פרינגלס של פרוקטר אנד גמבל / צילום: Shutterstock
אחד הכלים של רשתות השיווק בארץ ובעולם להציע ללקוחות מוצרים במחירים נמוכים, ולצד זאת להרוויח יותר כי אין עוד גוף שגוזר קופון בדרך, הוא המותג הפרטי. זה נכון הן במזון והן במוצרים לבית ולגוף, ולמעשה בשורה ארוכה של מוצרים. בעולם הפרקטיקה הזו מקובלת מאוד, וגם בארץ אימצו אותה רוב הרשתות.
● קרפור מציגה: הלקח של נחום ביתן והטוויסט בעלילה של אלקטרה צריכה
● הירידה באונליין גרמה לשופרסל לחשב מסלול מחדש ולחתוך הוצאות
לפי נתוני IBI, נתח המותג הפרטי ברשתות השיווק בישראל עדיין נמוך מ־7%, אך בשנים האחרונות נמצא בעלייה מתמדת (שנת 2021 הייתה חריגה במובן הזה). בסקר שערכנו בגלובס טרום המלחמה, נמצא כי בין הסיבות הבולטות לקנייה ברשת הצרפתית קרפור, למשל, נמצא המותג הפרטי שלה שכולל אלפי מוצרים.
איך מתמודדים עם המגמה המותגים הגדולים? תשובה מעניינת לכך ניתן היה לקבל בוועידת השיווק של מורגן סטנלי שנערכה בשבוע שעבר בניו יורק, בהשתתפות גופים כמו וולמארט, קוקה־קולה, סטארבקס, רקיט, פרוקטר אנד גמבל ואחרים.
אנדרה שולטן, מנהל הכספים הראשי של פרוקטר אנד גמבל (ג'ילט, פמפרס, אולוויז, פיירי, הד אנד שולדרס, אריאל ועוד), פרש באירוע את האסטרטגיה של החברה: להסתכל מחדש על רשימת המוצרים של החברה שגדלה מכוח האינרציה, לזקק מתוכה את ה-20%-30% אלו שאכן מציעים עליונות בשוק - ולהשקיע בהם.
ההשקעה אינה מתבצעת באמצעות קידום מכירות, אלא באמצעות חדשנות ובידול מול המותג הפרטי - ועל־ידי כך "נפרץ" מחסום ההתנהגות הצרכנית הרווחת. "אנחנו רואים שהמותג הפרטי באירופה צומח, אבל בכל קטגוריה שהוא צומח, גם אנחנו צומחים", ציין שולטן. "עם ההצעה הנכונה, וכשהצרכנים מרגישים שהם מקבלים ערך, הם מוכנים לשלם".
לדבריו, גישה כזו לא רק בונה נאמנות למותג, אלא גם מייצרת באזז ברשתות החברתיות. כמובן, שלצד זה החברה משקיעה בשיווק ובמדיה, אך לא לפי תקציב שנקבע מראש, אלא לפי ה־ROI (החזר על ההשקעה).