שדרות מוריה בחיפה, השבוע / צילום: תמיר בן שחר
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
לפני עשורים בודדים היו לחיפה שלושה מרכזי ערים, שתפקודם ומעמדם השתנה מהותית: העיר התחתית, שבשנים האחרונות משתדרגת למקום של השכלה גבוהה ומעונות סטודנטים, עם משרדי ממשלה, בתי משפט ורחובות של עסקי הסעדה וברים; במעלה ההר - הדר הכרמל, ש"הדרו" היחיד שנותר הוא שוק תלפיות; ועל הכרמל - שדרות מוריה, המחברות עוגנים הממוקמים בקצוות: בצד אחד במרכז הכרמל כמוקד מסחר, תרבות, בילוי והסעדה - ומרכז חורב בקצה השני כמוקד מסחרי.
● בשייק שאק מאמינים בחיבור רגשי בין המותג ללקוחות. האם זה יסייע למכירות?
● "מכת רטיבות ועובש": כך הסחבת הישראלית מגיעה לקירות שלנו בחורף
מה השתנה בשדרות מוריה בחיפה בשנים האחרונות, אחרי משבר הקורונה והמלחמה, ומול התחרות שנוצרה להן מהעיר התחתית ושוק תלפיות?
20% מהעסקים ריקים
שדרות מוריה נהנות ממיקום אסטרטגי ומתפקיד גאוגרפי כציר המחבר בין שכונות רבות הקרובות, וממספר מוקדים מהותיים - מרכז חורב, מרכז הכרמל וכיכר קריית ספר. בשנים האחרונות התפקוד המסחרי לאורך השדרה נמצא ב"קריסה", כלומר 20% מהעסקים ריקים (בישראל נתח השטחים הריקים נאמד ב־6% בלבד), ודמי השכירות החודשיים קטנו בחצי ל־100-150 שקל למ"ר לכל היותר.
בשנת 2023 עמד יחס שטחי המסחר בחיפה על 6.2 מ"ר למשק בית - שיעור גבוה, ובמקום השלישי מבין הערים הגדולות, אחרי באר שבע וכפר סבא. לפיכך, לשדרה קיימת תחרות מאתגרת, שמחייבת לייצר לה יתרונות תחרותיים ובידול.
בעבר היו בחיפה מספר שדרות מצליחות שדעכו. בין אלה נמנות העצמאות, הרצל, החלוץ, נורדאו וכאמור מוריה. בשנות ה־90 הוקמו בעיר ובסביבותיה מרכזי מסחר מודרניים (גרנד קניון, קניון עזריאלי חיפה, ביג צ'ק־פוסט, מבנה בנשר, חוצות המפרץ ועוד), אשר משכו אליהם כוח קנייה משמעותי ויצרו איום ותחרות על הביקושים.
במקביל, הנהגות העיר בעשורים האחרונים הזניחו את הרחובות הללו - עובדה שהשפיעה על תפקודם והביאה ל"גסיסתם". בנוסף, בשנים האחרונות העיר התחתית ושוק תלפיות חווים פריחה מחודשת. נפתחו בהם גם עסקי הסעדה, בתי קפה, ברים, מעדניות וחנויות מתמחות רבות, מה שיצר תחרות נוספת עבור עסקי ההסעדה הממוקמים על הכרמל.
בשנת 2017 ספרנו את מספר העסקים לאורך השדרה, בחלוקה להסעדה, מזון וסופרמרקט, "לא־מזון", מספקי שירותים ושטחים ריקים. מאז נרשמו עליות וירידות בכלכלה העולמית ובמשק הישראלי, בעקבות הקורונה, הפוסט־קורונה והמלחמה, לצד שינויים שמתחוללים בהרגלי הצריכה וההתנהגות של דור ה־Y, דור ה־Z ודור האלפא.
בפברואר 2024 ביצענו ספירה חוזרת ברחוב. השינוי הניכר ביותר לעומת 2024 הוא בכמות העסקים הריקים - כיום בשדרות מוריה קיימים 37 עסקים ריקים, לעומת 12 בלבד ב־2017. כלומר, עלייה של יותר מ־300%, שמצביעה על רמת התפקוד של שטחי המסחר. עיקר הירידה היא בכמות עסקי מספקי השירותים - 35 עסקים פחות מאשר ב־2017. לעומת זאת, נרשמת עלייה משמעותית במספר עסקי המזון והסופרמרקט וכן במספר עסקי ההסעדה, בתי הקפה והברים.
ההתנהגות הצרכנית בעידן הפוסט־קורונה, שמושפעת גם מהעלייה ברמת החיים והכאוס התחבורתי, מעדיפה את מה שקרוב לבית על פני שיקול המחיר. גם לשינויים בן־דוריים יש השפעה: אוכלים יותר בחוץ, ובדגש על "חוויות". העלייה בעסקי ההסעדה והסופרמרקטים השכונתיים משקפת תופעה זו.
הקיטון במספר עסקי השירותים (אשר למעשה אינם "מסחר" קלאסי) מצביע על תופעה המתרחשת בעיקר בתחום השירותים והעסקים הפועלים במשרדים - מאז הקורונה מגמת העבודה מהבית התרחבה, וספקי שירותים רבים העדיפו "לוותר" על דמי השכירות ולנהל את העסק מהמרחב הביתי. בעקבות המלחמה, הצמצום בהכנסות וגיוס המילואים הנרחב של בני/בנות זוג, תופעה זו התרחבה אף יותר.
גם העסקים והחנויות שאינם מזון הצטמצמו במספרם, ונרשמה ירידה של 26%. מדובר בעיקר בחנויות אופנה, ציוד לבית וצעצועים. הצמצום הזה הוא למעשה חלק מתהליך ממושך, שבו המסחר ברחובות העירוניים הולך ונשחק לטובת הפאוור סנטרים והמסחר באונליין.
התוכנית האסטרטגית
כמות השטחים הריקים מציגה בצורה ברורה את מצבן העגום של שדרות מוריה: התפקוד הכלכלי של חלק גדול מהחנויות ברמה נמוכה, ודמי השכירות החודשיים קטנו במחצית. בשדרות פועלת חנות ה"מחיר" מקס סטוק, חנות AM:PM החליפה את שופרסל, ובנק לאומי סגר את הסניף בכיכר חורב. ממרכז הכרמל, בקצה השדרה, יצאו בעשור האחרון רשתות ש"נוטשות" מקומות רק במקרי קיצון, ביניהן דומינו'ס, ארומה, מקדונלד'ס וארקפה.
למרכז עירוני מתפקד יש חשיבות. אחרי שערים הזניחו את מרכזיהן והובילו לפתיחת מרכזי מסחר בכל מקום, החל לפני כ־20 שנה תהליך שדרוג והעצמה של מרכזי ערים, ערים עתיקות ושווקים. בצ'מנסקי בן שחר ושות' יצרנו מספר רב של תוכניות אסטרטגיות כלכליות ושיווקיות ותוכניות פעולה, בין היתר עבור שוק מחנה יהודה, שוק כפר סבא, העיר התחתית בחיפה, מרכז נתניה ועוד. גם למרכז הכרמל יצרנו בעבר אסטרטגיה שיווקית ותוכנית פעולה, אך זו לא יושמה עד היום.
תוכניות לשדרוג ולהעצמת מוקדי המסחר בעיר חייבות להיות חלק ממכלול שלם העוסק במערכת המסחר העירונית. תכנון בראייה רחבה יוביל לתוצאות הרצויות הן מבחינת מקבלי ההחלטות והן מבחינת כוחות השוק.
חיפה נדרשת לשדרג הן את שדרות מוריה והן אזור מרכז הכרמל, כפי שקרה בערים אחרות, למשל שדרות רוטשילד בתל אביב. אם תיווצר לאורכה שדרה רחבה של הולכי רגל ברחוב של 6 מטר ויותר, הולך הרגל יהיה ה"מלך", ולצד זאת יפעל ציר לדו־גלגלי (מוריה הוא אחד מהצירים השטוחים בחיפה).
בנוסף, יוגדלו שטחי ההסעדה, פעילויות ואטרקציות לאורך השדרה ובתוכה, כמו גם "קיוסקים" בדומה לאלה הממוקמים לאורך שדרות רוטשילד בתל אביב, וייווצרו מקומות נעימים לשהייה.
חשוב גם לחבר בין כלל אתרי התרבות במרכז הכרמל - מוזיאונים וגלריות רבות, האודיטוריום, הסינמטק ופעילויות נוספות. מתפקידה ומחובתה של הנהגת העיר החדשה לבצע את הנדרש, כדי ששדרות מוריה יהיו "המקום הבא".
יהודה ויקסלבאום, אנליסט בצ'מנסקי בן שחר ושות', השתתף בכתיבת הטור