מנהלי השיווק נערכים ל–2024 עם קמפיינים צנועים ותקציבים מאתגרים / אילוסטרציה: Shutterstock
אחרי שההלם הראשוני ממתקפת החמאס ב־7 באוקטובר פינה מקומו לחוסר ודאות לגבי הסלמה אפשרית ומועד סיום המלחמה, אחת המשימות המשמעותיות בכל ארגון הוטלה על מנהלי השיווק: לנהל מחדש את הקשר בין המותג לצרכנים.
● איך לגבש תוכנית פרסום בזמן מלחמה
● האם התגייסות חברות למאמץ המלחמתי מועילה להן שיווקית?
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
מסקר שביצע איגוד השיווק בקרב 100 מנהלים בענף בחודש נובמבר עולה כי מחציתם עובדים תחת ההנחה שהמלחמה תסתיים עד תום הרבעון הראשון של 2024. 28% סבורים כי היא תסתיים בתום המחצית הראשונה של השנה, ו־12% חושבים שהיא תסתיים עד סוף השנה הנוכחית.
איזו השפעה תהיה לכך? 46% צופים כי תקציב השיווק שלהם יישאר זהה לזה של 2023, 23% סבורים כי הוא יהיה קטן משמעותית, 23% נוספים חושבים כי יהיה קטן יחסית, ורק 10% מאמינים כי יהיה גדול יותר.
אחד הנתונים המפתיעים הוא הדבקות בשפה התקשורתית של המותג: 61% אומרים כי ימשיכו בשפה הרגילה עם התאמות מסוימות, 12% ימשיכו עם השפה התקשורתית הרגילה, ורק 23% ישנו את השפה והמסרים כך שיתכתבו עם המציאות המלחמתית.
מומחים ויועצים עמם דיברנו מזכירים כי אומנם חשוב להציג עמדה ערכית, אך השפה התקשורתית אינה חזות הכול. מסרים שהתאימו ונדרשו בשבועות הראשונים, בסגנון "יחד ננצח", צריכים לפנות את מקומם לעשייה אמיתית. מי שממשיך איתם פשוט מייצר תחושה של ניצול ציני.
"אנשי ונשות השיווק מבינים את האחריות שיש להם, כמובילי חברות ומותגים, להניע את הכלכלה ולבנות את המחר", אומרת סיגלית הורן־גלפרין, מנכ"לית איגוד השיווק. "ישנה היערכות לשנה מורכבת, שבה יהיו תנודות משמעותיות. אנחנו רואים כבר עתה יותר ויותר פעילויות שיווק, ואני מעריכה שברבעון הראשון נראה עוד הגדלת תקציבים, כשהכול תלוי במצב".
חלון הראווה
"מחלקת השיווק היא חלון הראווה של החברה שנכנסה להלם, והתפקיד שלה היה להחזיר את החיות", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "אנשי השיווק נאלצו לצאת מההלם ולעשות התאמות בעדינות, בלי שמחה או הומור, לצד הגבלות בתקציבים. כל הקמפיינים הרבה יותר צנועים".
בשלב מסוים התגבשה ההבנה שגם בתוך הכאוס יש לפעול שיווקית ועסקית, ומותגים חזרו לפעילות עם דגש על שירות, ערכים ואמפתיה. "למרות הכאב, חייבים להניע את הכלכלה ולהמשיך לשווק ולפרסם", מציין זיתן, "אחרת בעוד כמה חודשים ייסגרו משרדי הפרסום, יוציאו אנשים לחל"תים ויצמצמו תקציבים.
"אני מניח שהמלחמה תגיע לסיומה לקראת סוף הרבעון הראשון, אבל אז תתחיל המלחמה הבאה - של הכלכלה. מחלקות השיווק בונות על רבעון צנוע, יותר הטבות ושחיקת הרווחיות, כדי לתת לאנשים מה שהם צריכים כרגע - ביטחון, שירות ומינון".
איך ייראו תקציבי השיווק ב־2024?
"השנה עומדת להיות קשה ומאתגרת כלכלית. כמו שעושים בתקופות משבר, יהיה מיקוד על קטגוריות הליבה שמייצרות את ההכנסות הגדולות, הפרה החולבת והעוגנים, ותהיה פחות תמיכה במותגי נישה ובהשקות קטנות.
"אם התקציב יקטן, המשמעות היא להיכנס לפחות הרפתקאות וללכת על קו שמרני יותר. חשוב להקפיד על האמפתיה והחיבור. אי־אפשר לראות על המסך בתקופה הזו 50% הנחה, כשחמישה חיילים נהרגים. מצד שני, אין ברירה, כי אם לא יפרסמו, אז ייתקעו עם מלאי, יפגעו ברווחיות וייאלצו לפטר עוד עובדים. אז תפרסמו, תשווקו - אבל תבינו שאנשים במצב צבירה מורכב, וצריך להיות אמפתיים".
שיווק תחת אש
מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code, אופטימי פחות מזיתן ומעריך כי המלחמה תימשך עד מחצית 2024. "חשוב לזכור שיש זירה נוספת לטפל בה - בצפון", הוא אומר. "יש עשרות אלפי אנשים שלא יחזרו לבתיהם לפני שהאיום שם ינוטרל".
לדבריו, "מחלקות השיווק יצטרכו לסגל לעצמן שיטות התנהגות תחת אש. כשהמלחמה תסתיים, יתחיל תהליך החלמה כלכלי שייקח עוד כמה חודשים. לכל אורך השנה יהיה צורך להתמקד בשני כיוונים: מהלכי נתינה תדמיתיים לצד קמפייני מכר".
באיזה אופן השפה תשתנה?
"אי־אפשר להשתמש בשפה הרגילה של 'אנחנו מציעים חבילות מאוד משתלמות, בוא תקנה'. צריך להוסיף אבן ענקית שאומרת 'אני נותן תדמיתית'. מהלכים של חברות עכשיו הם לתת חינם, להעניק הטבות ללא ריבית או הנחות מאוד משמעותיות, לפעמים במחיר עלות.
"הצרכן היום מצויד בגלאי בולשיט, אי־אפשר לערבב אותו - לא עכשיו. מנהלי השיווק צריכים להסתכל לטווח רחוק יותר ממה שהם רגילים. זה בסדר לתת כמויות של הטבות ומתנות ולא להרוויח, כדי להרוויח נאמנות בשנה שלאחר מכן. וזה מתקשר למשקיעים, שתמיד רוצים כאן ועכשיו, שגם התפיסה שלהם תצטרך להשתנות".
אחת הנקודות החשובות בעיני אלבז היא שלמרות הקשיים, חשוב להטמיע כלים טכנולוגיים חדשים בארגונים ובחברות. "זו שעת הכושר של כל מנהל שיווק במדינה להטמיע כלים טכנולוגיים שלא הספיק להכניס ב־2023 ובשנים לפניה. תמיד הבעיה היא זמן, אבל דווקא עכשיו כשהמלחמה בעיצומה, חשוב להשקיע במערכות ניהול מסע הלקוח באונליין ובאופליין".
האם ניתן לשכנע את הישראלים לקנות כחול־לבן לאורך זמן, ולוותר על האתרים הבינלאומיים?
"יש כוחות לכלכלה. אם יהיו סלי קנייה זולים יותר ב־50%, שם יקנו. בזמן מלחמה, הפטריוטיות שולטת. כשהיא תיגמר, הכוח הכלכלי יגבר על הפטריוטיות מסיבה אחת - המצב הכלכלי במדינה לא יהיה פשוט".
לשמור על רגישות
ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, מציעה להסתכל על המצב באוקראינה. "במלחמה שם, תקציבי השיווק ירדו ב־63% בממוצע. תמהיל אמצעי הפרסום והשיווק השתנה, כמו גם המסרים. בישראל זה נעשה אולי אפילו באופן אינטואיטיבי, מסרי התמיכה והתאמה של מוצרים ושירותים לטובת הציבור, הנפגעים והצבא.
"ככל שהמצב הופך להיות סוג של שגרת מלחמה, לכולנו ברור שחלק מהחוסן הוא כלכלי, ושגם חברות צריכות להתפרנס. גם הצרכנים משנים את סדרי העדיפויות. באוקראינה, מעבר לירידה דרמטית בתקציבי הפרסום, הייתה התאמה למצב, כי הציבור רצה לראות את המותגים תומכים בצבא, בערכים ובתרבות האוקראינית. הם לא הסתפקו בתרומה של 20% מההכנסות, אלא רצו לראות עשייה.
"גם אצלנו, הצרכנים מצפים מהחברות להיות חלק ממערך התמיכה. המלחמה הביאה מעגלים חדשים של משפחות למצב כלכלי לא פשוט. אנשים יתנו פחות דגש על מותרות. בנוסף, לא נרצה לרכוש רק מוצר ושירות, אלא גם לדעת שהחברות מעניקות ערך מוסף, כמו תמיכה בעסקים ובמפונים".
השאלה היא עד מתי הם יוכלו להמשיך בכיוון הזה.
"החברות צריכות להמשיך להתקיים, ולכן הן מחפשות את האיזון הדק בין הצורך להתפרנס לשגרת המלחמה ומתן הערך המוסף שחשוב לצרכנים. הרגישות צריכה להיות גדולה, מכיוון שיש פה קהלים שונים, שכל אחד מהם נמצא במעגל אחר של המלחמה.
"מסתובבים בינינו אנשים שהם במעגל הראשון ואיבדו אנשים, יש מעגל שני ושלישי, וכל אחד סוחב את הכאב שלו. מותגים חייבים לקחת בחשבון את כל המעגלים הללו. מי שיפרסם בצורה אופורטוניסטית, יזכה לפחות תמיכה ויכעיס. זה ייקח זמן, אם בכלל, עד שנחזור לנורמליזציה. לא כל עוד יש חיילים שנלחמים, מצב ביטחוני בסימן שאלה וטילים".