון", מציין אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה. "בשבועיים האחרונים ראינו חזרה לפרסום קצת יותר מסורתי, אם כי באופן מהוסס. תקציבי הפרסום אמנם חזרו להיקפים של טרום המלחמה, אך עדיין נמוכים ביחס לרמתם הרגילה בדצמבר".
נחכה ונראה
הפרסומת החדשה של Yellow שבה מתארח צדי צרפתי גררה השבוע תגובות בברנז’ת ענף הפרסום. בינתיים היא עדיין לא חוצה את רף הזכירות הדרוש כדי להיכנס לדירוג.
ההשקעה צונחת
ההשקעה בפרסום עומדת על 23 מיליון שקל, לעומת 28 מיליון שקל בשבוע שעבר (שבו התקיימו הפוגת אש והחזרת חטופים)
המשרד האהוב
שני משרדים אחראים לפרסומות האהובות ביותר: אדלר חומסקי & ורשבסקי (חברת החשמל ובנק דיסקונט) ובורודה קפלן (WeSure)
לאן נעלם הפרזנטור
שני מפרסמים שהתברגו השבוע במדד ויתרו על שימוש בפרזנטור הקבוע, והסתפקו במסרים על רקע הצבע המזוהה עמם: בנק הפועלים (עמוס תמם) ופרטנר (סטטיק)